Галузеві тренди. Ринок праці в Україні – виклики для бізнесу в умовах демографічної кризи

• Демографічні ризики і обтяження
• Ключові тренди українського ринку праці
• Стратегії рекрутингу й утримання персоналу

1.1. Виклики світової депопуляції

Епоха швидкого зростання чисельності населення на планеті завершується. Від прискорення людство переходить до уповільнення. Світ стикається з новою демографічною реальністю. Кількість мешканців на Землі за інерцією ще продовжує зростати, утім, процес цей швидко уповільнюється. «За попередні 75 років додалося 5,74 млрд мешканців на Землі, а упродовж наступного такого ж періоду приріст не перевищить 1,95 млрд осіб. Після 2084 року, за прогнозами ООН, розпочнеться процес глобального скорочення населення пла­нети».

У багатьох регіонах світу вже почалася демографічна криза. Десятки країн у 2024 році зафіксували пік чисельності свого населення і тепер мають справу зі зворотним трендом. Кількість мешканців тут швидко зменшується. Європа, приміром, щороку втрачає мільйон мешканців. Упродовж останніх років знижується рівень населення таких країн як Албанія, Болгарія, Греція, Італія, Румунія та інших. Навіть Китай та Японія мають негативну динаміку.

«Передвісником подальшого загострення демографічної кризи є низький рівень народжуваності у світі. Її зниження почалося в середині минулого століття. А вже в 1980 році багато розвинених країн на трьох континентах мали народжуваність, що нижча за рівень відтворення, тобто менше ніж 2,1 дитини в середньому на сім’ю. Сьогодні вже дві третини людства живуть у країнах із критичною народжуваністю. Так, у Північній Америці показник народжуваності знизився до 1,6, у Європі (окрім півдня регіону) — до 1,4, а у розвиненій Азії — до 1,1. Наразі народжуваність нижча за рівень відтворення у більш ніж половині країн та регіонів із 237», що підпадають під моніторинг ООН.

Україна була однією з перших країн, у яких народжуваність ще у далеких 1960-х роках упала нижче граничного рівня. На сьогодні народжуваність у нас не перевищує однієї дитини на сім’ю. Гірший показник — лише у кількох країнах, зокрема, таких як Гонконг, Пуерто-Ріко тощо.

Згідно з базовими прогнозами ООН, «до 2100 року населення деяких великих економік скоротиться на 20–50%. Так, падіння у Південній Європі сягне 36%, у Польщі — 49%, а в Китаї — 55%. У Східній Європі мешканців залишиться на 30% менше поточної чисельності. Польща на той час не дорахується половини населення, Словаччина – кожного третього, а Угорщина – кожного четвертого. В Україні ООН прогнозує скорочення населення за три чверті століття у 2,5 раза. Тобто фактично через три покоління у країні залишиться лише 15,2 млн мешканців. Звісно, за умови незмінності основних демографічних трендів упродовж цього часу».

Дослідники McKinsey & Company наголошують, що падіння рівня народжуваності разом зі збільшенням тривалості життя населення загрожує світу колапсом у цьому столітті. Через негативні демографічні зрушення структура населення за віком вже зазнає кардинальних змін. Частка молодих людей зменшується, а людей похилого віку — збільшується. Вікові профілі населення в багатьох країнах кардинально змінюються. За формою вони тепер мало схожі на піраміди, а більше нагадують обеліски. Як кажуть дослідники, піраміди перевертаються. За таких умов економічні пріоритети суспільств змінюються. Адже частка людей працездатного віку скорочується, а економічне навантаження на них істотно зростає, водночас допомоги потребують все більше людей похилого віку.

Щоправда, швидкість процесів так званого старіння населення залежить від регіону: 

• Перша хвиля кризи вже «накрила» розвинені економіки — розвинену Азію, Центральну і Східну Європу, Північну Америку, Західну Європу і Китай, пояснює McKinsey & Company. 
• Друга хвиля лише зараз досягає берегів тих країн Азії, що розвиваються, а також Індії, Латинської Америки, Близького Сходу та Північної Африки. Пік цієї хвилі настане у 2030-х роках. Ще пізніше третя хвиля поглине Африку південніше Сахари.

Населення країн першої хвилі за чисельністю вже досягло піку. Цим регіонам загрожує депопуляція. Ринок праці в економіках цієї хвилі вже зазнає катастрофічних змін. За попередні чверть століття кількість працюючих, що перепадає на одну людину похилого віку (так званий рівень підтримки), зменшилася у два рази. І до 2050 року очікується ще одне падіння такої ж сили. Ситуація потребує негайного запровадження неординарних соціально-економічних політик, спрямованих на усунення браку трудових ресурсів.

Країн другої хвилі подвійне скорочення їхнього населення «наздожене» через два десятиріччя. А чисельність населення Африки на південь від Сахари ще буде зростати принаймні до кінця століття. Тож баланс населення планети вже зміщується до економік пізніших хвиль. І цей процес буде визначальним на весь прогнозний період — аж до 2100 року.

Створюються сприятливі умови для подальшого розвитку економік не першої хвилі. Завдяки швидкому збільшенню кількості молодих людей та доходів населення упродовж наступної чверті століття на країни пізніших хвиль буде припадати понад половина світового споживання.

Натомість демографічна криза в країнах першої хвилі вже в найближчі десятиліття буде пригнічувати їхнє економічне зростання. Збереження темпів економічного прогресу, а тим паче його пришвидшення, вимагає запровадження комплексу заходів для подолання негативного впливу демографічних факторів.

Аналітики McKinsey & Company вбачають три ефективні компоненти антикризового комплексу:

• збільшення інтенсивності праці; 
• підвищення продуктивності праці;
• покращення вікового складу суспільства.

У компанії зауважують, що використання лише одного з цих трьох важелів у більшості країн замало для досягнення мети. Щоб підтримувати зростання ВВП та підвищувати рівень життя надалі, потрібна певна комбінація всіх трьох заходів.

Регіони першої демографічної хвилі мають до 2050 року уникнути зменшення інтенсивності праці, за розрахунками McKinsey & Company, у середньому на 2,2 години на душу населення за тиждень та істотно підвищити продуктивність праці — щонайменше на 1–2% щорічно упродовж чверті століття. З огляду на низьку поточну динаміку, продуктивність праці в багатьох країнах, приміром, Західної Європи, повинна зрости вдвічі, щоб уникнути падіння ВВП через старіння населення.

Тож експерти пропонують компаніям вже зараз переглянути стратегії розвитку людського капіталу й негайно змінити своє ставлення до недостатньо задіяних трудових ресурсів. Зокрема, у межах зазначених трьох генеральних заходів для підтримки темпів економічного розвитку пропонується звернути першочергову увагу на такі інструменти, як:

• залучення літньої робочої сили;
• найм працівників-іммігрантів;
• інвестиції у підвищення продуктивності праці;
• турбота про персонал тощо.

Демографічний ризик, за оцінками дослідників KPMG, на сьогодні є одним із п’яти ключових геополітичних ризиків, які вже сьогодні впливають на рішення рад директорів у багатьох компаніях. Старіння населення, масовий вихід на пенсію, зниження народжуваності в розвинених країнах створюють потужні виклики для формування й утримання робочої сили. Компанії по всьому світу масово стикаються із нестачею талантів. У відповідь, на переконання фахівців, бізнес має створювати нові ціннісні пропозиції для працівників і формувати динамічні, здатні швидко адаптуватися згуртовані команди. Серед засобів для досягнення цієї мети — підвищення кваліфікації та перепідготовка кадрів, віртуальне навчання, гібридні формати роботи, інклюзивні політики, сучасні імміграційні стратегії, перспективні технології штучного інтелекту.

1.2. Українські демографічні обтяження

Україна, безперечно, перебуває під впливом глобальних демографічних трендів. Упродовж усіх років незалежності в Україні спостерігалася депопуляція населення. Вона зумовлена низькою народжуваністю, вичерпанням потенціалу демографічного зростання, високою смертністю, негативним еміграційним сальдо, а упродовж останніх 11 років — ще й збройною агресією рф. У підсумку маємо катастрофічне падіння чисельності населення країни.

За оцінками Інституту демографії та проблем якості життя НАН України, станом на липень 2024 року на території України (в кордонах 1991 року) проживало 35,1 млн людей, а на підконтрольній Україні території — 31,5 млн. Тобто за три останні десятиліття мешканців на законній території України поменшало на 17 млн. А у незалежної української держави демографічний ресурс скоротився на катастрофічні майже 21 млн людей. Найбільш сумним є те, що населення країни продовжує скорочуватися. «Депопуляція в Україні неминуча. І природним шляхом змінити демографічну ситуацію вже неможливо», — запевняє директорка вищезазначеного інституту Елла Лібанова.

Головним драйвером негативної демографічної динаміки в Україні з початку повномасштабного вторгнення ерефії стала зовнішня міграція. Найбільш масовий відтік біженців стався у перші тижні великомасштабної війни. Тоді з України виїхало близько 3 млн людей. Відтоді українці продовжують активно виїжджати з країни. За останні 2,5 роки Україну, за даними Управління верховного комісара ООН у справах біженців, залишили приблизно 1,4 млн наших громадян. Лише за 2024 рік, за інформацією Центру економічних стратегій (з посиланням на офіційні українські та закордонні джерела), з України виїхало на майже 400 тис. людей більше, ніж повернулося в країну за цей час. Згідно з останніми оцінками ЦЕС, сьогодні за кордоном залишаються 5,2 млн українських біженців.

За даними УВКБ ООН, станом на 17 квітня 2025 року у світі загалом зареєстровано 6,92 млн мігрантів з України. З них 6,36 млн знайшли притулок у Європі та 0,56 млн — за її межами. Найбільше українських мігрантів зареєстровано у Німеччині та Польщі — 1,24 млн і 1,0 млн людей відповідно. Понад половина українських мігрантів — люди працездатного віку. Зокрема, у Європі на вікову категорію від 18 до 64 років припадає 51% наших співвітчизників, з яких третина — чоловіки, констатує УВКБ ООН. Найбільш численна вікова категорія українських мігрантів — віком 35–44 років, коли люди зазвичай досягають піку трудової кар’єри. Через війну Україна недорахувалась також близько 2 млн дітей, які вже завтра стануть дорослими та здатні зробити свій внесок у розвиток національного ринку праці.

Демографи й дослідники змушені визнавати, що щороку кількість українських біженців, які мають намір повернутися на батьківщину, зменшується. Якщо у листопаді 2022 року частка таких сягала 74%, то у грудні 2024 року їх стало лише 43%. Тобто бажаючих повернутися в Україну поменшало майже у два рази, зазначають в ЦЕС, посилаючись на опитування Info Sapiens.

На поступове повернення українських мігрантів фахівці очікують лише після істотного зниження безпекових ризиків. Однак у найближчій перспективі такого не прогнозується. Негативні міграційні тенденції зберігаються. Чиста зовнішня міграція триватиме, поки ці ризики будуть залишатися високими. Чистий відплив зовнішніх мігрантів у 2025 році сягне близько 200 тис. осіб, прогнозує НБУ. Початок відчутного їхнього повернення очікується не раніше 2026 року. До того ж цей процес відбуватиметься поступово. Водночас при ускладненні безпекової, економічної чи зовнішньо-політичної ситуації варто очікувати посилення браку працівників та ще більшого загострення ситуації на ринку праці.

Навіть після завершення війни розраховувати на масове повернення біженців не варто, бо українці дедалі краще адаптуються за кордоном. Коли-небудь, вже з настанням миру в Україні, на батьківщину повернуться, згідно з дослідженням ЦЕС, лише 1,2–2,2 млн біженців (залежно від сценарію подій у країні). Тому дефіцит робочої сили і в найближчому майбутньому, і в перспективі буде щонайменше зберігатися. Отже, за оцінками НБУ, міграційний фактор і надалі суттєво стримуватиме процеси економічного відновлення в країні.

1.3. Зайнятість: проблеми vs надії

Низька зайнятість

При вкрай низьких темпах розвитку української економіки та ще й на тлі загострення демографічної кризи в країні ситуація у сфері зайнятості населення теж доволі складна. Економічна активність населення до довоєнного рівня не відновилися, структура ринку робочої сили й досі гірша за показник 2021 року, у переважній більшості ключових галузей економіки кількість працюючих за три роки війни зменшилася, витрати роботодавців на оплату праці зростають швидше за інфляцію.

Загальна кількість працюючих осіб за всіма категоріями в Україні відновилась лише на 91% порівняно з 2021 роком. У середині 2024-го кількість працівників та самозайнятих ФОПів в Україні становила 11,49 млн осіб проти 12,44 млн осіб трьома роками раніше, підрахували у Центрі Разумкова за даними Пенсійного фонду України. Довоєнного рівня за чисельністю не досягла жодна з чотирьох категорій зайнятих: ані найбільш численна категорія — працівники приватних підприємств, ані службовці державного сектору, ані працівники ФОПів, ані власне ФОПи.

Не змогла покращитися й структура зайнятості населення до довоєнного стану. Якщо наприкінці 2021 року частка економічно активного населення становила 57–58%, то на початку 2025-го, за розрахунками НБУ, – лише 52%.

Резерви робочої сили варто шукати серед величезної за розмірами економічно неактивної частини населення. З 12,5 млн людей, які не працюють (пенсіонери, студенти, особи з інвалідністю та інші), щонайменше 0,7–1,0 млн українців за певних умов можуть вийти на ринок праці, вважають в Інституті демографії та проблем якості життя НАН України. На думку демографів, саме ця категорія українців могла б стати компенсатором кількісних втрат людського капіталу країни. Залучити економічно неактивних кандидатів до праці можна було б завдяки:

• запровадженню програм перепідготовки та професійної освіти персоналу;
• покращенню здоров’я та збільшенню тривалості життя літніх людей;
• запровадженню більш гнучких умов праці на підприємствах;
• підвищенню мобільності працівників тощо.

Дослідники людського капіталу змушені констатувати, що рівень зайнятості упродовж останніх трьох років погіршувався фактично в усіх традиційних ключових галузях економіки України. Кількість працівників зменшувалася і в АПК, і в ІТ, і в енергетиці, і в бюджетній та інших сферах. Найбільші втрати понесли промисловість, торгівля і логістика. Тут кількість працюючих порівняно з 2021 роком зменшилася на третину. У торгівлі недорахувалися 1,2 млн працівників, а у промисловості їхня кількість зменшилася на 37%, зазначають фахівці KSE Institute, розрахувавши втрати за даними ПФУ та ДПС.

Незадекларована праця

Значним викликом для українського ринку праці залишається незадекларована праця. Напередодні повномасштабної війни тут було задіяно близько 3 млн осіб, або майже 20% від усіх зайнятих в Україні.

Серед основних форм незадекларованої праці — економічна діяльність суб’єктів без державної реєстрації, трудові відносини без належного оформлення працівників, приховування від державних органів реальних обсягів робочого часу та заробітної плати, маскування трудових відносин під цивільно-правові угоди або фіктивну самозайнятість тощо.

Державна служба України з питань праці зауважує, що більшість працівників у неформальному секторі — це особи найпростіших професій без спеціальної кваліфікації. Саме в цьому сегменті зосереджено майже половина загального обсягу незадекларованої праці. Однак проблема актуальна і для категорії кваліфікованих працівників, що посилює ризики істотних втрат професійного потенціалу країни. 

Водночас незадекларована праця є не лише проблемою, але й значним прихованим резервом робочої сили, який можна і потрібно залучати до офіційної економіки. Адже навіть часткова легалізація мільйонів працівників може значно покращити кадровий потенціал держави. Для залучення нових кадрів на офіційний ринок праці потрібні комплексні зусилля держави, бізнесу і суспільства.

Основними стимулами для переходу українців до офіційної зайнятості, на думку фахівців Держпраці, можуть бути:

• соціальні гарантії — пенсійне забезпечення, оплачувані лікарняні, відпустки, страхування від нещасних випадків, допомога з безробіття;
• фінансова стабільність та захист — можливість отримання кредитів та іпотек, що недоступні без офіційного доходу, тощо;
• гарантії захисту трудових прав — стабільні умови праці, захист від незаконного звільнення, своєчасна виплата зарплати;
• гідні умови праці, які можливі лише в офіційному секторі економіки, включаючи передбачувані та справедливі зарплати.

Легалізація незадекларованої зайнятості — це реальний шлях до стабілізації та подальшого розвитку ринку праці України. Однак без істотного покращення безпекової ситуації та відновлення повноцінного державного контролю значних позитивних змін у рівні незадекларованої праці упродовж 2025 року очікувати складно. Швидше за все, ситуація залишиться близькою до теперішнього стану з можливим навіть незначним погіршенням у певних галузях через військові виклики та кадровий дефіцит, вважають у Держпраці.

Одним із чинників такої динаміки може стати гострота проблем найму персоналу. У галузях із критичним дефіцитом і гострою потребою оперативного заповнення вакансій ризик «тіньового» працевлаштування залишається високим, оскільки це дає можливість роботодавцям швидше заповнити вакансії без офіційних процедур.

Фрагментарний позитив

Серед проблем у сфері зайнятості вдається розгледіти й певні промені світла. З 2023 року кількість офіційно працюючих осіб в Україні почала дещо збільшуватися. За два роки, за підрахунками Центра Разумкова, додалося близько 0,6 млн нових працівників.

Відзначає незначну, але все ж таки позитивну, динаміку й НБУ. За оцінками банківського регулятора, частка економічно активних українців у загальній структурі населення станом на березень 2025 року збільшилася з літа 2022 року на 5 відсоткових пунктів до найвищого рівня за весь період від початку повномасштабної війни.

За результатами досліджень EY, у першому кварталі 2025 року 11% компаній вже збільшили чисельність співробітників на 7% за медіаною. Найвищий відсоток зростання спостерігається у секторі споживчих товарів (FMCG) — 10%. Водночас ще 23% компаній планують збільшувати найм до кінця 2025 року (в ІІ–ІV кварталах на 6% за медіаною). Найвищий темп очікується у секторі FMCG — 13%, зауважують старша консультантка практики People Advisory Services EY в Україні Дар’я Пікуз та старша менеджерка практики People Advisory Services EY в Україні Юлія Головко. Натомість упродовж 2024 року 28% компаній збільшили свою чисельність на 8% за медіаною, а 18% компаній — скоротили чисельність персоналу на 6% за медіаною. Компанії наймали персонал здебільшого через розширення бізнесу, зміни в організаційній структурі та сезонність.

Дослідниці зазначають, що лише 4% компаній планують скорочення персоналу до кінця 2025 року. При цьому найбільша частка серед них представлена у секторі транспорту/логістики та в промисловому секторі. Серед основних причин зменшення чисельності персоналу в І кварталі 2025 року — реструктуризаційні й оптимізаційні процеси, звільнення працівників за власним бажанням і скорочення витрат.

Своєю чергою KSE Institute звертає увагу на істотне зростання зайнятості у сфері державного управління й оборони. Кількість працівників тут збільшилася до 2,6 млн осіб і за підсумками 2024 року вже перевищила 23% зайнятого населення. Пояснюють таку динаміку дослідники масштабною мобілізацією в країні.

Популярні платформи з працевлаштування українців теж фіксують деяке зростання пропозицій роботодавців. Зокрема, на вебсайті Work.ua упродовж 2024 року регулярно з’являлося приблизно на 30–40% нових вакансій більше, ніж роком раніше. І у 2025-му тренд зберігається. Упродовж січня-травня щотижня оприлюднюється 62–68 тис. нових пропозицій від компаній, що на 3–8% перевищує минулорічний рівень.

Кількість пропозицій від Державної служби зайнятості також збільшується. Так, станом на 1 травня 2025 року пропонувалось 61,8 тис. вакансій. Це на 35% більше, ніж роком раніше, і на 4% перевищує показник місячної давнини. Загалом на Єдиному порталі вакансій — спільному проєкті держави та бізнесу — наприкінці травня 2025 року пропонувалось понад 238 тис. вакансій для працевлаштування у понад 30 галузях економіки.

Про певне пожвавлення на ринку праці розповідають також представники таких платформ із працевлаштування як GRC.ua, Lobby X, Happy Monday та сервісу OLX. Зокрема, про те, що 2025 рік «приніс» українському бізнесу обережний оптимізм і готовність наймати нових співробітників значно впевненіше, ніж у 2024-му, зауважує директорка GRC.ua Марина Маковій.

«Наше опитування свідчить, що понад 90% компаній планують найм у тому чи іншому форматі. Понад половину бізнесів налаштовані наймати за всіма напрямами, тобто планують розширювати команди та відкривати позиції, необхідні для зростання бізнесу. Ще чверть компаній обирають точковий найм за окремими напрямами, а 13% — лише заміну тих, хто вибув. Такий рівень «апетиту до найму» контрастує з воєнною обережністю попереднього року і свідчить про пожвавлення ринку», — стверджує експертка.

2.1. Галузевий попит на робочу силу

Попри неймовірні безпекові, демографічні й економічні виклики багато роботодавців в Україні мають наміри розвивати бізнес і додатково наймати персонал у 2025 році. Результати численних опитувань свідчать про те, що таких підприємств на ринку щонайменше третина, а, за оптимістичними оцінками, ледве не кожен другий роботодавець вже наймав персонал у цьому році або планує це зробити у другому півріччі. 

Так, згідно з опитуванням організації Helvetas, здійсненим із Державною службою зайнятості та Федерацією роботодавців України, «32% підприємств планують винаймати працівників у 2025 році. Загалом було опитано майже 55 тис. підприємств». Своєю чергою інше опитування, вже у виконанні Європейської Бізнес Асоціації, засвідчило, що «46% компаній в Україні поточного року планують розширити штат. Натомість дослідники robota.ua встановили, що вакансії з’являтимуться на ринку праці цього року у 59% компаній. З них 20% планують активний найм співробітників, а 39% мають намір обмежитися вибірковим підбором персоналу».

Наміри щодо найму працівників компанії вже реалізують. По всій Україні відкриті сотні тисяч вакансій. Утім, їхня щільність як за географією, так і за галузями й категоріями персоналу вкрай неоднорідна.

Консолідовану ринкову пропозицію навіть у ключових галузях наочно представити складно через неуніфіковані бази вакансій. Водночас наше дослідження пропозиції вакансій на популярних багатопрофільних платформах з працевлаштування засвідчило, що у структурі вільних робочих місць лідирують виробничий напрям бізнесу і торгівельна сфера. У цих галузях платформи пропонують десятки тисяч вільних вакансій. Масштабні пропозиції традиційно представляють також охорона здоров’я, освіта, транспорт із логістикою, HoReCa, безпека та інші. 

За інформацією спільного опитування Helvetas, ДСЗ та ФРУ, на п’ятірку галузей з найбільш активним наймом працівників перепадає 68% від загальної кількості компаній, які вже демонструють або планують проявляти активність на українському ринку праці у 2025 році. Безперечний лідер — переробна промисловість (відповідно до класифікації КВЕД) із часткою 18%.

Більш інформативним для виявлення ринкових трендів стало дослідження змін у пропозиції робочих місць від ключових галузей економіки упродовж останніх років. Головний висновок топ-100 за результатами такого аналізу — у багатьох галузях, попри війну, маємо позитивну динаміку попиту на працівників. 

Наприклад, за даними Державної служби зайнятості, найбільше збільшився обсяг пропозиції у переробній промисловості та роздрібно-оптовій торгівлі. Тут кількість вакансій станом на 1 травня 2025 року перевищувала показники річної давнини відповідно на понад 4 тис. і майже на 3 тис. одиниць. Невипадково активність роботодавців саме у цих галузях зростає останнім часом на ринку праці. До топ-10 найбільш динамічних напрямів потрапили також такі переважно бюджетні сфери як охорона здоров’я, освіта, державне управління й оборона.

Варто зазначити, що в 17 галузях із 21-ї, за статистикою ДСЗ, пропозиція роботи за останній рік зросла. Кількість вакансій тут збільшилася на 19–59% порівняно з минулорічним рівнем (залежно від галузі). Скорочення ринкової пропозиції сталося лише у сфері фінансів та страхування.

Деякі платформи з працевлаштування вже фіксують досягнення довоєнного рівня обсягів пропозиції роботи. Зокрема, на платформі Work.ua ще у лютому 2025 року у 16 категоріях із 28-ми кількість вакансій від роботодавців порівняно з січнем 2022-го збільшилася. Найпотужніше зростання зафіксовано у сфері охорони й безпеки, а також у медицині та фармацевтиці. Саме у цих галузях попит роботодавців, за статистикою Work.ua, збільшився найбільше за три роки війни. Приміром, в охороні й безпеці запит на кандидатів злетів за цей час у три рази. Однак маємо визнати, що відбувся істотний спад попиту на працівників у 12 категоріях. Антирекорди встановлено у сфері інформаційних технологій, діловодстві та сільському господарстві. Скорочення пропозиції тут сягає від 36% до 14%.

Рекрутери-практики підтверджують результати статистичного аналізу ринкової пропозиції вакансій. За оцінками голови Асоціації HRPro Катерини Ковалевської, у 2025 році найбільше зростання найму спостерігається у таких сферах:

• логістика і транспорт — з огляду на адаптацію до нових логістичних маршрутів і посилення потреб у внутрішньому перевезенні;
• безпека, охорона, кіберзахист — як відповідь на воєнний стан та зростання кіберзагроз;
• медицина та соціальні послуги — через зростаючу потребу у фізичній і психоемоційній реабілітації населення.

Експерти також вказують на зростання обсягів найму у будівельній та інфраструктурній галузях. Зумовлено це потребами у відновленні пошкоджених об’єктів та запуском нових державних і міжнародних проєктів у цій сфері.

Директорка GRC.ua Марина Маковій звертає увагу HR-спільноти на неоднорідність, мозаїчність галузевого зрізу ринкової пропозиції вакансій. Найбільше робочих місць пропонується у сферах, які драйвлять сьогодні українську економіку. Зокрема, у таких як IT і телеком, виробництво й інженерія, продажі та клієнтський сервіс, логістика і транспорт, медицина і фармацевтика. Саме за цими напрямами спостерігається відносно високий попит на персонал і активне відкриття вакансій. З іншого боку, галузі, що зіткнулися з кризою, мають обмаль пропозицій. Серед них нафтогазовий сектор, важка промисловість, готельно-ресторанний бізнес тощо. Кількість вакансій тут у 2025 році істотно скоротилася, наголошує експертка.

Ще одна особливість 2025 року — краща налаштованість роботодавців до найму персоналу і розширення команд порівняно з попереднім роком. Рік тому бізнес діяв обережніше, на сьогодні, за оцінками фахівців, у більшості галузей відчувається вітер змін.

У 2024 році роботодавці зазвичай поповнювали штат мінімально, фокусуючись на утриманні ключових співробітників, розповідають в GRC.ua. У третини компаній найм нових працівників становив до 10% від наявної чисельності персоналу. А у 2025-му роботодавці говорять про розширення команд. 52% компаній планують зберегти команду повністю і не скорочувати нікого, а 22% — навіть розширити штат. Тобто майже три чверті роботодавців дивляться на 2025-й як на рік росту чи принаймні трохи більшої визначеності.

2.2. Найпотужніший запит

Професійна мапа жвавого найму персоналу у 2025 році, попри четвертий рік війни, дуже строката. Компанії наймають працівників за тисячами професій. Сформувався підвищений попит на робочу силу у більшості професійних категорій.

Компанії активно наймають як блакитних комірців (виробничники, будівельники, водії, працівники сфери логістики), так і білих комірців (інженери, фінансисти, маркетологи, спеціалісти з продажу). Наприклад, на початку 2025 року робітничі професії домінували за кількістю вакансій в регіонах: у Львівській області близько 60% усіх вільних місць припадало саме на робітничі спеціальності. 

Водночас ІТ-сектор продовжує бути одним із драйверів ринку — попит на розробників, DevOps-інженерів s кіберфахівців залишається стабільно високим, адаптувавшись до цифрових реалій воєнного часу. Бізнес шукає таланти і в продажах, і в клієнтському сервісі — ці сфери традиційно генерують багато вакансій завдяки розвитку ритейлу і послуг. Медицина і фармацевтика теж серед лідерів: війна та пандемія збільшили потребу в лікарях (особливо психологах, реабілітологах) та медперсоналі, зазначає директорка GRC.ua Марина Маковій.

Кількісний аналіз ринкової пропозиції дозволяє більш предметно оцінити ситуацію та виокремити найпопулярніші категорії працівників і їхні конкретні спеціальності. З’ясувалось, що загалом в Україні, незалежно від галузі діяльності роботодавців, зберігається найвищий попит на працівників робітничих спеціальностей. 

Найбільше вакансій, наприклад, Державна служба зайнятості пропонує у таких категоріях:

• кваліфіковані робітники з інструментом — 12,9 тис. вакансій;
• робітники з обслуговування й експлуатації устаткування і машин — 9,4 тис. вакансій;
• професіонали — 8,8 тис. вакансій.

Лідери попиту — кваліфіковані робітники з інструментом. Тобто роботодавці дуже прагнуть найняти на роботу людей, які здатні виконувати фізичну роботу і тримати в руках інструмент. За цим напрямом зосереджено 20% вакансій ДСЗ. Варто додати, що саме на працівників «інструментальної» категорії та на працівників найпростіших професій (підсобники, вантажники, прибиральники) попит роботодавців зріс за останній рік найбільше – на 10–17%. Загалом у восьми групах професій із десяти (за класифікацією ДСЗ) кількість вакансій за рік зросла. Помітно збільшився попит також на операторів машин та інших фахівців. Зменшився запит лише на адміністративний персонал.

Детальний аналіз бази вакансій ДСЗ за майже чотирма тисячами професій делегував до лістингу найпопулярніших, незалежно від різновиду бізнесу роботодавців, такі посади як водій, продавець, кухар, швачка, бухгалтер, вантажник, прибиральник, медсестра та інші прості професії. У кожній із цих категорій в наявності від 2,6 тис. до 0,8 тис. вільних посад. Загалом на топ-20 найбільш популярних професій припадає 31% загальної кількості вакансій.

Схожий парад професій маємо також за даними іншої платформи з працевлаштування — Work.ua. Тут навесні лідирували продавці, менеджери з продажів, водії, вантажники, касири, кухарі, комірники, бармени та інші. Уже тоді до десятки найбільш затребуваних увійшла посада військовослужбовця. На кожного з таких фахівців на платформі було зареєстровано від 1,7 тис. до 8 тис. запитів роботодавців.

Спільним для ДСЗ та Work.ua стало те, що до топ-10 найпопулярніших професій на цих платформах увійшли: бухгалтер, вантажник, водій, кухар, продавець-консультант.

Прикро, але до обох версій рейтингу десяти найпопулярніших професій не потрапляє жодна з номінацій серед вищих державних службовців та керівників, а також ніхто з кваліфікованих фахівців сільського господарства. А з професіоналів до когорти найпопулярніших посад увійшли лише спеціалісти місцевого самоврядування. Ринковий попит на фармацевтів, інженерів та інших освічених фахівців поки що в декілька разів нижчий.

2.3. Гострий дефіцит

Реальна пропозиція робочої сили на українському ринку праці на сьогодні не в змозі задовольнити масовий запит з боку роботодавців. Насамперед з урахуванням того, що кількість кандидатів на роботу за багатьма галузевими та професійними напрямами менша за кількість наявних вакансій. Сформувався стійкий дефіцит кадрів. І, за оцінками експертів, він охоплює більшість галузей економіки України. Причому проблема нестачі персоналу відчувається і на великих підприємствах, і у сфері послуг, і в державному секторі.

Згідно з дослідженням EY, 70% компаній відчувають дефіцит персоналу. При цьому найбільше дефіцит відчутний у категоріях професійно-адміністративного персоналу (60% компаній) та допоміжного персоналу (57% компаній). Основними проблемами, зауважують старша консультантка практики People Advisory Services EY в Україні Дар’я Пікуз та старша менеджерка практики People Advisory Services EY в Україні Юлія Головко, є:

• високі очікування кандидатів щодо заробітної плати (78% компаній);
• нестача робочої сили на ринку (78% компаній);
• долучення співробітників до лав Збройних Сил України (67% компаній).

Представники платформи robota.ua, посилаючись на власне опитування, стверджують, що кадровий голод у 2025 році відчувають 85% роботодавців. Найбільш гостро ця проблема, як запевняє керівник маркетингової аналітики robota.ua Іван Ромашов, проявляється у таких галузях як промисловість, торгівля та громадське харчування, транспорт і логістика, сільське господарство, освіта. 

Високий попит у промисловості на кваліфікованих робітників, таких як зварювальники, слюсарі, електромонтери та інші технічні фахівці, зумовлений зростаючими вимогами до якості продукції й автоматизацією виробництв. А в транспортно-логістичній галузі зростання обсягів вантажоперевезень та активний розвиток торгівлі онлайн посилюють попит на водіїв, операторів спецтехніки та складських працівників, пояснює експерт. І підсумовує, що майже кожна галузь відчуває дефіцит кадрів, він стає системною проблемою для української економіки.

У 2025 році проблема нестачі персоналу загострилась і стала пріоритетом № 1 для бізнесу. Раніше бракувало переважно робітників, а тепер «рук не вистачає» на всіх напрямах — від інженерів до керівників. Бізнес уже менше говорить про еміграцію чи мобілізацію, а більше — про брак потрібних працівників в Україні, наголошує директорка GRC.ua Марина Маковій.

Дефіцит кадрів відчувають бізнеси різних масштабів. Утім, особливо складно сьогодні малим і середнім підприємствам, зазначає керівник департаменту рекрутингу Brain Source International Дмитро Шкурко. Тому що у них зазвичай менше ресурсів для залучення й утримання кваліфікованих кадрів. Їм складно конкурувати з великими компаніями, які можуть запропонувати кандидатам вищі заробітні плати та додаткові переваги. Особливо актуально це для таких галузей як роздрібна торгівля, сфера обслуговування й аграрний сектор. Великі компанії також відчувають дефіцит кадрів, додає експерт. Однак вони мають більше можливостей для залучення й утримання працівників, зокрема через доступність їх бронювання, здатність запропонувати вищу зарплату та кращі можливості для професійного розвитку. 

За оцінками голови Асоціації HRPro Катерини Ковалевської, найгостріший дефіцит спостерігається за такими фаховими напрямами:

• робітничі й інженерні спеціальності (слюсарі, електрики, будівельники, механіки, машиністи), що зумовлено фізичною міграцією, мобілізацією та браком молодого поповнення;
• кваліфіковані фахівці в ІТ та кібербезпеці — частина експертів виїхала за кордон, а нові кадри не встигають заповнити прогалини;
• фахівці з військової та кризової психології, медики, парамедики — через надмірне навантаження на систему охорони здоров’я та соціальні служби;
• водії, логісти, експедитори — потреба постійно зростає, особливо у внутрішніх перевезеннях.

Продовжується також стрімке зрос­тання попиту на політехнічні спеціальності у сфері виробництва озброєння й оборонних технологій, додає CEO Lobby X Владислав Грезєв. Українських виробництв стає дедалі більше. Заходять закордонні компанії та відкривають тут представництва для тестування своїх продуктів. Відповідно попит на інженерів, конструкторів, керівників виробництв і просто тестувальників постійно збільшується, пояснює експерт. За його інформацією, вже сформувався гострий дефіцит на фахівців інженерних та політехнічних спеціальностей: спеціалістів з радіохвиль, інженерів-мехатроніків, мікропроцесорних програмістів, проєктувальників тощо.

Відповідно до узагальненої статистики Державної служби зайнятості, особливо гостро проблема дефіциту кадрів утворилася в категорії кваліфікованих робітників з інструментом. На 12,5 тис. вакансій загалом претендує лише 9,5 тис. шукачів роботи. А за деякими «інструментальними» професіями ці показники відрізняються у кілька разів. Наприклад, потреба в електромонтерах та слюсарях у 2–4 рази більша за пропозицію. Прикро, але найвищий дисбаланс сформувався щодо лікарських позицій. Приміром, на психіатрів, реабілітологів та сімейних лікарів запит у 15‑20 разів вищий, ніж пропозиція.

Не вистачає працівників і найбільш популярних, простих професій. За інформацією ДСЗ, за п’ятьма із 15 найпопулярніших номінацій наразі кандидатів менше ніж вакансій: водіїв, вантажників, електромонтерів із ремонту й обслуговування електроустаткування, слю­­сарів-ремонтників та електрогазозварників. Загалом із майже 4 тис. професій приблизно за 30% спостерігається гостра нестача працівників. У такій ситуації багатьом роботодавцям не до конкурсів кандидатів — найняти хоча б когось.

Показовим також є те, що упродовж 2025 року дефіцит не зменшується, а лише змінює форму — з кількісного на якісний. Тобто фахівці з’являються, але з компетенціями, відмінними від потреб ринку праці. А це, своєю чергою, стимулює попит на перекваліфікацію, менторські програми та внутрішнє навчання, зазначають в асоціації HRPro.

2.4. Становлення нових спеціальностей

Сьогодні активно формується попит на працівників нових або так званих змішаних професій. За інформацією голови Асоціації HRPro Катерини Ковалевської, серед таких:

• фахівці з відбудови (інженери з відновлення, координатори гуманітарних проєктів, менеджери міжнародної допомоги);
• спеціалісти зі сталого розвитку, енергоменеджменту, зеленої економіки — через необхідність адаптації інфраструктури до нових стандартів;
•  фахівці з управління ризиками, кризовими ситуаціями та безпекою, причому як у державному, так і приватному секторах;
• HR-фахівці з експертизою щодо рескілінгу та роботи з ветеранами.

У HRPro очікують, що у 2025–2026 роках ці напрями набуватимуть ще більшої актуальності. Значною мірою, за прогнозами Асоціації, зросте також потреба в лідерах змін — менеджерах, які здатні керувати трансформаційними процесами в компаніях і громадах.

Директорка GRC.ua Марина Маковій також вказує на бум появи нових професій упродовж останніх двох років. За її спостереженнями, через війну виник високий попит на фахівців із розмінування й операторів дронів, військові інженери теж отримали нові кар’єрні перспективи. Появу нових спеціальностей ініціює також технологічний прогрес. ІТ-сфера залишається лідером інновацій, генеруючи найбільше нових професій. Приміром, позиції DevOps-інженер, Data Scientist, фахівець з кібербезпеки IoT та багато інших подібних виникли у відповідь на потреби бізнесу в автоматизації та захисті даних. 

З ІТ інтегрується медицина — зростає попит на біоінформатиків, генетичних консультантів, фахівців із телемедицини. У фінансах і агросекторі теж з’явилися нові ролі: криптоаналітики, фахівці з регуляторних технологій (RegTech), агроінформатики, розповідає директорка GRC. І зауважує, що держава була змушена оперативно оновити офіційний класифікатор професій — додано 42 нові позиції, що мають покривати воєнні потреби та розвиток сучасних технологій.

HR-експерти виокремлюють появу багатьох нових професій з функціоналом у сфері штучного інтелекту та швидке формування попиту на таких фахівців. Зокрема, на операторів дронів, аналітиків у виробництві, розробників ШІ тощо. 

Стрімка хвиля розвитку рішень на основі штучного інтелекту призвела до появи в українських компаніях позиції директорів з ШІ. Ці прецеденти вже є і формують тренд, тому ігнорувати його — не найкраща стратегія, зазначає керівник департаменту рекрутингу Brain Source International Дмитро Шкурко.

Серед бізнес-процесів, які знаходяться в ареалі діяльності директорів з ШІ — операційні процеси, розробка програмного забезпечення, HR-процеси, маркетинг та інші. Фактично, директор з ШІ — це місток між бізнес-стратегією та інноваційними технологіями, що допомагає компаніям неформально використовувати ШІ, а отримувати від цього відчутну користь, реальний ефект пояснює експерт.

«Стверджуються на ринку нові спеціальності, що пов’язані з безпекою на підприємствах та в організаціях. Зокрема, поліграфологи, керівники служб безпеки тощо. Виклики часу щодо протидії інспіраціям і агентурі ворога впливають на утворення цієї функції в багатьох роботодавців, діяльність яких має критичний характер для держави й армії», — наголошує CEO Lobby X Владислав Грезєв.

Ще один тренд — зростання функції DEI в HR та поява в компаніях посад HR-менеджерів з інклюзивності, рівності та різноманіття, зауважує представник Brain Source International. Це нові ролі в структурі управління персоналом, що з’являються в провідних бізнесах для створення DEI-середовища та культури всередині компанії. І якщо, наприклад, у США процеси DEI супроводжувалися законодавчими рішеннями про гендерні, трансгендерні та расові квоти в компаніях, що визвало хвилю несприйняття та протестів, то на українському ринку впровадження принципів DEI набуло іншого спрямування. 

Відбувається м’яка інтеграція DEI в корпоративну культуру компаній, тобто йдеться про створення рівних можливостей для кар’єрного зростання та мотивації, забезпечення гнучкості в умовах праці, впровадження програм навчання з інклюзивності для досягнення психологічної безпеки всіх працівників і відчуття приналежності до загальної справи. При цьому компанії уникають жорстких підходів та квотування.

Провідні українські компанії ритейлу, енергетики та промисловості до свого штату вводять посади офіцерів з питань ветеранів (veteran-officer). Серед головних завдань таких співробітників — участь у рекрутингових ініціативах роботодавця, залучення ветеранів до компанії.

Варто зазначити, що відбувається також еволюція у царині навичок традиційних професій. Наприклад, вчителі опановують цифрові платформи, будівельники — технології енергоефективності, а маркетологи — аналітику великих даних. Тому на 2025–2026 роки експерти прогнозують поєднання класичного з новим. 

«Ринок вбирає нові професії, як губка воду, але й трансформує традиційні. Роль навчання зростає — університети та бізнес-курси переглядають програми, щоб випускати фахівців для економіки відбудови та цифрової України. Для працівників це виклик і водночас шанс стати першопроходцями в нових нішах. Кожна нова спеціальність — це мов компас, що вказує напрям, куди рухається країна», — резюмує директорка GRC.ua Марина Маковій.

Дефіцит кадрів — один із головних чинників зростання заробітних плат в Україні. Офіційна середня зарплата за 2023–2024 роки підвищилася на 47%. У IV кварталі 2024 року, за інформацією Держстату, вона становила 24,2 тис. грн. Найвищу динаміку за вісім кварталів держава зафіксувала у будівництві та поштово-кур’єрській діяльності — 87–89%. Найменше підвищили зарплати за цей час роботодавці у мистецтві й охороні здоров’я — до 16–21%.

Останнім часом до галузей-лідерів за темпами зростання доєдналися телекомунікації та сільське господарство. Наприкінці 2024 року, за офіційною статистикою, працівники отримували тут на 34–39% більше, ніж роком раніше. Варто зазначити також, що зростання офіційних зарплат в Україні у 2024 році прискорилося у 1,5 рази.

Згідно з інформацією EY Експрес-огляду тенденцій на ринку праці України за результатами 2024 року, то 93% компаній фактично підвищили заробітні плати співробітників у 2024 році. Відсоток підвищення становив 15% за медіаною, розповідають в EY в Україні.

Упродовж 2025 року роботодавці продовжують покращувати зарплатні пропозиції. І насамперед лінійному персоналу у ключових галузях української економіки. Зокрема, істотно збільшилися зарплати у сегменті синіх комірців. 

Галузевий аналіз зарплат у цьому секторі економіки, за статистикою оголошень на платформі OLX Робота, засвідчив, що найбільше підвищення відбулося у ритейлі та на виробництві — приріст за рік тут сягає 24–30%. Найбільш стрімко підскочили зарплати у таких категоріях вакансій як підсобник на виробництві, сторож, плиточник, різноробочий на будівництві, штукатур, помічник кухаря, електрик-будівельник. Їм тепер пропонують на 41–68% більше, ніж торік. 

Абсолютний рівень оплати праці найвищий сьогодні, за даними OLX Робота, у будівництві. Медіанна зарплата у цій галузі наразі становить 35 тис. грн. А серед 78 категорій вакансій у семи провідних галузях економіки найдорожче ціняться далекобійники, штукатури та фасадники. Їм пропонують в середньому по 48–51 тис. грн. Ця трійця очолювала рейтинг професій за рівнем зарплат і минулого року. Загалом у верхній частині цього рейтингу — засилля будівельників різних спеціальностей: штукатурів, фасадників, мулярів, плиточників тощо. Вони утримують дев’ять позицій із перших десяти. 

«Середнє зростання заробітної плати за рік у сегменті синіх комірців, у якому спеціалізується платформа OLX Робота, становить 20%. У цілому це відповідає зростанню заробітної плати загалом в Україні. Водночас істотне зростання зарплат — на понад 30–40% — спостерігається за будівельними спеціальностями», — зазначає керівниця напрямку OLX Робота та Сервіси Марія Абдулліна.

В оборонній сфері рівень оплати праці також істотно підвищився. З початку повномасштабної війни зарплати фахівців у сегменті оборонних технологій збільшилися в рази, зазначає CEO Lobby X Владислав Грезєв. Працівники робітничих спеціальностей отримують по $700–1000. Водночас інженери різних спеціальностей із затребуваним досвідом роботи (мехатроніки, програмісти мікропроцесорів, дослідники тощо) отримують зарплати від $2,5 до $10 тис. А топ-менеджери, керівники виробництв, підприємств можуть отримувати від $3,5 до $20 тис. Навіть адміністративний персонал в оборонці має на 20–30% вищі доходи, ніж їхні колеги у класичному бізнесі. Утім, якщо серійне виробництво на підприємстві ще не розпочалося, якщо підприємство невелике, якщо фінансування його проєктів ще відсутнє, то, звісно, рівень оплати праці буде нижчим.

Водночас подальшого істотного зростання зарплат в оборонці експерти не вбачають. Цінники вгору штовхають наразі переважно закордонні компанії, що відкривають в Україні свої офіси та представництва, вмикаючись у боротьбу за кваліфіковані кадри. Такі компанії в намаганні перекупити працівників місцевих підприємств пропонують їм більш привабливі винагороди. Однак кількість вакансій в представництвах невелика, і вплив іноземного фактору на ринок праці в українській оборонці поки що невисокий, пояснює CEO Lobby X. Однак, як зауважують експерти, ситуація в оборонній сфері за воєнного часу може швидко змінитися.

Галузева палітра оплати праці в Україні дуже строката. Ґрунтовне дослідження у цій сфері регулярно проводить команда People Advisory Services (PAS) компанії EY в Україні. За результатами останнього EY Експрес-огляду за перший квартал 2025 року, 52% компаній вже підвищили заробітні плати співробітникам у січні–березні 2025 року. Відсоток підвищення за медіаною становив 12%, коливаючись від 6% до 16%. Найбільш активно у I кварталі поточного року заробітні плати підвищували компанії нафтогазового сектору (67% компаній), агрохімічного, промислового секторів та сектору торгівлі (60% компаній). А найбільший відсоток фактичного підвищення заробітних плат при цьому спостерігався серед компаній фінансового (15%) та банківського секторів (14%), а також у FMCG та торгівлі (14%), розповідають старша консультантка практики People Advisory Services EY в Україні Дар’я Пікуз та старша менеджерка практики People Advisory Services EY в Україні Юлія Головко.

За інформацією дослідниць, до кінця 2025 року 63% компаній вже запланували підвищити заробітні плати ще на 10% за медіаною. Найбільші заплановані відсотки підвищення рівнів заробітних плат наразі спостерігаються у телекомунікаціях (15% за медіаною), торгівлі (14%), банківському та нафтогазовому (13%) секторах.

У EY зазначають, що майже половина компаній-учасниць досліджень вже впровадила певні заходи у зв’язку із підвищенням ставки військового збору з 1,5% до 5%. За підсумками останнього Експрес-огляду за перший квартал 2025 року, 45% компаній повністю або частково компенсували втрату частини заробітку. З них 92% збільшили посадові оклади співробітникам, а 8% компаній запровадили щомісячні доплати для покриття втраченої частини зарплати, додають представниці команди People Advisory Services.

На галузевій палітрі продовжують вирізнятися окремі фрагменти з підвищеним рівнем оплати праці. Зберігається також істотна залежність доходів працівників від їхнього статусу в компанії. Наприклад, у технологічних галузях лінійний персонал отримує значно вищу винагороду за свою працю порівняно з працівниками робітничих спеціальностей. Так, розробники програмного забезпечення, за інформацією DOU, мають зарплату в середньому $3 300. Навіть молодші спеціалісти рівня Junior отримують за медіаною по $900. Водночас доходи лідерів команди можуть бути в 5–10 разів більшими. Утім, рівень зар­плат у цій галузі вже упродовж щонайменше останніх двох років залишається майже незмінним.

Найменші доходи, за даними дослідження Indigo, в операційних директорів та HRD, а найвищі — у директорів з технологій та СЕО. Індустрії з найбільшими компенсаціями керівному складу в ІТ-компаніях — електронна комерція, телекомунікації, ігри, штучний інтелект та інтернет речей. Тут працівники C-level отримують по $7,5–8 тис. Натомість в індустрії електронного навчання винагороди майже вдвічі менші — лише $4,3 тис.

Помірну динаміку зарплат демонструє також дослідження багатопрофільної платформи GRC.ua. У 2024 році 70% компаній підвищили зарплати не більше ніж на 20%. І лише 14% респондентів змогли продемонструвати вищу динаміку. А на 2025 рік кількість компаній з такими планами щодо оплати праці навіть зменшилась. Тільки 4% учасників дослідження мають наміри підняти зар­плати на понад 20%.

В умовах глобальної взаємопов’язаності, динамічного розвитку штучного інтелекту та зростаючих очікувань працівників перед роботодавцями постають нові й доволі складні виклики. З одного боку, — потреба у досягненні бізнес-результатів, з іншого, — запит на підтримку та розвиток людей, які втілюють ці результати.

У нещодавньому звіті Indeed про тенденції у сфері зайнятості та найму в США у 2025 році зазначається, що роботодавцям варто зберігати гнучкість у підходах до найму, зокрема, знижувати вимоги до освіти й досвіду та більше зосереджуватись на м’яких навичках. Це один зі шляхів подолання кадрового дефіциту, який керівники вважають серйозним ризиком. Водночас самі кандидати часто відчувають безвихідь через нестачу досвіду. Отже, обидві сторони визнають проблему й шукають компроміси.

Згідно зі звітом Deloitte 2025 Global Human Capital Trends, організаціям варто переосмислити підходи до управління талантами — від найму до розвитку та утримання — з огляду на дефіцит кваліфікованих кадрів, вигорання менеджерів і потребу адаптувати ціннісну пропозицію для працівників (EVP) до співпраці з ШІ. Майже три чверті опитаних (74% у світі та 78% в Україні) вважають розвиток людських якостей критично важливим. Також 73% керівників і 72% працівників погоджуються, що компаніям потрібно створювати більше можливостей для набуття досвіду, щоб подолати розрив у кваліфікації.

Водночас з тим в Україні для подолання дефіциту кадрів, який ще посилений викликами війни, роботодавці поступово знижують очікування від новачків і готові вкладати кошти в їхнє навчання. Так, за даними Work.ua, у квітні в 56% вакансій роботодавці очікували від шукачів досвід роботи. Відповідно, 44% пропозицій роботи підходять для новачків. Тож така тенденція вказує на те, що роботодавці в Україні вже готові розглядати кандидатів з мінімальним досвідом або без його наявності. Це також вказує на те, що рекрутерам потрібно змінювати стратегії пошуку, щоб залучати найкращих кандидатів навіть без комерційного досвіду.

Рекрутер — як стратегічний партнер бізнесу, а ШІ — помічник

У розмові з HRD Laba Group Катериною Глушенею стало відомо, що боротьба за таланти загострюється, ринок дедалі нестабільніший і конкурентніший. Це змушує HR-фахівців переглядати стратегії: наймати за м’якими навичками з подальшим розвитком, формувати кадрові резерви, фокусуватись на критичному мисленні й адаптивності. Усе це підсилює роль рекрутера як стратегічного партнера бізнесу, а не просто працівника. 

«Майбутнє рекрутингу — це технологічність у процесах і людяність у взаємодії», — вважає HRD Laba Group Катерина Глушеня.

У цьому контексті змінюється й уявлення про «привабливого роботодавця», і про саму суть професії рекрутера. Він стає архітектором людського капіталу, який не просто знаходить кандидатів, а формує їхній досвід. У майбутньому частина процесів, як-от пошук за ключовими словами, може бути делегована алгоритмам. Водночас з’являться нові ролі, наприклад, AI Recruitment Integrator — фахівець, який адаптує технології до реальних завдань.

«Штучний інтелект уже став рушієм трансформації рекрутингу», — запевняє Катерина. Якщо впроваджувати його усвідомлено, то він підвищує якість, масштабованість і зменшує операційне навантаження. Але без інтеграції в культуру та навчання команди інструменти можуть не працювати або працювати неефективно. Вона додала, що зараз є високий рівень недовіри до автоматизації, але, як правило, вона виникає там, де бракує розуміння, як це працює. Проте ШІ може істотно покращити деякі процеси, наприклад:

• підвищити якість найму завдяки аналізу поведінкових і когнітивних характеристик;
• зменшити людський фактор і упередження в оцінюванні кандидатів;
• масштабувати процеси. Наприклад, те, що раніше робила велика команда, можна делегувати алгоритмам.

«Я завжди за експерименти, за пошук нових рішень. Тому – так, ШІ в рекрутингу варто використовувати, але лише якщо компанія розуміє, яке місце він має в процесі, правильно налаштовує інструменти, пояснює команді, як ними користуватись. Але я проти повної автоматизації рекрутингу. Бо рекрутинг — це завжди про людей. І якщо зайти надто далеко в автоматизацію, то можна втратити людяність процесу. Кандидати відчувають, коли з ними спілкується система. А сьогодні ринок чекає не на формальну взаємодію, а на емпатію, персоналізацію та повагу», — зауважила Катерина Глушеня.

Крім того, алгоритми можуть помилятися. Наприклад, дослідження Cornell University засвідчило, що під час скринінгу кандидатів некоректно налаштований бот надавав перевагу випускникам престижних університетів у 72,45% випадків. Найбільшу упередженість виявив ChatGPT 3.5, меншу — Claude Sonnet 3, найменшу — Gemini. Це наголошує на потребі подолання освітніх упереджень у ШІ-системах, щоб уникнути викривлень у рекрутингу.

«Я підтримую підхід, коли технології підсилюють людину, а не замінюють її. ШІ має обробляти рутину, аналітику, повторювані дії. А людина — ухвалювати стратегічні рішення, оцінювати мотивацію, культурну відповідність, будувати відносини, діяти згідно з контекстом. Це те, із чим ШІ не впорається», — зазначає Катерина Глушеня.

СЕО та співвласниця Indigo Tech Recruiters та .GIDNI Executive Search Катерина Осадчук також наголошує, що ШІ вже став базовим інструментом у рекрутингу. У її агентстві ШІ використовують для аналізу резюме, генерації запитань до інтерв’ю, створення персоналізованих повідомлень і попереднього оцінювання відповідності профілю.

«Але є й «чому не варто». Повне передавання рішень ШІ може призвести до втрати нюансів, які критично важливі для найму на C-level або у культурно чутливе середовище. Усе, що стосується культури, командної динаміки, потенціалу до зростання, поки що виходить за межі можливостей алгоритмів. Отже, найкраща стратегія — це симбіоз: ШІ як підсилювач, а не замінник людини», — запевняє Катерина Осадчук.

Нові вимоги від кандидатів: наскільки швидко бізнес закриває вакансії

Повномасштабна війна кардинально змінила український ринок праці. Так, за інформацією Work.ua, у 2025 році кількість вакансій майже досягла довоєнного рівня, однак структура попиту змінилася. В окремих сферах потреба у фахівцях збільшилася в рази, тоді як в інших — працівники стикаються зі складнощами пошуку.

Загальний дефіцит кадрів зумовлений мобілізацією, еміграцією та скороченням доступної робочої сили. Водночас ситуація в ІТ-сфері протилежна. Нещодавнє дослідження DOU засвідчило, що кількість вакансій зменшилась на 36%, а 39% українських айтівців в Україні та 44% за кордоном залишили роботу або були звільнені. Ці показники майже не відрізняються від показників 2023 року. Основні причини — завершення проєктів, скорочення чи власне рішення фахівців змінити місце праці. Найбільш вразливою до звільнень категорією у 2024 році виявилися фахівці рівня Senior: 23% сеньйорів в Україні та 27% за кордоном змушені були піти з компанії. Це найвищий показник серед усіх тайтлів.

Як і найм, звільнення є показовим індикатором динаміки ринку праці та впевненості шукачів роботи. Працівники, як правило, почуваються комфортніше, звільняючись, коли вони впевнені у своїй здатності знайти іншу роботу. Однак із боку шукачів з’являються нові вимоги, що змінюють ринок і стратегію найму. 

HRD Laba Group окреслила чіткі зміни, які останнім часом відбулись на ринку праці України:

• кандидати менш охоче змінюють роботу. Якщо раніше навіть пасивні шукачі відповідали «давайте познайомимось», то сьогодні багато хто взагалі не реагує;
• збільшилась кількість відмов на офери. Більшість кандидатів розглядають нові варіанти, не звільняючись із поточної роботи. І навіть пройшовши всі етапи, можуть відмовитися від офера в останній момент через страх змін;
• зріс запит на стабільність. Це один із ключових критеріїв після зарплати. Люди хочуть розуміти, що компанія «не закриється завтра»;
• підвищилися зарплатні очікування. Через інфляцію, девальвацію гривні та бажання сформувати фінансову «подушку»;
• відчутна ментальна втома. Робота в умовах постійного стресу дається складніше;
• частина фахівців виїхали за кордон, через що виникають труднощі з юридичним оформленням кандидатів з інших країн. 

«Усе це змушує роботодавців персоналізувати підхід до найму. Деякі компанії стали гнучкішими в підході до зар­плат, локацій кандидатів, формату спів­праці. Якщо людина релокована, але є повний збіг за скілами та культурою, ми розглядаємо варіанти. В умовах невизначеності частина організацій переосмислили свої комунікаційні меседжі, особливо на рівні рекрутингу. Акценти зміщуються на стабільність, чіткі цілі та реалістичні плани. Кандидатам важливо знати, що бізнес «виживе завтра», – наголошує Катерина Глушеня.

Водночас усе більше компаній відкрито говорять про адаптивність, змінність, готовність перебудовуватися. Попри масштаб чи вік на ринку, багато з них зберігають стартап-мислення — експериментують, оновлюють процеси, переосмислюють структури. І саме ця комбінація — стратегічна стійкість плюс культура змін — дедалі частіше стає точкою диференціації.

СЕО та співвласниця Indigo Tech Recruiters та .GIDNI Executive Search Катерина Осадчук зазначає, що у 2025 році компанії середнього розміру (50‑300 спів­робітників) переважають у швидкості найму. Вони вже мають структуру й репутацію, але залишаються достатньо гнучкими, щоб адаптувати процеси, зарплатні рамки чи формат співпраці під кандидата.

Великі компанії виграють завдяки бренду та соцпакетам, але часто програють через складність і повільність рішень. Малим стартапам складно через низьку впізнаваність і ризики для кандидатів, однак вони приваблюють тих, хто шукає свободу й вплив. Тут критичну роль відіграє фаундер і його здатність донести візію.

HRD Laba Group Катерина Глушеня додає: як великі, так і малі компанії можуть ефективно наймати, але з різних причин постають перед труднощами. У великих — це бюрократія та завищені очікування. У малих — слабкий бренд і нестабільність, але натомість швидкість та гнучкість — у рішеннях.

«Незалежно від розміру, компанії повинні працювати зі своєю аналітикою, адаптувати рекрутмент-процеси до ринку, не триматися за те, що «колись працювало». Потрібно регулярно переглядати підходи, шукати нові канали, тестувати, але не хаотично, а з огляду на стратегію компанії. Рекомендую починати зі SWOT-аналізу рекрутмент-стратегії: зрозуміти свої сильні сторони, слабкості, загрози й можливості. Це дасть змогу будувати процес не «наосліп», а з опорою на реальну картину», – запевняє Катерина Глушеня.

Кого шукають роботодавці та через які канали

У «Фокстрот» розповіли, що через виклики ринку в компанії вже переглянули портрет кандидата, зменшили акцент на обов’язкових hard skills, посилили адаптацію новачків і почали активно залучати людей без профільного досвіду. Водночас основні канали пошуку залишаються незмінними.

«Найефективніше працюють реферальна програма та job-сайти. Реферальна програма, як-от винагорода за рекомендацію, дозволяє залучати персонал з досвідом роботи у ритейлі. Такі кандидати швидко адаптуються, мають високі результати роботи та тривалий час працюють у команді», — зазначає HR-директорка мережі «Фокстрот» Яна Якимович.

У процесі рекрутингу компанія активно працює з відгуками на вакансії, адже конверсія оформлення таких кандидатів висока, бо людина займає активну позицію при пошуку роботи, так і з базою резюме. 

«Фахівці детально надають інформацію кожному пошукачу, ознайомлюючи кандидатів не лише з брендом роботодавця, а й продуктовим брендом. Хоча, варто відзначити, що людей, які не знають компанію «Фокстрот», — дуже низький відсоток. Спогад про наш бренд завжди викликає теплі емоції та допомагає вести ефективну комунікацію з кандидатами», — додала Яна Якимович.

Всупереч зростанню вартості розміщення вакансій при одночасному зниженні відгуків, у компанії продовжують активно використовувати job-сайти та досліджують нові канали для пошуку. Наприклад, в компанії активно працюють над залученням молоді, співпрацюють із закладами вищої освіти, запровадили програму для тих, хто зацікавлений у частковій зайнятості, а також розглядають кандидатів віком 50+. Крім того, «Фокстрот» застосовує додаткові інструменти просування вакансій, які пропонують партнери, та проводить власні активності для найму та зміцнення бренду роботодавця. 

У кадровій агенції Talando Ukraine у 2025 році використовують понад 20 каналів пошуку талантів. Найефективніші з них — власна база перевірених кандидатів і реферальні програми. Також активно застосовують власний сервіс Wandify.io. Розширилася й географія пошуку: компанії відкриті до кандидатів з ЄС, Грузії, Туреччини тощо, а дистанційна робота стала звичним форматом. Зросла увага до soft skills, мотивації й адаптивності.

«Зріс цикл найму: +25–30%. Багато часу займає погодження, фідбеки, потрібно враховувати воєнні ризики. Через переміщення кандидатів складніше узгодити старт, виникають юридичні нюанси. Також помітна втома у кандидатів та у hiring-менеджерів», — розповіли фахівці агенції Talando Ukraine. У компанії радять раціонально використовувати інструменти, щоб не переплачувати за додаткові платформи чи сервіси.

«За допомогою ШІ можна обробляти більші обсяги інформації за короткий період і автоматизувати рутину. Наприклад, у Talando маємо власні розробки з ШІ та підвищили швидкість сорсингу на 35% порівняно з минулими роками», — додали у кадровій агенції.

Найскладніший сегмент — пошук так званих «блакитних комірців», особливо чоловіків, які підлягають мобілізації. Через гострий дефіцит кадрів у робітничих професіях деякі підприємства змушені закриватися. «Тих, у кого є відстрочка, не вистачає на ринку — від будівельників до кур’єрів. Це питання вже потребує розв’язання на державному рівні», — наголошують в агенції.

Загалом пошук кандидатів триває місяцями, які або виїхали, або яких на ринку 20–30 і коштують вони на $1–2 тис. більше, ніж хочуть наймарі. Також через бажання економії рекрутери намагаються знайти в одній людині поєднання широкого спектру навичок — дуже яскраві приклади в запитах Marketing Directors, COO, Business Analysts тощо.

Про досвід пошуку та залучення персоналу розповіли у Laba Group, наголосивши, що найефективнішим каналом залишається LinkedIn, особливо інструмент Job Slots. Платформа пропонує кілька форматів розміщення, кожен із яких має свої таргетингові особливості. На другому місці — Happy Monday, де зазвичай менше відгуків, але вони якісніші, особливо на вакансії зі сфер диджиталу, навчання, маркетингу. Третє місце посідає robota.ua, яка працює переважно для потокових вакансій — від джуніорів до мідлів.

У наймі сейлзів є своя специфіка. Колись добре працювали «гарячі вакансії» на work.ua та robota.ua, коли рекрутери могли прогнозувати кількість відгуків, будували чітку воронку й розуміли, скільки вдасться найняти людей за два тижні. Зараз цей інструмент уже не дає очікуваного результату, тому варто розглянути інші канали на кшталт:

• реклама в соцмережах. Важливо знайти болі цільової аудиторії, регулярно оновлювати інформери й активувати потрібні тригери;
• університети та кар’єрні заходи;
• телеграм-канали. Необхідно дуже прискіпливо обирати ті, що справді дають релевантних кандидатів.

Ефективними залишаються і реферальні програми, запевняють у Laba Group. Вони не лише збільшують кількість наймів, а й позитивно впливають на тривалість перебування фахівця в компанії. За спостереженнями експертів, рекомендовані кандидати працюють довше, ніж ті, хто прийшов із відкритого ринку. Для інших департаментів реферальна програма теж працює, хоч і з гіршими результатами. Це може бути пов’язано з тим, що вакансій у тих відділах менше.

Найскладнішими залишаються сеньйорські й менеджерські позиції. Фахівці Laba Group публікують вакансії, аби забезпечити відкритість, але реальне закриття відбувається через мікс «прямий пошук плюс обробка відгуків». Після початку повномасштабної війни також добре себе зарекомендувало розміщення на DOU.

Катерина Осадчук наголошує, що для пошуку C-level і senior-спеціалістів найефективніше працюють:

• прямий пошук (direct search / head­hunting) — особливо для ролей з високими вимогами та обмеженою кількістю релевантних кандидатів. Його ефективність зросла, оскільки ринок став менш прозорим: люди рідше активно шукають роботу;
• LinkedIn — досі залишається основним інструментом, але якість і глибина пошуку значно важливіші, ніж масовість.

«Щодо кількості кандидатів: відгуків стало менше, проте якість вища», — запевняє Осадчук.

Як оцінити стратегію рекрутингу

 За словами Катерини Глушені, універсальних рішень з найму немає, адже для кожного департаменту та рівня сеньйорності потрібна своя стратегія. Критично важливо мати аналітику: скільки відгуків прийшло, скільки опрацьовано, яка конверсія в найм, скільки коштував найм.

«Коли ми вийшли на один із європейських ринків, то побачили, що вартість традиційних каналів там дуже висока. Ми сфокусувалися на таргетованих форматах і виявили, що вартість релевантного ліда там у десять разів нижча», — каже HRD Laba Group.

У Indigo Tech Recruiters та .GIDNI Executive Search розповіли, які метрики для агенції є ключовими, щоб оцінити рекрутингову стратегію, зокрема: 

• Time-to-hire — скільки часу потрібно на повний цикл пошуку й закриття позиції;
• Offer acceptance rate — який відсоток кандидатів приймають офери. Він показує, наскільки добре зійшлися очікування, позиціонування й умови;
• Candidate engagement rate – скільки з відібраних кандидатів реально включаються в процес (відповідають, проходять інтерв’ю тощо);
• Hiring manager satisfaction — якісний фідбек від клієнта про релевантність кандидатів і результат співпраці;
• Retention rate (через 3–6–12 місяців) — варто запитати клієнта і кандидата про задоволеність роботою, чи справдилися очікування, чи досі є співпраця. 

«Ми також приділяємо увагу «метрикам довіри»: кількість повторних запитів, рекомендацій і глибина партнерства з клієнтом. Це непрямі, але дуже показові індикатори якості рекрутингової роботи», — зазначила Катерина Осадчук. 

У кадровій агенції Talando Ukraine зауважили, що для відстеження ефективності рекрутингової стратегії фахівці насамперед звертають увагу на такі показники: час і вартість найму, співвідношення проведених співбесід до конкретного найму, а також відслідковують джерела найму.

Утримання персоналу

За даними Gallup, утримання працівників значною мірою залежить від визнання їхньої роботи. Аналітики дослідили, що співробітники, які відчувають підтримку з боку організації, на 45% рідше змінюють місце роботи протягом двох років. Особливо це важливо в періоди змін і невизначеності, коли люди очікують не лише управління, а й натхнення та залученості.

Керівники розуміють, що плинність кадрів дорого коштує бізнесу, тому багато організацій впроваджують програми утримання персоналу. За оцінками Gallup, у річному вимірі «заміна лідера обходиться у 200% його зарплати, технічного фахівця — у 80%, а рядового співробітника — у 40%». І це без урахування втрат у командному дусі та знаннях. Також втрата ключових працівників демотивує команду, послаблює культуру та знижує продуктивність, що негативно впливає на бізнес. Тому керівникам треба працювати над тим, щоб підтримувати чіткий зв’язок між роботою працівника та місією компанії, що може зменшити плинність на 32% і підвищити продуктивність на 15%.

У «Фокстрот» утримання персоналу — це частина стратегії формування бренду роботодавця. Це дає змогу зберігати експертизу, розвивати внутрішній резерв і знижувати витрати на найм і навчання. Для новачків діє програма наставництва: за три хвилі навчання статус наставника отримали 215 співробітників.

«Ми постійно досліджуємо як внутрішні потреби співробітників, так і тенденції зовнішнього світу для актуалізації умов роботи, які пропонуємо. Утримуємо робочі місця за співробітниками, які зараз захищають країну, і тримаємо з ними тісний зв’язок. У 2023 році розробили та впровадили комплексну програму реінтеграції ветеранів, маємо відзнаку «Дружні до ветеранів» від Veteran Hub», — запевняє HR-директорка «Фокстрот» Яна Якимович.

Крім того, керівники підтримують командну атмосферу, надають фідбек і працюють над визнанням досягнень. Також працівникам доступне навчання, зростання, участь у проєктах і свобода у виборі кар’єрного шляху.

«Отже, кожен у команді знаходить важливі для себе напрями, що дозволяє «Фокстрот» розвивати стабільну команду, спрямовану на досягнення спільних цілей», — підкреслила Якимович.

У кадровій агенції Talando Ukraine додали, що для утримання персоналу необхідно збільшувати лояльність та надавати можливості для розвитку всередині компанії. Експерти вважають, що найбільш вагомими метриками утримання персоналу є коефіцієнт утримання через 6 та 12 місяців, добровільний і вимушений рівень плинності кадрів.

«Найефективніші методи залежать від рівня мотивації конкретного фахівця та його належності до певного покоління. Немає уніфікованих методів, працює індивідуальний підхід. Але якщо в компанії є прозорість, відповідна компенсація до ринкової й зростання, можливості для самореалізації й активне залучення працівника до прийняття рішень — питань щодо утримання виникати має мінімум», — запевняють фахівці Talando Ukraine.

HRD Laba Group Катерина зауважила, що кандидати також звертають увагу на стабільність. Особливо ті, хто вже пройшов кризи, релокації чи скорочення.

«Якщо компанія може підтвердити, що вона житиме завтра, — це вагома конкурентна перевага. І, нарешті, цінності, принципи, етика — усе це має значення. Важливо не просто декларувати їх, а показувати, як саме компанія діє, ухвалює рішення, поводить себе в турбулентні часи», — резюмувала Катерина.

За словами People Ops, HR Director Netpeak Group Анни-Марії Сабов, ставка лише на зарплату чи «модні плюшки» вже не працює. Щоб утримати ключових людей, компанії мають забезпечувати включеність у місію, прозорість рішень та стабільність у процесах. Навіть у стартапах важливо створювати відчуття опори, коли зрозуміло, куди рухається бізнес, і яку роль у ньому відіграє кожен.

Сабов розповіла, що працює сьогодні: 

внутрішня мобільність: ротації, нові проєкти, горизонтальний розвиток — шанс не втрачати людей, які вигоріли в одній ролі, але мають потенціал в іншій;

• збалансоване навантаження: регулярна оцінка стресу, культура «можна звернутися по допомогу» на 1:1 зустрічах;
• гнучкість і чесність: сучасне утримання — це постійний діалог, а не спроба «залишити людину за будь-яку ціну».
• Серед працюючих інструментів вона виділила:
• кафетерій бенефітів — коли працівник сам обирає, куди спрямувати бюджет: на здоров’я, навчання, спорт або техніку. Це персоналізація, а не формальність;
• кар’єрна прозорість: карти розвитку та growth-фреймворки демонструють, що впливає на зростання, і допомагають уникати непрозорих очікувань.

«Утримання — це ще й про емоційну стабільність всередині компанії. Збереження опори — через ритуали, тімбілдинги, мікрокультуру всередині команд — грає не меншу роль, ніж зар­плата. Люди залишаються там, де почуваються впевнено, потрібними й такими, що зростають», — наголосила Анна-Марія Сабов.

Employer Brand Manager в «Аптека 9-1-1» Софія Северенюк розповіла, що бренд роботодавця сприяє залученню, утриманню персоналу, формує лояльність з боку кандидатів ще до початку пошуку роботи та підвищує довіру клієнтів. В умовах кадрового голоду, який став реальним викликом сьогодення, та зростаючої конкуренції за фахівців, зокрема у фармритейлі, сильний бренд роботодавця стає необхідністю.

«Такий бренд не створюється на словах. Він починається зсередини — з досвіду співробітників, культури, комунікацій. Для побудови бренду роботодавця варто починати з аналітики: хто ми, навіщо нам це, які цілі ставимо. І вже потім — трансляція назовні. Справжній бренд роботодавця — це не кампанія, а системна робота з людьми», — наголошує Софія.

У формуванні бренду роботодавця головне – не гучність каналів, а правдивість і послідовність.

«У побудові довіри важливий не стільки вибір модного каналу, скільки здатність бути чесними, послідовними й актуальними», — зазначає Софія Северенюк.

Саме тому сьогодні в Україні працюють ті формати, де є живий людський досвід: відео зі співробітниками, сторітелінг, внутрішні амбасадори, прозора комунікація на job-платформах. Кандидати довіряють не банерам і гаслам, а історіям людей і реальним відповідям на конкретні запитання. Головне — не розпорошуватися, а обрати ті канали, де є ваша цільова аудиторія, й працювати там системно.

Особливо важливо не створювати зовнішню «картинку», якщо вона не відповідає дійсності. «Розрив реальності» виникає тоді, коли зовнішній образ виглядає ідеально, а всередині — інша картина. Щоб цього уникнути, потрібно транслювати те, що є насправді. Це вимагає постійної внутрішньої комунікації — не лише опитувань залученості чи eNPS, а й відкритих розмов, зворотного зв’язку, готовності чути болючі теми.

«Ми регулярно моніторимо, як співробітники оцінюють нас як роботодавця — як усередині компанії, так і на зовнішніх майданчиках. Не видаляємо критичні коментарі, а розбираємось у причинах і працюємо над покращенням. Прозорість — це найкраща стратегія, щоб образ і досвід збігалися», — коментує Софія Северенюк.

Софія наголосила, що ключову роль у бренді відіграє керівництво. Якщо дії лідерів не відповідають заявленим цінностям, то бренд втрачає довіру. В «Аптека 9-1-1» це не лише слова. Один із прикладів — проєкт «Агенти змін», який став платформою для збору пропозицій від співробітників. Топменеджери активно включені у процес: підтримують ініціативи, беруть участь у виборі рішень, дають прямий фідбек. Це створює культуру співучасті й довіри — а значить, бренд роботодавця не є формальністю, а реальним відображенням внутрішньої культури.

Однак навіть найкращі ідеї можуть знецінитися, якщо компанія допускає типові помилки. Найпоширеніша — починати «назовні», не маючи внутрішньої основи. Коли створюється красивий візуал, меседжі й сторінки в соцмережах, але не ведеться робота з реальним досвідом людей, — кандидати це дуже швидко відчувають. Інша помилка — не готувати тих, хто безпосередньо спілкується з ринком: рекрутерів і керівників.

«Якщо вони не розуміють, що таке бренд роботодавця і не транслюють його у спілкуванні з кандидатами, то усі зусилля втрачають силу», — наголошує Софія Севернюк.

Ще одна хиба — ігнорування контексту. Ми в Україні, де цінність людяності, безпеки та стабільності зараз вища за будь-які «корпоративні стандарти». І якщо бренд мовчить на тлі реальності, то він не викликає довіри. Також не варто сприймати бренд як кампанію, яку можна провести за тиждень. Це довгострокова системна робота, що вимагає чесності, гнучкості й уваги.

При цьому важливо пам’ятати: EVP має бути цілісним, але не одноманітним. Те, як ви його доносите, має враховувати різні покоління, потреби й цінності. Наприклад, молодь (Gen Z) краще реагує на динаміку, гнучкість та сучасні технології.

«Ми говоримо з ними мовою можливостей і швидких рішень — у TikTok, Instagram, на ярмарках вакансій та в закладах освіти», — каже Employer Brand Manager в «Аптека 9-1-1».

Для досвідчених фахівців важливі стабільність, повага, зрозумілі умови. Тут краще працює особиста комунікація, підтримка з боку керівника та прозорість без маркетингових прикрас. 

«Меседж один, але акценти — різні. І головне – не «перекладати» EVP різними мовами, а адаптувати його так, щоб кожен відчув, що це про нього», — наголосила Софія. 

В UKRNAFTA розповіли про свій досвід розвитку бренду роботодавця. До 2022 року бренд роботодавця не був окремим напрямом у компанії, адже пріоритетом залишалися бізнес-процеси. Проте повномасштабне вторгнення засвідчило, що стабільність для працівників — це не лише зарплата, а й комунікація, підтримка та передбачуваність. З 2024 року компанія визначила розвиток HR-бренду як стратегічну мету. Нині це цілісна система, що охоплює внутрішні комунікації, соціальні мережі, взаємодію з освітніми установами та сторітелінг працівників.

У компанії наголосили, що за результатами трендів SMM на 2025 рік, контент, створений співробітниками, має у вісім разів більше охоплення порівняно з контентом, який публікують маркетологи чи контент-менеджери.

«Ми самі відчули це на практиці, коли на початку кілька наших співробітників стали активними учасниками програм бренду роботодавця і стали публікувати свої історії в соціальних мережах. Сотні постів та сторіз зібрали більш ніж мільйон переглядів. Але найголовніше — це не кількість переглядів, а справжність і щирість, яку відчувають люди, коли читають історії наших працівників. Вони побачили реальних людей, які розповідають про свою роботу, досягнення і життєві моменти в межах компанії», — запевняють в UKRNAFTA.

Також в компанії наголосили, що у період кризи найефективнішими виявилися чесність, послідовність і реальні дії. Серед реалізованих ініціатив — онлайн-стріми з керівниками, оновлений телеграм-канал для співробітників, випуски газети «Платформа», наради офлайн команд і система відзнак. Головна ідея — не створювати ідеалізований образ, а показувати реальність.

Представники UKRNAFTA запевняють, що комунікація в Facebook, LinkedIn, Instagram і TikTok стали інструментами не лише публікації вакансій, а й живого представлення корпоративної культури. Рубрика «Вакансія дня» дозволила оперативно залучати кандидатів, а комбінація HR-майданчиків із соцмережами — зміцнити довіру до компанії. Публікації в ЗМІ залишаються важливими для репутації, але не дають миттєвого ефекту в рекрутингу.

Загалом компанія щомісяця аналізує ефективність бренду за такими метриками: 

• кількість підписників (у розрізі кожної мережі);
• охоплення постів;
• перегляди сторіз;
•  канал закриття вакансії;
• термін закриття вакансії;
• впізнаваність бренду серед пошукачів і потенційних кандидатів;
• кількість згадок бренду в ЗМІ та соц­мережах;
• рівень участі представників компанії у HR-заходах/рейтингах.

«Інколи сприйняття «успіху» може бути не зовсім коректним, якщо ви оцінюєте його тільки кількісно. Наприклад, якщо за час кампанії ми отримали лише 20 кандидатів замість очікуваних 100, то не обов'язково це означає, що стратегія не спрацювала. Можливо, це лише свідчить про те, що потрібно переналаштувати канали чи стратегію залучення», — наголосили в UKRNAFTA.

Як уникнути помилок

В UKRNAFTA розповіли, як бізнесам уникнути типових помилок при побудові або оновленні бренду роботодавця:

• проведіть дослідження та визначте ваш EVP (Employee Value Proposition), на основі якого будете формувати потужний бренд роботодавця;
• уникайте «глянцевих картинок» і красивих, але порожніх фраз на кшталт «дружня атмосфера» чи «класний колектив». Спілкуйтеся мовою фактів та реальних історій людей;
• не покладайте всю відповідальність за бренд роботодавця тільки на HR. Залучайте керівників і співробітників з інших підрозділів, бо їхній внесок важливий.

«Конкретно нашою помилкою було те, що ми недостатньо зосереджували увагу на адаптації нових співробітників, але швидко зрозуміли, що це важливий етап у процесі залучення й утримання кадрів. У підсумку ми розробили велкам-тренінг, який став обов’язковим для всіх нових співробітників. Це не лише допомогло новачкам швидше адаптуватися до корпоративної культури, а й стало основою для кращого розуміння наших цінностей і стандартів роботи», — запевняють в UKRNAFTA.

#UKRNAFTAInfluencers — внутрішній рух бренд-амбасадорів

У 2024 році компанія запустила програму залучення співробітників до створення контенту про компанію. Так 41 інфлюєнсер із різних підрозділів стали голосами UKRNAFTA. Учасники проходили навчання з SMM, розвитку ефективності, LinkedIn. Для старту їм організували фотосесії та зустрічі з керівництвом.

«Основна їх задача — популяризація як бренду роботодавця, так і бренду компанії в просторі онлайн чи офлайн, зйомка Reels, Tik-tok, участь у науко-просвітницькій діяльності, як-от викладання лекцій для школярів та студентів, участь у відборі стипендіатів, наставництво під час виробничої практики», — розповіли представники UKRNAFTA.

Співробітники публікують контент на своїх сторінках. Отже, щодня підписники можуть спостерігати живі історії та свіжі креативи від інфлюєнсерів UKRNAFTA у соцмережах як на їхніх особистих сторінках, так і на корпоративних. Наприклад, геологиня Галина, яка веде Instagram-сторінку з понад 1 300 підписниками, розповідає про геологію й роботу у компанії, менеджер АЗК Юрій знімає сторіз із «Коаличем» — корпоративною іграшкою. Цей живий, щирий контент формує довіру й показує справжніх людей за брендом.

«Бренд роботодавця — це не лише про вакансії. Це про культуру, комунікацію, відкритість та реальні історії. У сучасному середовищі саме автентичність і залучення працівників роблять бренд сильним і живим», — наголосили в UKRNAFTA.

Чому бізнесу важливо говорити про себе

Резюмуючи HRD Laba Group Катерина Глушеня наголосила, що навіть без гучного імені можна наймати топових спеціалістів. Головне — компенсувати брак бренду тими факторами, які справді важливі саме вашій цільовій аудиторії.

«Можна залучати крутих спеціалістів завдяки персоналізованому підходу — коли кандидат відчуває, що з ним спілкується жива компанія, а не отримує шаблонне «ми продовжуємо пошук». Персоналізація має бути на кожному етапі — від першого контакту до фідбеку після інтерв’ю», — запевняє вона.

Катерина також підкреслила, що загалом компаніям дуже важливо говорити про себе, навіть якщо бренд невідомий на ринку, але в організації має бути історія — про продукт, команду, сенси.

«Люди хочуть працювати в компаніях, які роблять щось важливе. І завдання роботодавця — чітко проговорити, про що компанія, які цінності та принципи лежать в її основі, і це можна робити без великих бюджетів», — запевняє Катерина Глушеня.

Джерела

ООН: World Population Prospects 2024

McKinsey Global Institute: Dependency and depopulation? Confronting the consequences of a new demographic reality

KPMG: Тop Geopolitical Risks 2025

Інститут демографії та проблем якості життя НАН України: Людський капітал України

УВКБ ООН: Ukraine Refugee Situation

УВКБ ООН: Ukraine Population Movements

НБУ: Інфляційний звіт за квітень 2025 року

ЦЕС: Українські біженці після трьох років за кордоном. Четверта хвиля дослідження

Центр Разумкова: Трудові ресурси для повоєнного відновлення України

KSE Institute: Ukraine Human Capital Chartbook

Work.ua: Кількість вакансій і резюме в Україні

ДСЗ: Файли статистичної інформації

Helvetas, ДСЗ, ФРУ: Оцінка ринку праці України 2024–2025

ЄБА: Дослідження ринку праці України

Robota.ua: Очікування роботодавців на 2025 рік

Work.ua: Аналітика

Держстат: Оплата праці

GRC: Барометр ринку праці у 2024–2025 роках

DOU: Зарплати

Indigo: Огляд рівня заробітних плат для C-level

Ексклюзивні коментарі державних інституцій, приватних компаній та фахівців  у сфері людського капіталу