Хто такі кідалти і як бізнесу з ними працювати

Причин кілька. По-перше, сучасні дорослі пізніше створюють сім’ї, довше зберігають особисті хобі та більше інвестують у власний комфорт. По-друге, після років стресу, невизначеності та інформаційного перевантаження люди частіше шукають прості джерела радості. Іноді це серіал з дитинства, іноді — фігурка улюбленого героя, настільна гра, конструктор або річ, яку хочеться поставити на робочий стіл.

В Україні цей тренд також починає проявлятися у ритейлі. Наприклад, у 2026 році Kiddisvit відкрив у Дніпрі тестовий простір Wow Fun, орієнтований на дорослу аудиторію, яка цікавиться попкультурою, колекціонуванням, форматом коробок-сюрпризів, K-pop, косплеєм та сучасними франшизами. Ядром аудиторії бренд називає людей віком від 15 до 35 років, хоча товари купують і старші клієнти.

Водночас кідалти — це не лише покупці іграшок. Вони активно впливають на розвиток моди, книжкового ринку, гастрономії, індустрії розваг, електронної комерції та сфери дозвілля. Бренди дедалі частіше випускають лімітовані колекції, тематичні колаборації та інтерактивні простори, адже сучасний споживач дедалі частіше купує не просто продукт, а враження й емоції.

Кідалти найчастіше обирають товари, які мають не лише практичну, а й емоційну або символічну цінність. Це можуть бути колекційні фігурки, картки, blind box-товари, LEGO-набори, плюшеві іграшки, ігрові аксесуари, мерч за мотивами фільмів, серіалів, аніме, коміксів, K-pop чи відеоігор.

Для цієї аудиторії покупка рідко зводиться до принципу «мені це потрібно». Значно частіше вона означає: «це про мене», «це мій настрій», «це нагадує мені дитинство», «це частина моєї колекції» або «я хочу це розпакувати й показати друзям». Покупки допомагають зняти стрес, повернути приємні спогади, підкреслити власну індивідуальність або відчути себе частиною спільноти.

Саме тому кідалти охоче реагують на лімітовані серії, ефект несподіванки, персоналізацію, естетичну упаковку, колаборації з відомими франшизами та продукти, якими хочеться ділитися в соцмережах. Для багатьох брендів це одна з найцінніших аудиторій: кідалти мають власний дохід, самостійно ухвалюють рішення про покупки та готові платити більше за якісний дизайн, унікальність і можливість поповнити свою колекцію.

Кідалти — це доросла аудиторія, тому з ними не варто говорити як із дітьми. Їм не потрібна дитяча комунікація. Їм потрібне відчуття, що бренд розуміє їхню культуру, інтереси й емоційні тригери.

Для бізнесу це означає кілька речей:

• По-перше, продукт має давати не лише функцію, а й досвід. Наприклад, не просто фігурка, а момент розпакування. Не просто магазин, а простір, де можна сфотографуватися, зустріти однодумців, обмінятися враженнями.
• По-друге, велике значення має спільнота. Кідалти часто об’єднуються навколо спільних інтересів: ігор, аніме, K-pop, кінофраншиз, настільних ігор, колекціонування. Бізнес може працювати з цією аудиторією через тематичні події, закриті дропи, клуби, розіграші, фестивалі, партнерства з блогерами та фан-спільнотами.
• По-третє, важлива швидкість. Якщо товар трендовий, лімітований або вірусний, покупець не хоче чекати. Він хоче знайти його швидко, замовити просто й отримати без зайвих дій.

Окрему роль у популяризації цього тренду відіграють соціальні мережі. Відео з розпакуваннями, огляди колекцій, тематичні спільноти та рекомендації блогерів формують попит значно швидше, ніж традиційна реклама. Для бізнесу це можливість залучати аудиторію через короткі відео, контент від клієнтів, прямі ефіри та інтерактивні механіки.

Почати варто не з віку, а з інтересів. Кідалти — це не однакова група людей. Серед них можуть бути геймери, колекціонери, фанати аніме, прихильники ретроестетики, люди, які купують милі аксесуари для себе, або ті, хто шукає антистрес через творчість і гру.

Тому бізнесу важливо сегментувати аудиторію не лише за демографією, а й за поведінкою: що людина дивиться, що колекціонує, які події відвідує, які бренди любить, що додає до списку бажань і на які новинки реагує. Саме така сегментація допомагає створювати більш персоналізовані пропозиції та підвищувати ефективність маркетингових кампаній. 

Далі адаптувати комунікацію. Для одних спрацює ностальгія за 2000-ми. Для інших — ексклюзивність і рідкісність. Для третіх — естетика, яку хочеться показати в Instagram чи TikTok.

Також важливо створювати відчуття новизни. Наприклад, регулярні оновлення асортименту, тематичні колекції, сезонні добірки, обмежені партії, таємні позиції або бонуси для постійних покупців.

Для роботи з такою аудиторією бізнесу потрібні не лише креативні ідеї, а й точніше розуміння клієнтів. Тут можуть допомогти цифрові інструменти: аналітика продажів, CRM, сегментація аудиторії, таргетовані розсилки, геоаналітика, онлайн-реклама, омніканальні комунікації.

Наприклад, ритейлер може проаналізувати, де живе або працює найбільш активна аудиторія, які товари купують повторно, які категорії краще заходять у конкретних містах, а потім запускати персоналізовані SMS-, Viber- чи digital-кампанії під окремі сегменти.

Це особливо актуально для бізнесів, які працюють із товарами емоційного попиту: магазинів подарунків, книжкових мереж, магазинів іграшок, брендів одягу та аксесуарів, кінотеатрів, кав’ярень, торговельно-розважальних центрів, просторів для подій, інтернет-магазинів, а також проєктів у сфері відеоігор, розваг і сучасної культури.

Не кожен бренд працює з цією аудиторією напряму. Але якщо ваш продукт має хоча б кілька з наведених характеристик, він уже може бути цікавим кідалтам:

• продукт викликає ностальгію або сильні емоції;
• його хочеться колекціонувати чи демонструвати іншим;
• навколо нього легко створити спільноту;
• він має потенціал для лімітованих серій або колаборацій;
• покупка стає частиною досвіду, а не лише способом задовольнити потребу.

Кідалти — це аудиторія, яка купує не лише товар, а й емоцію. Вони хочуть впізнавати себе у брендах, отримувати новий досвід, бути частиною спільноти й час від часу дозволяти собі просту радість.

Для бізнесу це можливість вийти за межі стандартної комунікації «товар — ціна — знижка» і створювати навколо продукту атмосферу, історію та спільноту. А для маркетингу — це нагадування, що навіть дорослі рішення часто починаються з дуже простого бажання: порадувати себе.