Customer Data Platform (CDP): як об’єднати всі дані про клієнтів в одну систему

Customer Data Platform (CDP) — система, що збирає дані про клієнтів із різних джерел та об’єднує їх у профілі — єдині, постійні та доступні для інших інструментів.

Чому CDP важлива? Вона допомагає узгодити клієнтський досвід із різних маркетингових каналів.

Наприклад: ви маєте інтернет-магазин взуття. Клієнт купує кросівки на сайті, потім додає в кошик супутні товари — шкарпетки, шнурки, засоби з догляду, але забуває оплатити. Пише менеджеру в соцмережі, уточнює, який крем для взуття краще взяти.  Пізніше — отримує лист з рекомендацією придбати кросівки, які у нього вже є. Щось не сходиться?

Все просто — кожна система містить свою частину інформації про клієнта, і вони ніколи не зустрічаються. CRM знає транзакції, email-платформа — поведінку в розсилках, рекламний кабінет — кліки, служба підтримки — запити. Одна система зберігає статистику щодо user01, іншій відомий номер телефону користувача, а третій — електронна адреса. 

Customer Data Platform використовує детерміністичний (точний збіг пошти чи номера телефону) та ймовірнісний (поведінка, геолокація, пристрої) підходи, щоб об’єднати ці фрагменти та визначити — це одна й та сама людина.

У результаті: ви надсилаєте клієнту персоналізовану пропозицію з товарами, які були йому цікаві, він замовляє, бізнес заробляє гроші.

Проаналізувати наявну та потенційну цільову аудиторію та локації, залучити клієнтів та масштабувати бізнес допоможуть Big Data-інструменти від Київстар. Для: ритейлу, e-commerce, фінансових установ, сфери послуг, аграрного сектору тощо.

Київстар дотримується Законів України «Про інформацію» та «Про захист персональних даних», не передає та не продає персональні дані абонентів, у тому числі й записи розмов, тексти SMS/MMS та історію браузера третім особам. Усі аналітичні моделі з використанням Big Data будуються на основі неперсоніфікованих та зашифрованих даних.

CDP дозволяє побачити повну картину:

• Єдиний профіль клієнта в реальному часі — не треба збирати дані перед кожною рекламною кампанією, інформація структурована, її легше проаналізувати;

• Рекламні кампанії стають ефективнішими та вигіднішими — бізнес не зливає кошти через запуск реклами на вже конвертованих клієнтів;
• Максимум персоналізації — замість масових розсилок, клієнти отримують індивідуальні рекомендації товарів.
• Онлайн + офлайн — бізнес об’єднує інформацію про онлайн-покупки та поведінку клієнтів у магазині та бачить повну картину.

Customer Data Platform працює з даними, які компанія збирає сама. Історія звернень та покупок, поведінка на сайті та взаємодія з електронними листами — це легальна та прозора інформація, яку бізнес має право використовувати. Це особливо важливо зараз, після виходу Загального регламенту захисту даних в Європі та значних обмежень від Apple. В останні кілька років правила конфіденційності стали жорсткішими, та CDP дозволяє працювати з «білими» даними без репутаційних ризиків. 

Основний недолік — вартість. Залежно від масштабу бізнесу та складності інфраструктури, CDP обійдеться бізнесу від тисяч до сотень тисяч доларів за рік. У це входить: ліцензія платформи, додаткові інтеграції (CRM, сайт, мобільний застосунок, рекламні системи), робота команди (аналітиків, інженерів та маркетологів). Запуск може зайняти від кількох місяців до року. При цьому ефективність помітна не одразу — іноді ROI зростає тільки через 12-18 місяців.

CDP залежить від якості даних, які їй надають — вона не розв’язує проблеми з дублікатами інформації, битими файлами, відсутністю чи помилками даних, а масштабує їх. Критично важливо перевірити якість даних до запуску Customer Data Platform.

Коли всі дані зібрані в одному місці, це і плюс, і мінус — будь-яка помилка створює велику проблему і ризик втратити всю інформацію одразу.

Ось кілька популярних CDP:

• Twilio.com (об’єднаний ресурс із CDP Segment) — одна з найпопулярніших Customer Data Platform у світі. Орієнтована на розробників та tech-компанії — містить понад 700 готових інтеграцій, легко вбудовується в продукт. 
• Adobe Real-Time CDP — лідер в обслуговуванні великих B2C-брендів із великими обсягами даних та складними сегментами. Містить інструменти на основі штучного інтелекту, що дозволяють запускати персоналізовані пропозиції в реальному часі.
• mParticle — спеціалізована CDP для мобільних застосунків. Використовують Airbnb, Spotify, McDonald's.
• Klaviyo — технічно це маркетинг-платформа з вбудованою CDP-функціональністю. Але для e-commerce, малого та середнього бізнесу вона закриває 90% потреб CDP за значно нижчою ціною, ніж у великих платформ.
• Treasure Data — позиціюється як «інтелектуальна CDP», яка використовує штучний інтелект та машинне навчання, щоб обробляти великі дані та прогнозувати поведінку користувачів у реальному часі.
• Insider — інтегрована CDP для електронної комерції та роздрібної B2C-торгівлі.

Перш ніж вибирати CDP, варто поставити собі питання чи вона взагалі потрібна. Для невеликих компаній, що мають менше ніж 5 активних каналів комунікації, а база клієнтів поки не сягнула сотень тисяч, достатньо вкласти кошти в кращу CRM чи email-платформу з сегментацією клієнтів. CDP розв'язує проблему масштабу та складності, а не компенсує відсутність базових процесів.

Для запуску та підтримки CDP завжди потрібна технічна команда — без неї навіть найкраща платформа перетвориться на дорогий склад невикористаних даних.

Як альтернативу можна використати:

• Data Warehouse — централізоване сховище, де компанія збирає всі структуровані дані з CRM, сайту, реклами та продукту. Їх завантажують в одне сховище, далі аналітики роблять звіти та сегменти. Єдиного профілю та готової активації даних у рекламних каналах немає, але це доступніше та простіше рішення.
• Data Lake — сховище, де зберігаються всі дані без попередньої обробки. Підходить для великих обсягів даних та машинного навчання, але дані сирі та необроблені, биті файли та помилкові дані масштабуються.
• Customer Journey Analytics-інструменти — якщо ваша головна мета розуміти шляхи клієнта та атрибуцію, а не активувати аудиторії. Вони не замінюють CDP повністю, але закривають частину завдань.

Якщо CDP виправдана, враховуйте під час вибору:

• модель ціноутворення — деякі платформи суттєво дорожчають, коли ви масштабуєтеся;
• екосистему, до якої належить CDP — якщо бізнес уже працює в середовищі Salesforce, логічніше розглянути її рішення, ніж, наприклад, Segment, навіть якщо воно технічно гнучкіше;
• де зберігаються дані, наскільки це конфіденційно та безпечно.