Як поставити технології на службу маркетингу: розповідає B2B-директор Київстар

Технології скорочують шлях до клієнта і дають можливість компаніям краще його зрозуміти, щоб далі своїми пропозиціями точніше влучати у потреби споживачів. Йдеться про можливості хмар, аналітики даних, штучного інтелекту, Big Data, машинного навчання тощо.

Зокрема, вже зараз можна використовувати хмарні технології, аби аналізувати великі масиви даних; створювати аналітичні сервіси, щоб відстежувати та прогнозувати тренди, які впливають на уподобання клієнтів; визначати характеристики окремих цільових груп і враховувати це у таргетингу, аби робити маркетингові кампанії все більше персоніфікованими.

Київстар — найбільший партнер Microsoft в Україні, ми багато спілкуємось разом щодо стратегічного розвитку технологій у майбутньому. Найближчим часом, скажімо, вони планують інтегрувати ChatGPT у власні продукти. Це стане дуже зручним інструментом для маркетологів.

Умовно, буде можливість ставити задачі штучному інтелекту в чаті Teams і отримувати виконану роботу. Наприклад, запит може звучати так: «Побудувати тренд використання продукту за останні 6 місяців». Тоді ШІ «йтиме» до хмари Azure, братиме там дані, робитиме їх реінтерпретацію згідно із запитом і відображатиме результат у вигляді тексту, графіки або аналітичними звітами у Power BI. Зараз все це існує у форматі окремих елементів, але незабаром буде розбудована ціла екосистема, яка допомагатиме маркетологам працювати з даними.

1. Аналізувати цільову аудиторію (ЦА) і точково комунікувати з окремими її групами

Бізнес досі повільно переналаштовується у своєму розумінні, що ж таке ЦА. Великі компанії звикли розділяти її лише на дві категорії: бізнес-клієнти та фізичні споживачі. Для перших — одна пропозиція, для других — інша. Але насправді кожен клієнт унікальний, — не тільки бізнес, а й усі споживачі.

Так, коли ми аналізуємо аудиторію Київстар, то всередині сегменту B2C можемо виокремити ще багато підгруп, які різняться за певними показниками, наприклад, за характером використання телеком-сервісів. Це дає можливість відповідно до певних уподобань клієнтів змінювати підходи компанії до ціноутворення саме для таких конкретних підгруп.

2. Створювати унікальний контент

Розуміючи, які характеристики притаманні вашому клієнту, ви поглиблюєте знання щодо специфіки його потреб, а тому можете розширювати пропозицію. Наприклад, визначивши серед своєї цільової аудиторії родини з дітьми ви можете створити для них сімейну пропозицію або додавати нові продукти саме для маленьких клієнтів. Тобто ви створюєте цілу екосистему сервісів, які будуть реагувати на потреби конкретного клієнта. Ідеальне майбутнє персоналізованої реклами — це коли людина в усіх можливих каналах бачить виключно лише той контент, який створений особисто для неї і який враховує саме її потреби, уподобання і можливості.

3. Впливати на етичність та екологічність комунікацій

Одна людина за день може бачити сотні рекламних оголошень і вже не помічати їх, адже це все стало інформаційним шумом. Тому важливо розуміти, де, в якому каналі, клієнт згоден отримувати комунікацію і де буде найбільша конверсія. І вибудовувати та таргетувати рекламу так, щоб клієнту було комфортно — не перевантажувати його зайвим контентом, який для нього не буде релевантним. Тільки тоді у споживачів не буде розвиватися імунітет проти реклами.

Окрім того, саме завдяки цифровим технологіям використання друкованої реклами та рекламних носіїв з не перероблюваних матеріалів має ставати меншим. Це важливий крок до покращення екології та очищення наших вулиць від рекламного сміття, на кшталт листівок, які роздаються промоутерами всім без розбору і мають цикл життя до найближчого сміттєвого бака.

1. Аналіз

Це найважливіша частина роботи спеціаліста з маркетингу. І зараз вона значно спрощується. Якщо повернутися на багато років у минуле, процес виглядав приблизно так: щоб створити пропозицію, треба розумітися на клієнтах, а для цього провести дослідження — або зібрати інформацію з власних ресурсів, або мати ринкові дані. Потрібно було виділити бюджет, все зібрати, розрахувати та побудувати тренди.

Зараз цей процес пришвидшився. Бо компанії самі збирають і агрегують дані. А ринкова аналітика доступна на багатьох ресурсах. Вам потрібен тільки технологічний інструмент, який відповідно до заданих параметрів зробить висновки. Це прискорює go-to-market: від розуміння, що змінилося на ринку і який продукт ми будемо виводити, до наступного кроку — яким чином комунікувати та вибудовувати продажі.

2. Прогностична аналітика

Це побудова прогнозу на основі власних даних або на основі висновків, які ви отримуєте від аналізу уподобань клієнтів. Прогнози дають можливість побудувати привабливу пропозицію для конкретних підгруп ЦА, які можуть складатися навіть з одного-двох або з 10-15 користувачів.

3. Гіпертаргетована реклама

Після аналізу ЦА налаштовується таргетована на окремі групи персоналізована реклама, а також real-time notification: коли в певній цільовій групі відбувається якась подія, то на неї миттєво відбувається реакція з наданням персоналізованої пропозиції через конкретний канал комунікації.

Наприклад, клієнт пройшов повз торгову точку — і отримав на свій смартфон персональну пропозицію: заходь до нас, є цікаве саме для тебе.

В Київстар ми використовуємо прогностичну аналітику, щоб проаналізувати поведінку абонентів. Наприклад, як часто вони користуються інтернетом, які додатки найбільше використовують, скільки хвилин виговорюють. Ці складові дають зрозуміти, чи схильний клієнт мігрувати до іншого оператора, скільки часу він вивчав тарифи на сайті, як часто користується сервісом тощо. Потім система виводить за окремими складовими результат, який може працювати з real-time notification: якщо тригери зійшлися – подія сталася і тоді абоненту автоматично надходить пропозиція, наприклад, змінити тариф.

Як це може працювати для наших бізнес-клієнтів? Вони можуть залучати експертизу Київстар, щоб використовувати аналітичні технології для роботи зі своєю клієнтською базою – побудувати портрет свого клієнта, оцінити кількість споживачів по різних категоріях, знайти подібних до них, аби розширити коло клієнтів, зробити SMS-розсилку персоналізованих пропозицій тощо.

Наприклад, ми мали запит на збільшення клієнтської бази від торговельної мережі.

Що зробили:

• Проаналізували ЦА та сформували портрет клієнта.
• З використанням look-alike-моделі знайшли потенційних клієнтів замовника, схожих за характеристиками на наявних користувачів. До їх числа увійшли абоненти Київстар, які погодилися отримувати партнерські пропозиції за програмою “Мої знижки”.
• Зробили таргетовану розсилку на різні групи ЦА — кожна група клієнтів отримала свої персоніфіковані пропозиції.

Як результат — збільшився клієнтський потік до мережі, як вона того і хотіла.

У Київстар також є платформа ADWISOR, яка допомагає B2B-клієнтам самостійно налаштовувати й робити промокампанії на свою ЦА — таргетувати їх на окремі групи, визначати певні події, після яких буде спрацьовувати розсилка пропозицій в режимі реального часу (real-time notification, RTN), окреслювати територію для розсилки повідомлень тощо.

4. Контент

Персоналізація. Контент має бути персональним для кожного клієнта. Скільки у вас цільових аудиторій, стільки та має бути видів контенту по категоріях, навіть якщо продукт один і той самий. Ба більше — персоналізований контент кожен клієнт має отримувати саме тим каналом, який найбільш релевантний саме для нього. І саме у тому форматі, який йому відгукнеться найбільше. Тим паче, що для підготовки різних видів персоналізованого контенту з’являється все більше можливостей і помічників.

Чат-боти. Вже зараз можна давати чат-боту запити щодо конкретної ЦА і залучати його до створення персоналізованого контенту. Наприклад, є клієнт з визначеним патерном поведінки, і є ваш продукт з певними характеристиками — чат-бот допоможе сформулювати короткий меседж, чому клієнту варто купити конкретно цей продукт. Інший бот завдяки АІ допоможе зробити графічну візуалізацію за заданими параметрами. Третій — унікальне відео. Четвертий — спілкуватиметься з клієнтом за сервісними зверненнями, враховуючи при цьому персональний портрет клієнта, історичні дані, прогнозну аналітику щодо можливої поведінки тощо. Все це впливає на лояльність клієнта до бренду і створення умов для довгострокових відносин з вашою компанією.

Голосова реклама і пошук. Голосові персональні асистенти постійно вдосконалюються. Наприклад, Volkswagen планує переналаштовувати всі мультимедійні системи, щоб в авто з’явився цифровий контент від партнерів, який можна монетизувати. Бо люди все більше часу проводитимуть у своїх автівках. Якщо ШІ водитиме машину, то водій матиме час на інтерактивний контент, який шукатиме голосом і споживатиме на слух. Маркетологам варто враховувати у своїй роботі тенденції щодо використання клієнтами голосового пошуку – такі запити суттєво відрізняються від тих, які людина робить текстовими запитами на пошукових ресурсах.

Віртуалізація. VR і AR розвиваються досить швидко — у форматі окремих девайсів, появі нових трендів у донесенні інформації до споживача, створенні гейміфікованого та інтерактивного контенту. Який, звісно, має бути персоналізованим і враховувати уподобання в стилях, форматах, каналах для споживання конкретними групами ЦА. Нестандартні підходи мають на меті вражати клієнтів і викликати емоцію, аби реклама бренду запам’ятовувалася, зачіпала клієнта “за живе” і досягала мети.

Технології будуть змінювати бюджети маркетингу. Завдяки ним можливі:

• оптимізація прямих витрат — більш цільове використання рекламних коштів завдяки цільовій роботі з конкретними групами ЦА, а не “килимовим покриттям” з мінімальною конверсією;
• збільшення прибутку — вивчення клієнта і його потреб дозволяє краще влучати промокампаніями в очікування споживача, що збільшує вірогідність покупки товару чи послуги, а також розширювати коло потенційних клієнтів.

Тож, виграватимуть ті бізнеси, які швидко зможуть опановувати й впроваджувати нові технології, щоб удосконалювати свої маркетингові кампанії.

Також зміниться роль маркетолога. Раніше шукали тих, хто знає ринок і може робити аналітику. Вже зараз шукають спеціалістів з IT-бекграундом. Вони повинні знати, як ефективно використовувати технології. Все менше часу буде йти на рутинні процеси, бо вони автоматизуються, і все більше — на креатив і управління кампаніями.