Індекс сприйняття 2025: рейтинг брендів за довірою, любов’ю та близькістю українцям

З 2024 року Publicis Groupe Ukraine у кооперації з міжнародною дослідницькою компанією Global Web Index проводить дослідження Brand Compass* у 42 країнах, у тому числі в Україні. Одним з аспектів, які заміряє дослідження, є сприйняття брендів в обраних категоріях:

• Любов до бренду;
• Довіра;
• «Бренд для мене» або ж Близькість;
•  Соціально-відповідальний / екологічний бренд.

У травні 2025 року ми провели другу хвилю дослідження. За його результатами проаналізуємо, які бренди є лідерами по кожному з аспектів сприйняття та як змінились позиції проти 2024 року.

Samsung — абсолютний лідер у любові. Кожен третій українець відзначив його у відповідній категорії. Його прямий конкурент Apple займає лише 9 позицію, втративши 5 пунктів і маючи розрив майже на 10 відсоткових пунктів. Samsung також випереджає всіх і у довірі українців (40% опитаних).  А також, майже кожен четвертий респондент погодився, що Samsung — це бренд для нього. У 2024 він і тут посідав першу позицію, але поступився лідерством Сільпо, АТБ та ПриватБанку.

А на другій позиції АТБ, який піднявся з 6 місця у 2024 році. При цьому зростає і його сприйняття як соціально відповідального бренду.

До десятки ТОП-брендів, які українці найчастіше називають серед своїх улюблених, входять 3 кондитерські:

• Raffaello, який був абсолютним лідером у 2024 році, спустився на 3 позицію, зрівнявшись з Roshen.
• Roshen розділяє 3 місце з Raffaello. При цьому бренд став значно ближчим українцям, піднявшись на 4 місце в аспекті «Бренд для мене».
• Milka зайняла 7 місце, а в аспекті «Бренд для мене» 10 позицію.

Samsung, ПриватБанк та Bosch — 3 бренди, які найчастіше викликають довіру в українців. Перші два — зберегли своє лідерство з 2024 року. Bosch піднявся з 5-ї позиції, яку займав у 2024 році.

Цього року до ТОП-10 потрапив АТБ, Чумак та VISA — вони приросли в середньому на 3 відсоткові пункти кожен.

Серед лідерів за зростанням довіри:

• Zibert, який приростив одразу 8,4 відсоткових пунктів і зрівнявся в довірі споживачів з Оболонь та Чернігівське
• Епіцентр, якому наразі довіряє майже кожен третій українець
• Верес, який запустив нову лінійку соусів у середині 2024 року та активно підтримувався в рекламній комунікації.

Найдраматичніше падіння довіри у 2025 році показує Mercedes-Benz. Якщо раніше кожен третій українець довіряв бренду, то тепер — кожен четвертий. Найбільше українці довіряють брендові Toyota, обігнавши не лише Mercedes-Benz, а й Audi та BMW.

Також втратив у довірі Monobank, який у 2024 році займав шосту позицію. У 2025 році на 7 відсотків менше українців погоджуються, що це бренд, якому вони довіряють.

У 2024 році бренд Яготинське займав 19 місце. А за даними травневої хвилі Brand Compass цього року — ледь втримався серед 50, втративши 6 відсоткових пунктів. Бренд утримує лідерські позиції в продажах (Euromonitor). Однак, якщо подивитись згадки бренду в онлайн (YouScan), то найчастіше в негативному контексті згадується зростання цін на продукцію. Результати Brand Compass 2025 року показали також зниження і рівня любові українців до цього бренду.

Сільпо зайняв №1 позицію в аспекті «Бренд для мене», піднявшись одразу на 6 сходинок. Наразі кожен четвертий погоджується, що ця характеристика описує бренд. Він також потрапив до ТОП-10 у соціальній відповідальності та екологічності. А ще йому довіряє кожен третій. Сільпо також посів 15 місце серед найулюбленіших брендів українців, піднявшись аж на 9 сходинок. Найчастіше в позитивному контексті онлайн (YouScan) згадується асортимент і зручність магазинів Сільпо, а також атмосфера. Це допомагає брендові покращувати свої позиції у сприйнятті українців.

ПриватБанк став ближчим для українців (випереджаючи Monobank, який розташувався на 6 позиції ). Бренд також посідає стійку 2 позицію у довірі. А кожен 5-й говорить про любов до банку, виводячи його одразу на 13 позицію і випереджаючи Monobank.

Замикає трійку лідерів за близькістю («Бренд для мене») АТБ, який вже згадувався раніше. Він піднявся на 2 позиції у цьому аспекті, а також, виріс у довірі. Наразі йому довіряє кожен третій, що змінило позицію бренду з 17 на 6 у списку брендів по цьому аспекту.

Серед лідерів за зростанням у сприйнятті «Бренд для мене» опинився Lay’s (+3 відсоткові пункти й 9 позиція у ТОП-списку). Бренд активно інвестує у рекламну підтримку. Одним з аспектів комунікації останніх років була співпраця з українськими фермерами.

Втратили у близькості до українців у 2025 році:

• Tesla, який хоч і зберігає №1 позицію з екологічності, спустився на останні позиції рейтингу «Бренд для мене».
• Xiaomi, який торік випереджав Apple на 5,6 відсоткових пунктів, повністю втратив цю перевагу. А от розмір аудиторії, яка вважає Apple близьким, фактично стабільний в Україні.
• Jaguar, який і до цього не був серед лідерів, опинився майже у кінці списку. Можливо, це відголоски кардинальних і трагічних, за оцінками споживачів, глобальних змін бренду.

Лідером щодо соціальної відповідальності/екологічності залишився бренд Tesla. Попри складний інформаційний контекст навколо нього, українці все ще приписують цю характеристику виробнику електромобілів фактично за замовчуванням.

Загалом, українці схильні найчастіше погоджуватись, що соціально відповідальними/екологічними є бренди мінеральних вод. Їх в ТОП-10 аж 4: Borjomi, Миргородська, Моршинська та Карпатська Джерельна.

*Brand compass — комплексне міжнародне дослідження глобального офісу Publicis Groupe Ukraine у кооперації з GWI, проведене у 2024 та 2025 роках у 42 країнах світу, включаючи Україну. Воно оцінює, яким брендам та категоріям надають перевагу споживачі в різних країнах. Дослідження також визначає вплив медіаканалів на аудиторії користувачів у кожній з категорій. В Україні у ньому взяло участь від 410 до 430 респондентів віком 16-64 роки в кожній з 12 категорій.