Як залучення нових клієнтів може зашкодити бренду і як цьому запобігти

У гонитві за зростанням компанії часто роблять ставку на розширення клієнтської бази. Ну, бо більше клієнтів — більше прибутку. Наприклад, американський бренд одягу та взуття The North Face у 2010-х роках вирішив орієнтуватися не тільки на любителів активного відпочинку, а й на міську аудиторію, що цікавиться модою. З 2015 по 2024 рік їхній дохід виріс із $2,3 до $3,6 млрд. Однак, така стратегія працює не завжди.

Розповімо на прикладі американської мережі магазинів для всієї сім’ї Kohl’s. У 2010-х компанія вирішила залучити молодшу та платоспроможнішу аудиторію, виділивши більше місця для преміальних брендів на кшталт Sephora. Проте для цього довелось скоротити асортимент бюджетного одягу, який цінували постійні клієнти. Що сталося? Дохід впав на 20%, акції обвалились на 89%, компанія двічі змінила CEO.

Перш ніж розширювати клієнтську базу, важливо усвідомити: не всі клієнтські сегменти можуть гармонійно співіснувати в межах одного бренду. Те, що приваблює одну групу, може відштовхнути іншу. Як їх розрізняти та розуміти?

У своїх дослідженнях експерти Harvard Business Review визначили кілька характеристик, які формують тип взаємодії між сегментами та визначають, чи буде зростання гармонійним, чи перетвориться на конфлікт:

1. Яку саме цінність шукає клієнт у бренді:

• Відокремлена цінність (divergent value): кожен сегмент отримує свою користь від бренду незалежно від інших. Наприклад, люди, які працюють фізично, скажімо, на виробництві, купують черевики Timberland, бо вони міцні й зручні для роботи. А ті люди, які цікавляться модою, носять ці черевики просто як стильний аксесуар. Усі отримують різну користь і не заважають одне одному.
• Спільна цінність (collaborative value): чим більше людей користуються продукцією бренда, тим вигідніше для всіх. На eBay більше продавців — це більший вибір товарів для покупців. І навпаки — більше покупців приваблює більше нових продавців.

2. Вплив між сегментами:

• Байдужість (indifferent): сегменту все одно, хто ще користується брендом. Фермери, що купують трактори John Deere, не зважають на сусідів із передмість, які беруть газонокосарки тієї ж марки.
• Вплив (influenced): ставлення до бренду змінюється залежно від того, хто ним користується. Наприклад, навушники Beats стали популярними, бо їх носили зірки шоубізнесу. Натомість бренд Burberry зазнав проблем, коли його почали пов’язувати з хуліганами. Тоді частина його основної аудиторії втратила довіру до нього.

Перед запуском нового продукту чи спробою залучити нову аудиторію визначте, до якого з чотирьох типів належать ваші клієнтські сегменти. Уникайте поєднання несумісних сегментів, якщо не маєте чіткої стратегії уникнення конфлікту між ними. Те, хто вас купує, іноді важить не менше, ніж те, що ви продаєте.

Подивимось на прикладах:

• Окремі спільноти

Ці сегменти клієнтів цінують різне, але не заважають одне одному. Наприклад, Nike успішно працює з бігунами та баскетболістами: одні шукають зручність і технології, інші — стиль і авторитет зірок. Їхні інтереси не перетинаються, оскільки кожен отримує свою цінність. 

Утім, є й нюанс: кожна група потребує окремих маркетингових кампаній, що збільшує витрати, а перехресний ріст між сегментами — обмежений. Іншими словами, клієнти одного сегмента рідко переходять до іншого, і зростання відбувається окремо для кожної групи.

• Пов’язані спільноти

Цінність бренду посилюється, коли ним користується все більше різних людей. Це і соцмережі як Instagram чи LinkedIn, і маркетплейси на кшталт eBay, а також платформи для онлайн-платежів. Користувачі з різних груп не звертають уваги один на одного, але чим більше їх стає, тим корисніший сервіс для всіх.

Так бренд може швидко розвиватися завдяки ефекту мережі. Проте якщо важливі групи користувачів починають йти, бренд може швидко втратити свою цінність. Наприклад, відеоплатформа Vine швидко стала популярною, але коли топавтори та рекламодавці пішли, вона закрилась.

• Лідер–послідовник

У цій моделі один сегмент задає тон — це лідери, які мають авторитет. Інший сегмент — послідовники, які орієнтується на лідерів і хочуть бути схожими на них. Наприклад, кухарі-професіонали користуються французьким посудом Le Creuset і це мотивує кулінарів-початківців купувати той самий бренд.

У цьому випадку, можна охопити широку аудиторію без зайвих витрат. Однак є ризик, що якщо лідери підуть, послідовники теж можуть втратити інтерес до бренду. Тому важливо, щоб лідери були реальними фанатами компанії, а не просто рекламували її.

• Несумісні сегменти

Це найскладніший тип відносин, який часто призводить до конфліктів. Сегменти цінують різне, але водночас впливають один на одного так, що не можуть мирно співіснувати. Саме це трапилось із брендом Kohl’s, про який ми розповідали вище. Спроба залучити більш заможних покупців відлякала їхніх постійних клієнтів і спричинила великі фінансові втрати. Тип відносин Несумісні сегменти — сигнал для брендів бути обережними, бо одночасно задовольняти такі різні аудиторії дуже ризиковано.

Щоб уникати конфліктів між сегментами клієнтів або вирішувати їх, спочатку потрібно зрозуміти причини:

1. Функціональний конфлікт

Конфлікт виникає, коли одна група клієнтів заважає іншій отримати бажану користь від продукту або послуги. Наприклад, у Starbucks спочатку люди приходили, щоб насолодитися затишною атмосферою і спокійно відпочити або попрацювати. Проте з часом з’явилися клієнти, які хотіли лише швидко взяти каву і піти. Ці дві групи заважали одна одній: довгі черги дратували тих, хто шукав спокій, а інші — сповільнювали обслуговування інших. Тут різні групи клієнтів, що потребують окремих рішень, наприклад, окремих черг або зон обслуговування.

2. Конфлікт через імідж бренду

Коли бренд починає приваблювати нових клієнтів, він ризикує втратити унікальність, яку цінують наявні покупці. Так було з Tiffany & Co у 1990-х: доступніші срібні прикраси стали популярними серед молоді, але це послабило статус бренду як престижних прикрас для заможної аудиторії. Щоб це виправити, компанія підняла ціни та зосередилася на дорогих колекціях.

3. Конфлікт через ідентичність користувачів

Бренди часто пов’язують із певними групами людей, які через них виражають свою індивідуальність і належність до спільноти. Коли компанія починає залучати нові сегменти, наявні клієнти можуть відчути, що бренд перестає бути символом їхньої ідентичності. Наприклад, бренд Supreme, популярний серед скейтбордистів, після співпраці з люксовими компаніями став менш «автентичним» для своїх основних клієнтів, що призвело до зниження продажів на 7% у 2023 році.

4. Ідеологічний конфлікт

Проблема стається, коли різні групи клієнтів мають протилежні цінності або погляди на суспільні й політичні теми. Сьогодні все більше людей обирають бренди за збіг із власними переконаннями. Компанія Bud Light у 2023 році запустила кампанію з трансгендерною інфлюенсеркою, щоб підтримати ЛГБТ-спільноту. Однак, це викликало різку негативну реакцію з боку наявних клієнтів і призвело падіння продажів на 20%.

Щоб позбутися конфліктів між сегментами, найчастіше потрібно сформувати між ними відносини типу Окремі спільноти або Лідер-послідовник. А іноді доводиться приймати складне рішення і відмовлятися від одного з сегментів. Проте є ще кілька рекомендацій:

1. Відокремлення сегментів

Найпростіший і найчастіше дієвий спосіб зменшити конфлікти між різними клієнтськими групами — дати кожній з них окремий простір:

• Різні канали комунікації. Наприклад, The North Face має кілька акаунтів у Instagram: для мандрівників, скелелазів, лижників і навіть окремий для аудиторії, яка цікавиться модою. Кожен сегмент отримує контент, релевантний саме йому.
• Різні продукти під різні потреби. Як у прикладі з Timberland про окремі лінійки взуття.
• Різні формати магазинів. Starbucks облаштовує затишні кафе для тих, хто хоче посидіти з ноутбуком, і окремо для тих, хто поспішає. А ще є преміальні кав’ярні для фанатів кави.

Такий підхід підходить для функціональних, іміджевих і ідентичнісних конфліктів. Утім, якщо йдеться про ідеологічний — просто розвести клієнтів по різних «кімнатах»  зазвичай не спрацює.

2. Визначення лідерів і послідовників

Щоб знизити напругу між клієнтськими сегментам, можна створити між ними чітку ієрархію. Один сегмент виступає як лідер, що більш досвідчений та впливовий. Інший — як послідовник, який хоче бути схожим на лідера, але не обов’язково має ті ж ресурси чи експертизу. 

Наприклад, Levi’s пропонує свої оригінальні джинси для лідерів, а доступнішу лінійку Signature — для послідовників. Різні кольори бірок на кишенях візуально підкреслюють цю ієрархію. А Ferrari продає свої автомобілі «обраним», але дає змогу фанатам купувати мерч — кепки, футболки тощо.

3. Свідоме звуження аудиторії

Іноді найефективніше рішення для бізнесу — свідомо відмовитися від залучення певної групи клієнтів та звузити аудиторію. У 2022 році парк розваг Six Flags різко підняв ціни та скасував більшість знижок. Вони прагнули фокусуватися на клієнтах, які зможуть собі дозволити їхні дорогі послуги. Після змін, звісно, кількість відвідувачів зменшилась, але дохід сягнув історичного максимуму, а акції компанії підскочили на 20%.

4. Буває, що бренди свідомо йдуть на конфлікт.

Наприклад, міжнародна дитяча телевізійна освітня програма «Вулиця Сезам» показала сцену, де лялька Елмо отримує щеплення від COVID-19. Компанія розуміла, що це викличе критику в деяких батьків, проте це відповідало освітній місії бренду.

Такі приклади — рідкість, і працюють лише тоді, коли бренд готовий йти на ризики. У більшості випадків краще не допускати конфліктів між клієнтськими сегментами та навмисно їх не створювати.

Зверніть увагу на три фактори:

1. Потреби клієнтів

Найчастіше конфлікти виникають не через демографію, а через те, що різні групи очікують від бренду різної цінності. Наприклад, мілленіали можуть бачити у бренді символ статусу й зрілості, тоді як зумери — ресурс для самовираження та гумору. 

Щоб точно зрозуміти, хто ваша аудиторія і чого вона очікує, бізнеси все частіше використовують Big Data-рішення*. Це глибока аналітика поведінки та характеристик цільової аудиторії (ЦА)  на основі великих обсягів даних.

Завдяки Big Data можна:

• зібрати понад 100 критеріїв про ЦА (прогнозовані вік, стать, геолокація, інтереси, стиль життя, тип гаджетів, домашні тварини, наявність дітей, тип транспорту тощо);
• виявити домінуючі профілі (наприклад: «молоді батьки, які користуються iOS і цікавляться бігом»);
• побачити детальний портрет клієнта, який надасть уявлення про типову поведінку клієнтів;
• планувати точні маркетингові кампанії: з правильним повідомленням, у правильному каналі, для потрібної групи.

Такі інсайти допомагають зрозуміти, як різні сегменти взаємодіють з брендом, і де може виникнути конфлікт або, навпаки, синергія.

2. Імідж бренду

Що вужче позиціювання (наприклад, ексклюзивність або вузький асортимент), то більший ризик, що нова аудиторія «розмиє» образ бренду. Універсальні бренди, як Nike чи Apple, мають ширший простір для маневру й зростання без конфліктів.

3. Конкуренція на ринку

На насичених ринках із низькою лояльністю клієнти швидко йдуть до конкурентів за найменшого розчарування. Унікальні бренди з невеликою кількістю альтернатив можуть дозволити собі більшу гнучкість у роботі з різними сегментами.

*Нагадуємо, Київстар дотримується Законів України «Про інформацію» та «Про захист персональних даних», не передає та не продає персональні дані абонентів, у тому числі й записи розмов, тексти SMS/MMS та історію браузера третім особам. Усі аналітичні моделі з використанням Big Data є предикативними та будуються на основі неперсоніфікованих та зашифрованих даних.