Генеративний пошук: як українському бізнесу залишатися видимим у 2026 році

Багато маркетологів вважають пошукові системи інструментом виключно для нижніх етапів воронки. Проте дослідження Boston Consulting Group кардинально спростовує цей підхід, демонструючи, що пошук впливає на прийняття рішень на всіх стадіях взаємодії з брендом.

Для підтвердження цих тенденцій на українському ринку Publicis Group Ukraine проводить власне дослідження Pace Panel, яке охоплює тисячі респондентів з різних галузей. Результати аналізу показують, які точки контакту зараз найбільш релевантні для аудиторії на кожному етапі прийняття рішення про покупку:

Дані свідчать: пошукові системи не просто присутні на всіх стадіях воронки — вони посідають перше або друге місце серед найважливіших каналів комунікації з потенційними клієнтами.

Щоб зрозуміти масштаб трансформації, варто проаналізувати, як змінилась поведінка користувачів.

Раніше алгоритм вибору продукту чи послуги був передбачуваним: користувач вводив запит у Google, взаємодіяв з рекламою або органічною видачею та переходив на сайт. Понад 90% всього пошукового трафіку проходило саме через Google (решта — через альтернативні пошукові системи та соціальні мережі). Однак з розвитком штучного інтелекту ця модель руйнується.

Сьогодні користувачі все частіше звертаються не до класичного пошуку, а до чат-ботів зі штучним інтелектом та AI Overview безпосередньо у видачі Google. Значна частка запитів мігрує в генеративні канали, що суттєво знижує значення традиційних пошукових результатів.

Ця трансформація посилює феномен Zero Click — ситуацію, коли споживачеві не потрібно відвідувати веб-сайт для отримання інформації про бренди, товари чи послуги. Штучний інтелект самостійно агрегує дані з різних джерел та подає готову відповідь безпосередньо у видачі або чаті.

Наслідок для бізнесу? Критичне скорочення вхідного трафіка та зменшення кількості потенційних клієнтів.

Глобальна статистика вражає: 122 мільйони користувачів щодня використовують Gen AI для вирішення повсякденних завдань, генеруючи понад 1 мільярд запитів. Але що відбувається в Україні?

Згідно з дослідженням Pace Panel, 51% українців активно застосовують технології штучного інтелекту у щоденному житті. Найпопулярнішою платформою передбачувано став ChatGPT з 91,4% пенетрації. Цікаво, що серед головних причин використання ШІ-інструментів саме пошук інформації.

Реагуючи на зміну поведінки користувачів, Google запустив масштабне оновлення: спочатку в США, а потім глобально впроваджено Огляд ШІ (AI Overview) та AI Mode у звичній пошуковій видачі. Фактично це інтеграція алгоритму Gemini, який формує стислі відповіді на основі кількох ресурсів, які система вважає найбільш достовірними та корисними.

Впровадження в Україні розпочалось навесні 2025 року. Станом на сьогодні понад половину всіх пошукових запитів супроводжуються блоком з відповіддю від штучного інтелекту. Ключовий момент: 72% цих запитів не містять жодної реклами, що фактично робить ШІ монополістом у боротьбі за увагу користувача.

Якби йшлося лише про загальноінформаційні запити, компанії могли б з цим змиритися. Проте реальність інша: понад 50% запитів з AI Overview мають комерційні або транзакційні наміри. Це означає, що присутність вашого бренду в генеративній видачі стає не перевагою, а необхідною умовою для зростання.

1. Скорочення трафіку на сайти

Навіть за умови високих позицій у класичній видачі кількість відвідувачів сайту падає. Генеративні системи «перехоплюють» кліки — замість переходу користувач отримує вичерпну відповідь безпосередньо у результатах пошуку.

2. Зменшення ефективності платної реклами

Блок AI Overview часто зміщує платну видачу значно нижче, особливо на мобільних пристроях. Результат — зниження видимості рекламних оголошень та падіння конверсій при тих самих бюджетах.

3. AI-асистенти як нові точки входу

Зростає роль інтелектуальних асистентів (ChatGPT, Perplexity, Copilot, Google Gemini) як основних інструментів пошуку. Компаніям необхідно переосмислити свої стратегії: як забезпечити присутність та цінність у відповідях цих систем?

Щоб потрапити в результати генеративного пошуку, ваш сайт має бути не просто оптимізованим для пошукових роботів — він повинен бути зрозумілим для LLM. Алгоритми мають ідентифікувати ваш контент як якісний, достовірний та максимально релевантний щодо запиту користувача. Саме тому все більшої популярності набирає новий напрям в маркетингу — GEO (Generative Engine Optimization).

Якщо SEO (Search Engine Optimization) допомагає пошуковим роботам  ефективніше індексувати та ранжувати ваш сайт в традиційній видачі, то GEO забезпечує видимість та пріоритетність у системах штучного інтелекту.

Чи означає це, що SEO втрачає актуальність?

Категоричне «Ні!». SEO не зникає — а трансформується, стаючи фундаментом для роботи з генеративними системами. По суті, SEO та GEO — це два взаємопов'язані напрямки, синергія яких забезпечує максимальну присутність бренду в новій пошуковій реальності.

Саме на синергії цих двох підходів побудовані наші сучасні стратегії пошукового маркетингу. Практичний приклад: у недавньому проєкті для фінансового бренду наша команда працювала не лише над класичною SEO-оптимізацією, а й системно вибудовувала присутність у генеративних каналах, щоб запобігти втраті третини органічного трафіку.

Результати перевершили очікування: AI Share of Voice бренду (частка присутності бренду у відповідях ШІ) склав понад 60%, кількість згадок у ChatGPT зросла в кілька разів, що забезпечило понад 5 мільйонів показів у генеративних системах та дозволило значно випередити конкурентів. Це яскраве підтвердження: GEO сьогодні — не експериментальна гіпотеза, а робочий інструмент впливу на вибір споживача.

1. Публікації якісного, достовірного та структурованого контенту, орієнтованого під алгоритми LLM.
2. Згадки бренду та цитати з інших джерел є критично важливими для видимості в ШІ.
3. Оптимізація матеріалів під інфозапити у форматі запитань користувачів.
4. Дотримання принципів E-E-A-T (досвід, експертність, авторитетність, надійність).
5. Використання мікророзмітки (Schema.org).
6. Гарно структурований контент (чіткі заголовки, списки, таблиці, визначення тощо).
7. Забезпечення надійної технічної основи сайту.
8. Моніторинг алгоритмів та швидка адаптація до змін.

Наведені вище принципи — це базові орієнтири, які вже зараз визначають, чи з'явиться ваш бренд у генеративних результатах пошуку. Штучний інтелект постійно еволюціонує, і компанії, які не адаптуються до нових умов, ризикують повністю втратити контакт зі своєю аудиторією. Сьогодні виграють ті бізнеси, які працюють з генеративним пошуком системно, спираючись на дані, експертизу й перевірену практику, трансформуючи загрозу в серйозну конкурентну перевагу.