Як та навіщо компаніям сегментувати свою цільову аудиторію?

Цільовим ринком (ЦР) є група споживачів, які найімовірніше користуватимуться певними товарами або послугами. Ще до розробки власного продукту компанія має визначити цільовий ринок, щоб створити справді актуальну пропозицію для майбутніх покупців. Без цього є ризик не відповідати потребам і бажанням клієнтів, тож всі маркетингові зусилля будуть марні. Щоб цього не сталося, ринок вивчають та сегментують на цільові аудиторії (ЦА), тобто групи клієнтів зі спільними рисами.

Сегментація — це процес пошуку стратегічних підгруп на основі спільної поведінки, інтересів або ознак. Завдяки сегментації аудиторії можна створювати маркетингові кампанії із кращим залученням більшої кількості лояльних клієнтів. Тож, коли ви зрозумієте, хто споживач, то зможете створити повідомлення, яке йому резонуватиме та допоможе прийняти рішення про покупку.

Наведемо приклад. Одним із ЦР компанії McDonald’s є діти. Водночас діти не мають купівельної спроможності. Іншими словами, продукцію McDonald’s купують не діти, а їхні батьки. Тому попри те, що McDonald’s створює Happy Meal, щоб обслуговувати сегмент дітей, рекламу компанія націлює на іншу аудиторію — їхніх батьків. Розповідає у рекламі, що дитячій набір створений без штучних барвників, ароматизаторів і консервантів, а від кожної покупки надсилає благодійні пожертви. Тобто діти можуть бути цільовим ринком McDonald’s, але вони не є ЦА.

Отже, виграшна стратегія — визначити цільовий ринок, сегментувати його на цільові аудиторії та залучати кожну окремо. Зокрема, варто персоналізовано комунікувати з вже наявними покупцями. Уявімо, що ви анонсуєте новий товар або послугу та хочете надіслати однакове повідомлення усій базі клієнтів. Але у цій аудиторії, ймовірно, є дуже різні групи — які є поціновувачами вашого бренду, які купували у вас давно, але вже не пам’ятають вас. Можливо, навіть є люди, які були нещодавніми клієнтами, але отримали поганий досвід обслуговування. Або як відреагує ваш постійний клієнт, якщо отримає пропозицію зробити свою першу покупку? Напевно, відчує здивування.

Тож, спілкуючись з усіма цими групами людей однаково, ви ризикуєте марно витратити час та бюджет компанії. Замість цього зосередьтесь на кількох ключових сегментах. Так ви зможете вдосконалити своє повідомлення та відчутно збільшити продажі.

Американська фінансова компанія American Express через загострення конкуренції у 1990 році вирішила оновити свою продуктову лінійку платіжних карток. Завдяки сегментації клієнтської бази маркетологи American Express визначили різні групи клієнтів: за частотою подорожей, уподобаннями, способом життя, типами покупок тощо. Після цього фахівці вирішили зосередитися на клієнтах, які найчастіше користувалися послугами компанії. Маркетологи визнали, що обслуговуючи їх краще, можна отримати більше прибутку.

Водночас аналіз показав, що є ще багато клієнтів, які могли б стати лояльними споживачами послуг, адже мають схожий набір ознак з активними користувачами їхніх карток. American Express визначила цей сегмент як «балові наркомани». Це керівники компаній і консультанти з менеджменту, які обожнюють мандрувати та накопичувати бали. Для них розробили золоту картку Rewards Plus. Вона приваблювала своєю програмою винагород, адже клієнтам нараховувались подвійні бали за витрати у партнерських авіакомпаніях та готелях.

До того ж власники картки Rewards Plus мали можливість отримати до п’яти безкоштовних додаткових карток. Їх можна було подарувати рідним або використати окремо для особистих витрат, щоб максимізувати бали. Клієнти з цього сегменту могли користуватися й іншими перевагами. Наприклад, зателефонувати на гарячу лінію та отримати інформацію про щеплення та візи для мандрівників. Отже, Rewards Plus став одним із найпопулярніших і найприбутковіших продуктів American Express. Окрім цього, компанія створила ще кілька типів карток та оновила базові. Як результат, лояльність клієнтів та прибуток компанії зросли, а перехід на картки конкурентів зменшився.

Гарна новина: існує безмежна кількість варіантів того, як сегментувати аудиторію. Погана новина: існує безмежна кількість варіантів того, як сегментувати аудиторію. Ось чому буває важко зрозуміти, з чого почати. Наприклад, аудиторію сегментують за демографічними, психографічними, географічними, поведінковими критеріями. Зокрема, дізнатися інформацію про перші три показники та зрозуміти вподобання клієнтів можна за допомогою Big Data (укр. Біг Дата) від Київстар. Для цього є такі інструменти, як Портрет клієнта та визначення потенційної аудиторії з використанням look-alike моделі. Розглянемо кожний детальніше.

Завдяки Портрету клієнта, який базується на аналізі великих даних та алгоритмах машинного навчання, можна побудувати предикативні моделі за майже 100 автоматизованими критеріями:

• Демографічні — стать, вік, сімейний стан, наявність дітей, наявність домашніх тварин, тип транспорту, тип девайса, ОС та інші.
• Психографічні — стиль життя, подорожі (допомагає орієнтуватися на клієнтів на основі їхніх інтересів і того, що для них найважливіше).
• Географічні — локація (дає змогу адаптувати своє повідомлення для місцевих жителів у певних регіонах).

Крім цих критеріїв, фахівці Київстару можуть додати інші за побажаннями компанії. Результати аналізу оформлюються у маркетинговий звіт, в якому зображається відсотковий склад аудиторії за кожним із показників.

Аналогічну сегментацію використовують компанії й в інших країнах. Наприклад, Aesop, яка продає косметичні товари, напередодні Дня матері застосувала демографічну сегментацію. Вона надіслала промо своїм клієнтам, де пропонувала ознайомитися з їхнім асортиментом та обрати подарунок до свята. Демографічна сегментація була зосереджена не тільки на молоді та жінках середнього віку, які шукають подарунок своїм мамам, а й на чоловіків, які шукають подарунок для своїх дружин (на основі їхнього сімейного стану).

Marvel Studios використала психографічну сегментацію та налаштувала рекламу з анонсом їхнього фільму на основі інтересів аудиторії до кіно. Зокрема, з теми Marvel, супергероїв тощо. А ярмарковий комплекс Allentown Fairgrounds застосував географічну сегментацію та рекламував свою подію Super Gigantic Garage Sale серед місцевих жителів, а також серед аудиторії із сусідніх районів, яка найімовірніше зможе відвідати їхній розпродаж.

Коли портрет клієнта вже створений, то можна проаналізувати наявних покупців та залучити нову аудиторію за допомогою look-alike моделі. Завдяки цьому рішенню масштабується база клієнтів шляхом пошуку аудиторії, характеристики якої відповідають створеному портрету. Так можна визначити скільки людей найімовірніше зацікавляться товарами або послугами компанії. Це дозволяє спрогнозувати фактичні обсяги продажів для кожного продукту або для лінійки товарів залежно від потреб споживачів. Далі для вже створеної бази клієнтів можна розробити персоналізовані маркетингові пропозиції та зробити рекламну розсилку SMS-повідомлень.

Поведінкова сегментація аудиторії може базуватися на таких умовах: очікувані вигоди від покупки, частоти використання товару або послуги, кінцевого використання певного товару, лояльності, ставлення до продукту, готовності до покупки (AIDA, від англ. Attention, Interest, Desire, Action / увага, інтерес, бажання, дія). Поведінкова сегментація зображає відношення споживачів до продукту, тобто як клієнти приймають рішення про покупку. Ці критерії ви можете проаналізувати самостійно за допомогою вашої CRM-системи та опитування клієнтів. Отже, необхідно визначити:

• Як клієнти знайшли вашу компанію? Наприклад, за допомогою сайту, соцмережі, рекомендації знайомих, рекламної вивіски тощо. Якщо один з каналів надає вам більшість клієнтів, зробіть його пріоритетним у розвитку.
• Що спонукає до покупки та як часто клієнти купують у вас? Це важливо розуміти, щоб створювати системність у промокампаніях. Враховуйте сезонність і особливі випадки, як-от Чорна п’ятниця або традиційні свята.
• Наскільки клієнти залучені до ваших комунікацій? Наприклад, чи є у вас їхні імейли для розсилок, чи отримують вони листи? Як часто клієнт використовує ваш товар або послугу? Які переваги товару він може назвати? Як це вирішує його потреби?

Коли ви вивчите свою цільову аудиторію та сегментуєте її, то зможете створити більш влучну рекламну кампанію, ніж конкуренти, які цього не роблять. У вас буде можливість пропонувати актуальні послуги та товари, тому що ви знатимете, що саме потрібно кожній групі споживачів. До того ж ви матимете змогу не тільки залучати нових клієнтів, а й скоротите час на їхнє залучення.