Розвиток бізнесу під час криз, або Як дізнатись, чого потребують клієнти?

Професор Гарвардської школи бізнесу Джон Квелч та його колега Кетрін Е. Йоц в одному з випусків щомісячного науково-популярного журналу Harvard Business Review (укр. «Гарвардський бізнес-огляд») стверджують, що будь-яка економічна криза — це виклик для компаній. Неможливо заздалегідь підготуватися до неї, навіть якщо вже були випадки, коли організація працювала у нестабільних умовах. Для того, щоб чергова криза не застала зненацька, компаніям необхідно розуміти певні моделі споживання, і відповідно до них налаштовувати свої стратегії.

Так, у статті науковці наводять приклад, що зазвичай у складний для себе час клієнти більш пильно встановлюють пріоритети та починають економити. Як результат компанії теж скорочують витрати, знижують ціни на товари та послуги й відтерміновують нові інвестиції. Водночас у довгостроковій перспективі такі дії для бізнесу є помилкою, вважають Джон Квелч та Кетрін Е. Йоц. Адже нездатність вивчати мінливі потреби клієнтів може поставити під загрозу продуктивність компанії в майбутньому. Що мається на увазі?

Часто маркетологи сегментують аудиторію відповідно до класичних показників: вік, стать, спосіб життя. Але ж під час нестабільного періоду у державі або світі існує ще сегментація за психологічним станом, яка враховує емоційну реакцію клієнтів на сучасне економічне середовище. Так, автори статті поділяють клієнтів на 4 групи:

1. Slam-on-the-Brakes (укр. «натисніть на гальма») — споживачі, які відчувають себе найбільш фінансово вразливими. Ця група скорочує всі види витрат шляхом відмови від звичних послуг, зменшення або відкладення покупок, заміну товарів на дешеві аналоги. До цього сегменту можуть належати як споживачі з низькими доходами, так і з високими, але з критичним станом тривожності за своє здоров’я чи гірші заробітки.
2. Pained-but-Patient (укр. «боляче, але терпляче») — клієнти, страждають від кризи, але можуть терпіти це. Вони мають джерело доходу, а іноді навіть не одне. Ці клієнти більш стійкі, більш оптимістичні щодо довгострокової перспективи. Водночас вони майже не впевнені щодо здатності підтримувати свій рівень життя та щодо покращення умов найближчим часом. Вони теж «натискають на гальма», заощаджують у всіх сферах, хоча не так активно, як аудиторія з першої групи. Цей сегмент становить найбільшу частку клієнтів. Найчастіше через брак оптимістичних новин на економічному фронті, вони можуть приєднатися до першої групи.
3. Comfortably-Well-Off (укр. «забезпечені комфортом») — аудиторія, яка відчуває себе в безпеці, здатна подолати поточні та майбутні негаразди в економіці.Люди користуються товарами та послугами, але дещо більш вибірково. Сегмент складається в основному з людей із найвищими доходами, але є й клієнти менш заможні, які впевнені у стабільності своїх фінансів (пенсіонери, інвестори з низьким рівнем ризику тощо).

4. Live-for-Today (укр. «живи сьогодні») — клієнти здебільшого молодого віку, які проживають у містах та залишаються байдужими до заощаджень на майбутнє. Вони найчастіше орендують, ніж володіють чимось, витрачають на враження, а не на речі (за винятком побутової електроніки). Вони можуть змінити свою споживчу поведінку, тільки якщо стануть безробітними.

Ваші стратегічні можливості під час криз залежать від того, наскільки якісно ви сегментуєте свою аудиторію. Так, компанія PepsiCo завдяки аналізу клієнтів розробила пропозиції, що відповідають різним сегментам споживачів. Наприклад, пропонувала пакування з 24 пляшок напою за $5,99 для тих клієнтів, які можуть дозволити собі зробити запас продуктів, тобто, які терплять, але сподіваються на краще (друга група). Дволітрову пляшку за 99 центів PepsiCo продавала аудиторії з першої групи, яка скорочує свої витрати.

Підприємства, які принципово зосереджуються тільки на власних ідеях і припущеннях, ігноруючи актуальні для їхніх клієнтів пропозиції, мають збиткову стратегію. Саме тому важливо знати, як споживачі почувають себе зараз, які послуги та товари для них в пріоритеті. У кризовий період треба заново пізнавати наявних клієнтів, аналізувати їхні нові звички, або ж знайомитись з актуальними потребами ще незалученої, але потенційної аудиторії. За допомогою цих даних ви зможете вдосконалити вашу пропозицію або ж рекламне оголошення та закрити основні болі ваших клієнтів. Важко переконати споживачів, не знаючи, що вони шукають. Детальне вивчення потреб аудиторії дозволяє зрозуміти, які підходи працюють найкраще, а які зливають бюджет компанії.

Достовірність тверджень Джона Квелча та Кетрін Е. Йоц не піддаються сумнівам. Вже 5 місяців українські компанії відчувають на собі вплив економічної та соціальної кризи, що виникла через повномасштабне російське вторгнення. Війна — потужний виклик, і тому те, що для клієнтів було важливо до 24 лютого, зараз може бути далеко не на першому місці. Щоб успішно розвивати бізнес навіть під час воєнних дій в Україні, можна застосовувати напрацювання Гарвардської школи бізнесу. Разом з тим існують ще кілька сучасних рішень для аналізу та сегментації своєї «оновленої» аудиторії.

Перше, що необхідно проаналізувати — хто саме користується вашими товарами та послугами. Є кілька способів, які допомагають зібрати необхідні відомості для формування портрета клієнта. Наприклад, одним з методів є спостереження за соціальними мережами потенційних клієнтів, форумами, блогами майбутніх покупців, пошук ключових слів. Або ж проведення опитування, глибинних інтерв’ю, дослідження фокус-груп тощо. Водночас ці рішення можуть бути довготривалими та неефективними. Зараз існують більш сучасні та точні інструменти:

• Створення портрета клієнта з використанням Big Data.

  Щоб побудувати портрет клієнта, на основі Big Data (укр. великі дані) створюється певна аналітична модель. Вона профілює цільову аудиторію вашої компанії за майже 100 критеріями: ймовірний вік, стать, наявність дітей, вид транспорту, наявність домашніх тварин, тип гаджета та операційної системи, стиль життя тощо. Так, наприклад, Біг Дата Київстар може визначити, яким видом транспорту користується ваш клієнт: громадським або автомобілем. Проте відокремити клієнтів за маркою чи конкретною моделлю авто неможливо.

Як результат, дані про ваших клієнтів у відсотковому співвідношенні за кожним із критеріїв зображаються у візуалізованому маркетинговому звіті. Наприклад, більш як 54% клієнток — це жінки, 45,77% покупців — це чоловіки, до того ж аудиторія у віці від 15 до 19 років складає 1,36%, клієнтів у віці від 20 до 29 — майже 23%, а людей у віці від 30 до 39 років — 38,88% і так далі. Показники можна отримати за всіма попередньо встановленими критеріями.

Завдяки такій статистиці ви зможете побачити інтереси та вподобання ваших клієнтів, сегментувати аудиторію та створити доцільні для неї пропозиції, які можуть з великою ймовірністю її зацікавити. Ваша промокампанія для 18-річних клієнтів може бути неактуальною для аудиторії 40+, тому треба розмежувати підходи та залучати кожний з сегментів по-своєму.

Перший крок зроблено. Далі можна розширити аудиторію, тобто знайти схожих на вашу аудиторію клієнтів та познайомити їх з вашими товарами та послугами.

• Пошук потенційних клієнтів за допомогою моделі look-alike.

  З цим інструментом у вас є можливість визначити кількість потенційної цільової аудиторії, яким ймовірно буде цікава ваша пропозиція. Модель look-alike будується на основі вже створеного портрета клієнтів та дозволяє знайти цільову аудиторію, яка за поведінкою схожа на вашу. Завдяки цьому ви можете проаналізувати реальні обсяги продажів, запропонувати товари та послуги потенційно зацікавленій базі клієнтів (наприклад, через SMS). Знання попиту на продукцію на ранній стадії може допомогти покращити прогнозування продажів або визначити оптимальну ціну ще до того, як продукт вийде на ринок.

Щойно ви отримаєте дані про те, що потрібно клієнту, наступний крок — ​​інтеграція цих знань у вже наявні бізнес-процеси. Наприклад, ви можете оновити маркетингову кампанію, розробити окремі пропозиції для кожного сегмента, покращити чи розширити асортимент, створити абсолютно нові товари та послуги, змінити стратегію бізнесу, знайти нових клієнтів.

Так, наприклад, власник ресторану після визначення портрета свого клієнта може дізнатися, що його аудиторія — це переважно жінки з дітьми. Зважаючи на це, він може розробити дитяче меню, створити дитячу ігрову кімнату, запропонувати послуги няні, анімаційну програму тощо. Якщо більшість клієнтів приїжджає до ресторану на авто — облаштувати поряд зручну стоянку.

Власник магазину, наприклад, може з’ясувати, що більшість його клієнтів — це люди пенсійного віку. Ця інформація дозволить розробити спеціальні знижки саме для цієї аудиторії або навіть створити службу доставки.

Салон краси, який хоче проінформувати про нову акцію для клієнток, може замовили пошук нової аудиторії завдяки моделі look-alike. Так, проаналізувавши наявних клієнтів салону краси, є змога знайти аудиторію із подібними характеристиками. У результаті провести SMS-розсилку з деталями спеціальної пропозиції. Це допоможе залучити нових клієнтів, які ще можливо не чули про ваш заклад.

Знаючи актуальні потреби клієнтів, ви зможете ефективніше співпрацювати з іншими командами — відділами продажів, підтримки клієнтів, розробки продуктів. Так, побачити позитивні фінансові результати від оновленої маркетингової кампанії можна набагато швидше. Великі дані надають можливість отримати практичну інформацію та дізнатись деякі приховані закономірності. Як наслідок, зміцнити свої позиції на ринку, збільшити продажі та оптимізувати витрати.