Чому бізнес знову інвестує в брендинг: висновки з дослідження McKinsey

За оцінкою маркетингових керівників, у 2025–2026 роках найважливішими  для компаній стали:

1. Брендинг.
2. Управління бюджетом.
3. Захист даних.
4. Автентичність.
5. Брендинг роботодавця.
6. Рентабельність маркетингових інвестицій.
7. Поєднання маркетингу та продажів.
8. Інтеграція маркетингу та клієнтського досвіду.
9. Гнучкий підхід до роботи. 
10.  Маркетинг на основі даних.

Чотири з п’яти перших позицій у рейтингу (брендинг, захист даних, автентичність і брендинг роботодавця) пов’язані з довірою до компанії. McKinsey пояснює це тим, що в умовах постійних змін бренди прагнуть створювати зрозумілий і послідовний досвід для клієнтів, а довіра та емоційний зв’язок стають основою довгострокового зростання.

Брендинг у цьому дослідженні — це значно більше, ніж візуальна айдентика. Серед напрямів, у які компанії інвестували протягом останніх двох років або планують інвестувати в наступні два, — клієнтський досвід, взаємодія з брендом, інновації та розвиток продуктів, сприйняття цінності, експертність, історія бренду, культурна актуальність і креативність. 

Наприклад, 79% CMO зазначили клієнтський досвід серед напрямів, у які їхні компанії інвестували протягом останніх двох років, 75% — взаємодію з брендом, 70% — інновації та розвиток продуктів, а 66% — сприйняття цінності та співвідношення ціни й якості. На наступні два роки частка компаній, які планують інвестувати у клієнтський досвід, становить 68%, у взаємодію з брендом — 69%, в інновації та розвиток продуктів — 70%.

Водночас особливо зростає увага до креативності та культурної актуальності. Частка компаній, які планують інвестувати в трендовість і культурну релевантність, збільшується з 31% до 54%, а у креативність та унікальність — з 61% до 76%.

Одним із ключових понять у дослідженні є автентичність. Серед 500 опитаних керівників маркетингу 73% погодилися, що їхні компанії зосереджені на тому, щоб доводити автентичність клієнтам у маркетингових активностях. Ще 72% зазначили, що місія компанії є основою того, як вони думають і говорять про свої бренди. 67% респондентів вважають, що досвід взаємодії з брендом важливіший для зростання їхньої компанії, ніж самі брендовані продукти чи послуги. 

Тобто брендинг усе більше пов’язаний не з окремою рекламною кампанією, а з тим, який досвід отримує людина у взаємодії з компанією.

Тенденція, яку виділяє McKinsey, — інтерактивна взаємодія з брендом. Її суть у двосторонньому спілкуванні з аудиторією: компанії залучають людей до створення контенту, голосувань, подій, соціальних активностей та інших форматів взаємодії: 

• Найпоширенішими форматами протягом останніх двох років були події, вебінари, круглі столи та live-контент — їх використовували 71% опитаних. 
• На другому місці — маркетинг через діалог, що передбачає персональне спілкування в реальному часі (65%). 
• На третьому — користувацький контент і заходи для розвитку спільнот (61%).

Цікаво, що ця тенденція стосується не лише B2C. B2B-компанії також використовують формати, які раніше частіше асоціювалися зі споживчим маркетингом.

Серед B2B-компаній 75% використовували події, вебінари, круглі столи та контент у реальному часі протягом останніх двох років, а 66% планують продовжувати це робити. Користувацький контент і розвиток спільнот використовували 57% компаній, тоді як у найближчі два роки цей показник має зрости до 65%. Для закулісного контенту частка зростає з 37% до 64%, для гейміфікації — з 24% до 47%, а для занурювальних форматів — з 11% до 33%.

Організації поступово відходять від кампаній, орієнтованих лише на один етап воронки продажів. У 2025 році 71% керівників маркетингу повідомили, що їхні компанії використовують інтегровані кампанії на всіх етапах воронки. Це майже на 30 відсоткових пунктів більше, ніж у попередні роки. Такі кампанії поєднують роботу над брендом із активностями, спрямованими на конверсію та продажі.

Разом з тим середній маркетинговий бюджет у 2025 році становив 8,7% доходу організації. На тлі зростання витрат CMO доводиться одночасно працювати над довгостроковою цінністю бренду та досягненням короткострокових бізнес-результатів.

Попри те що штучний інтелект посів лише 17-те місце з 20 за важливістю, McKinsey не протиставляє його брендингу. Навпаки, дослідження показує, що ШІ може допомагати масштабувати роботу з брендом: 

• оптимізувати медіа;
• швидше знаходити інсайти та тренди;
• створювати персоналізований контент.

Проте компаніям поки не вистачає чіткої стратегії. 47% керівників маркетингу назвали потребу в чіткішій бренд-стратегії для нових інтерактивних форматів, 41% — нестачу необхідних навичок, а 40% — труднощі з вимірюванням рентабельності маркетингових інвестицій (ROI).

Саме тому, за висновком McKinsey, ШІ має доповнювати, а не замінювати людську креативність. Серед компаній, чиї темпи зростання перевищують 5%, медіаоптимізація, дослідження ринку та створення персоналізованого контенту вже є серед основних напрямів використання штучного інтелекту.

Що це означає на практиці для українського бізнесу?

Для українських компаній одним із практичних інструментів для такого масштабування може стати Microsoft 365 Copilot — віртуальний асистент на базі штучного інтелекту, інтегрований у Word, Excel, PowerPoint, Outlook і Teams. Він допомагає автоматизувати рутинні завдання, працювати з даними, створювати й редагувати контент, узагальнювати документи та результати зустрічей, а також швидше знаходити потрібну інформацію.

Зокрема, Copilot може допомагати маркетинговим і бізнес-командам створювати тексти та презентації, аналізувати дані й виявляти тренди, готувати персоналізований контент і скорочувати час на виконання повторюваних завдань. Інструмент інтегрований у корпоративне середовище Microsoft 365, що дає змогу враховувати вимоги до безпеки, конфіденційності та управління доступами.

Дослідження McKinsey показує, що у 2026 році розвиток технологій не зменшує актуальності брендингу. На тлі поширення ШІ зростає увага до автентичності, креативності, емоційного зв’язку та довіри. Компанії одночасно працюють над довгостроковою цінністю бренду, розвивають інтерактивні формати та інтегровані кампанії на всіх етапах воронки, а штучний інтелект використовують для масштабування персоналізації та створення контенту.