Як виміряти вплив зовнішньої реклами: досвід NOVUS

Для дослідження використали дані Київстар і технологічний підхід до відбору аудиторії. На основі Big Data було сформовано вибірку абонентів цільового профілю, які потенційно контактували з рекламними носіями кампанії. При відборі враховувалися маршрути пересування людей та частота можливих контактів із площинами.

Після завершення кампанії цим користувачам надіслали SMS-опитування з чотирма запитаннями. Дослідження відбулось двома хвилями — 23 і 29 липня 2026 року. Загалом було відправлено майже 37 тисяч SMS, а рівень відгуку становив близько 4%.

За словами Ірини Фінаєвої, старшої продакт-менеджерки відділу розвитку Big Data продуктів Київстар, рішення Out-of-Home Traffic Metrics дає бізнесу можливість оцінювати охоплення зовнішньої реклами, аналізувати, наскільки добре вона запам’ятовується аудиторії та зрозуміти, як ці дані можуть допомогти підвищити ефективність маркетингових інвестицій.

Нагадуємо, Київстар дотримується Законів України «Про інформацію» та «Про захист персональних даних», не передає та не продає персональні дані абонентів, у тому числі й записи розмов, тексти SMS/MMS та історію браузера третім особам. Усі аналітичні моделі з використанням Big Data будуються на основі неперсоніфікованих та зашифрованих даних.

Кампанія NOVUS проходила з 21 травня до 14 червня 2026 року в Києві та області та охоплювала 48 великоформатних рекламних конструкцій. Опитування провели вже після завершення розміщення, тому його результати дають змогу оцінити довготривале запам’ятовування повідомлення.

27% респондентів відповіли, що точно пам’ятають рекламу «Та сама акція −40%». Ще 23% припустили, що бачили її раніше. Загалом половина опитаних пригадала або впізнала рекламну кампанію через кілька тижнів після її завершення.

У Posterscope Ukraine зазначають, що аудиторія запам’ятала не лише бренд, а й зміст рекламної пропозиції. Серед тих, хто підтвердив контакт із кампанією:

• 44% пригадали знижку до −40%;
• 29% назвали акційні пропозиції;
• 24% запам’ятали бренд NOVUS без деталізації повідомлення.

Крім того, 20% цієї групи зазначили, що після контакту з рекламою відвідали магазин NOVUS.

Учасників дослідження також попросили пригадати формат рекламного носія.

Найчастіше респонденти згадували класичні білборди. Про них повідомили 60% опитаних, які бачили або могли бачити кампанію. Ще 13% пригадали цифрові екрани, тоді як 27% не змогли визначити тип носія.

Оскільки в адресній програмі переважала саме класична зовнішня реклама, такі результати відповідають структурі розміщення. Дослідження підтвердило, що аудиторія контактувала як із традиційними, так і з цифровими форматами, що свідчить про користь використання різних типів носіїв у межах однієї кампанії.

Як зазначає Олена Безхлібна, директорка з продажів BigBoard, поєднання даних про переміщення аудиторії та результатів SMS-опитувань дає змогу після кампанії оцінювати досягнуте охоплення та рівень помітності реклами та її вплив на бренд.

Зовнішня реклама може впливати не лише на впізнаваність, а й на подальші дії споживачів. Серед усіх учасників опитування 11% повідомили, що реклама вплинула на їхнє рішення відвідати NOVUS за рекламованим товаром.

Отримані дані також продемонстрували можливості нового підходу до вимірювання ефективності OOH-кампаній. Завдяки використанню даних мобільного оператора можна оцінювати потенційне охоплення реклами, отримувати додаткову інформацію про те, що саме запам’ятала аудиторія та як контакт із рекламним повідомленням вплинув на її поведінку.

На думку Андрія Голубєва, Senior Account Manager dentsu X Ukraine, для ритейлу зовнішня реклама є одним із ключових каналів комунікації, оскільки супроводжує споживача в його щоденних маршрутах. Тому для кампанії NOVUS було важливо оцінити як медійні показники, так і реальне сприйняття реклами та її вплив на намір відвідати магазин.