Тенденції використання ШІ в Україні: дослідження Publicis Groupe Ukraine

За результатами свіжої хвилі опитування 2025 року лише 12% українців віком 16-64 не знають про ШІ. При цьому цей відсоток вдвічі скоротився проти минулого року.

Так само вдвічі збільшилась і кількість українців, що користуються інструментами на основі ШІ. Кожен другий українець принаймні час від часу застосовує ШІ. У 2024 році це робила ледь третина населення (27%). І ми все частіше звертаємось до цих технологій — 15% у 2025 проти 6% у 2024 використовує ШІ постійно.

Якщо порівнювати рівень інтеграції ШІ в життя українців з іншими країнами, то ми вже фактично випередили Великобританію, де 50% користується хоча б якимось інструментом ШІ принаймні раз на місяць, за даними дослідження GWI 2025 року. Але ще не наздогнали Францію (56,4%), Німеччину (62,4%), Італію (62,7%) та США (62,9%). Найпопулярнішими ШІ-інструментами в цих країнах є ChatGPT, Google Gemini та Microsoft Copilot.

Українці віком 16-24 роки найбільше і найчастіше користуються ШІ. Фактично 80% молоді є користувачами, а 40% — постійними користувачами. І саме молодь серед усіх вікових груп інтегрує ШІ у повсякденність найбільше.

Навіть серед дітей віком 12-15 років, представників так званого покоління Альфа, лише 21% є постійними користувачами. Хоч рівень знання серед них навіть трішки вищий, ніж серед зумерів (95% vs 94%), використання поки не настільки активне.

Загалом, усі вікові групи українців більше чи менше адаптують ШІ у своєму житті.  Чим молодша аудиторія, тим більше зросло користування у 2025 році проти 2024. Фактично, відсоток користування в кожному сегменті, за виключенням 16-24, виріс вдвічі лише за 1 рік. І, так, серед найстаршої аудиторії (55-64 роки) рівень незнання інструментів ШІ все ще найвищий. Але цей «найвищий» показник складає всього лиш 18%. Які ще технології ми інтегрували у своє життя з такою швидкістю?

Звісно, якщо порівнювати з іншими країнами (усереднені показники Франції, Італії, Німеччини, Великобританії та США), то для усіх вікових груп є потенціал для глибшої інтеграції.

Українці різного віку найчастіше застосовують ШІ для пошуку інформації. Це спільна риса, та у кожної вікової групи є свої інші більш специфічні цілі.

На другому місці — генерування контенту. Хоч використовують ШІ для цього усі, найбільше саме молодь: 66% віком 16-24.

Також молодь обирає ШІ для навчання та освіти: 73% користувачів ШІ віком 12-15 та 63% віком 16-24. Інші вікові групи так само проявляють інтерес до освіти завдяки ШІ, та він не перевищує 49% у світі.

Завдяки ШІ переклад текстів на різні мови став швидким і простим. І найбільше перевагами цієї опції користується аудиторія віком 55-64 (34%), адже серед них ця функція – третя ціль застосування ШІ.

В Україні для робочих цілей ШІ найбільше використовує молодь віком 25-34 (35%), а українці віком 55-64 роки — більш помірковані щодо цього (19%).

Разом із цим у світі зростає і занепокоєння щодо впливу ШІ на робочі процеси. Наразі воно становить у середньому 30% і входить до ТОП-3 занепокоєнь щодо розвитку ШІ. На першому місці — дезінформація (40,5%), а на другому — конфіденційність даних (34,7%).

Розваги — ця мета поки найменш затребувана серед користувачів ШІ. Найбільш релевантною вона є для наймолодших поколінь. До прикладу, 25% дітей 12-15 років та 24% молоді віком 25-34 звертаються до інструментів ШІ саме за рекомендацією щодо розваг.

І, звісно, для нас важливо дізнатись, як українці використовують ШІ для пошуку інформації про бренди. Майже кожен третій українець вже використовує технології ШІ, щоб дізнаватись більше про бренди. Навіть серед аудиторії віком 45-64 роки кожен четвертий звертається до Chat GPT, Microsoft Copilot або іншого інструменту з такою метою.

А ви задумувались над тим, як ви «гуглите»? Чи щось змінилось за останній рік? Як часто використовуєте саме Google?  З популяризацією ШІ наше щоденне життя та звички трансформуються, так змінюється і наша поведінка при пошуку інформації.

Усе частіше користувачі звертаються до пошуку через інструменти ШІ (Gen AI). У цьому контексті Google потрапляв у доволі невигідну позицію. Тож інтеграція Gemini в класичну пошукову видачу було лише питанням часу і стало реакцією на зростаючу популярність ШІ.

Так, у травні 2025 ми нарешті змогли ознайомитись з Google AI Overview в Україні. І цей блок ми вже можемо бачити в більш ніж 50% запитів. А що ще цікавіше, майже 72% з них не містить реклами. Тобто АІ не тільки стає першою, а в багатьох випадках і єдиною точкою контакту користувача з брендом.

Станом на вересень 2025 вже понад половину запитів в ШІ несуть комерційний та транзакційний інтент, тобто стосуються покупок, замовлень або вибору товарів і послуг. Тобто ця технологія вже дуже стрімко стає ще однією точкою контакту і здатна впливати на рішення про покупку/вибір бренду.

Що це означає для бізнесу?

• Трафік на сайт знижується, навіть за наявності хороших позицій у видачі Google пошуку. Генеративні відповіді «забирають» кліки, так званий ефект Zero-click. Замість того щоб користувач переходив на сайт, він отримує відповідь одразу у видачі.
• Роль реклами виходить на другий план. Платна видача часто зсувається нижче через блок з AI Overview. Це означає зниження видимості реклами, особливо на мобільних.
• Gen AI — нова точка взаємодії. Зростає роль ШІ-асистентів як точок входу у пошук: ChatGPT, Perplexity, Copilot тощо. Потрібно думати, як бренд може бути присутнім і цінним у відповідях цих систем.

Якщо вашого бренду/продукту немає в генеративній видачі — ви втрачаєте релевантну та лояльну аудиторію.

А як же потрапити у видачу ШІ?

Як ви вже зрозуміли, адаптація бренду до світу, в якому активно використовуються технології ШІ, стає все більш важливою. І не лише з погляду адаптації контенту до алгоритмів пошуку ШІ.

37% українців підтримує використання брендами технологій штучного інтелекту. Чим молодша аудиторія, тим вищий рівень підтримки (аж 54% серед людей віком 12-15 і 30% серед 55-64).

За останній рік підтримка зросла в середньому на 4%. Найбільше — серед людей віком 25-34. Проте спостерігаємо незначне зниження (2%) серед молоді 16-24. Ця аудиторія найбільше звертає увагу на дотримання бізнесами етичних та юридичних норм. Тому, зважаючи, що законодавство стосовно ШІ лише у процесі формування, ця аудиторія має певний скептицизм щодо дій брендів з ШІ.

*PACE panel — всеукраїнське комплексне онлайн дослідження Publicis Groupe Ukraine, що проводиться з 2019 року на щорічній основі. У хвилі 2025 року, що була проведена в травні-червні, взяло участь 3069 респондентів віком 16-64 роки в містах 10К+ та додатково 180 респондентів віком 12-15.