Яким був 2025 рік для українського бізнесу

Упродовж п'яти тижнів, з 3 листопада по 8 грудня 2025 року, ми опитали 169 представників українського бізнесу. У вибірці представлено компанії різного масштабу: половину складають мікробізнеси до 10 працівників, ще чверть — малий бізнес. Середні компанії становлять 23% респондентів, а великі — 7%.

Аудиторія за галузями доволі широка: компанії зі сфери обслуговування, виробництва, ритейл/е-комерс/FMCG, сільського господарства, медицини/фармацевтики, логістики та інших. А за посадами серед опитаних переважають ті, хто приймає ключові рішення: 47% — це власники та генеральні директори. Також долучилися менеджери, операційні, маркетинг-, фінансові та ІТ-директори та фахівці інших напрямів.

Як працює команда

У 2025 році 50% компаній працювали офлайн у межах України, зберігаючи традиційний формат роботи. Гібрид вибрали близько 24%, а віддалено в межах країни працюють приблизно 10%. Формат з-за кордону зустрічається рідко.

Порівняно з 2023 роком гібридний формат трохи втратив популярність (було 32%), а віддалена робота зменшилася з 18%. Закономірно переважає офлайн у таких галузях як агро, ритейл, обслуговування та виробництво, тоді як IT все ж віддає перевагу гібриду та формату remote.

У якому регіоні працює бізнес

У нашому дослідженні найбільше представників із Києва — столиця традиційно лідирує. До неї впевнено підтягуються Дніпровщина, Львівщина та Київська область. Західні й центральні регіони теж добре помітні у відповідях, тож маємо доволі широкий географічний зріз. Трохи менше компаній зі сходу, півдня та тих, що працюють за кордоном.

Витрати бізнесу

Більшість компаній у 2025 році відчули зростання витрат порівняно з попереднім роком. У 41% компаній витрати зросли до 50%, а ще у 15% — на понад 50%. Не змінилися витрати лише у 12% бізнесів. Невелика частка компаній скоротила витрати: 5% компаній скоротили до 50%, ще 5% — на понад 50%. Приблизно 18% респондентів важко було відповісти, а 4% вибрали варіант «Інше».

Якщо порівнювати з 2023 роком, то тенденція майже не змінилася. Тоді у багатьох компаніях також зросли витрати. Загалом ситуація залишилася стабільною, адже є відносна рівновага економічного середовища підприємств.

Доходи бізнесу

У 2025 році доходи мають різну динаміку. У більшості компаній вони скоротилися до 50%, а у деяких залишилися без змін. Частка тих, хто сильно наростив доходи, дуже мала. Якщо порівнювати з 2023 роком, коли доходи зростали у третини компаній, темпи зростання уповільнилися. Водночас кількість бізнесів із падінням доходів майже не змінилася.

Прибутки бізнесу

Загалом картина вийшла непростою: майже чверть компаній втримали показники на рівні 2024 року, тоді як близько 37% відчули падіння. Тільки 18% компаній збільшили прибуток. Це суттєво менше, ніж у 2023-му, коли про зростання говорила майже третина бізнесів.

Зміни робочих процесів у 2025 році

За даними нашого опитування, компанії найчастіше змінювали розподіл обов’язків між співробітниками та оптимізували команди, адже скорочення штату цього року згадували частіше, ніж розширення. Частина бізнесів продовжує автоматизувати процеси, швидше ухвалювати рішення та оновлювати асортимент, тобто робить ставку на гнучкість і економію часу. Цікаво, що деякі респонденти зазначали: «Зміни відбулися практично по всіх пунктах (окрім скорочення штату)», а ще — «Немає спеціалістів, неможливо розширити штат». 

Згадаємо показники  2023 року: тоді компанії були активнішими, оскільки більше експериментували й переглядали процеси. Натомість у 2025-му темп змін помітно сповільнився: бізнеси стали обережнішими й зосередилися на локальній оптимізації, а не на масштабних трансформаціях.

Зміни у чисельності команди у 2025 році

Найчастіше компанії говорили про скорочення команди — їх 41%. Водночас у частини бізнесів усе залишилося стабільним — третина респондентів (31%) не відчули жодних змін у чисельності персоналу. Лише кожна п’ята з опитаних компанія змогла збільшити команду, а решта респондентів не змогли визначитися.

Кадрові виклики у 2025 році

Цьогоріч бізнеси працювали в умовах, де людей бракує, навантаження зростає, а пошук спеціалістів стає дедалі складнішим. Компанії зіштовхувалися з мобілізацією працівників. За думкою респондентів, це був наймасштабніший виклик року — це відзначили 51% опитаних. На другому місці — складнощі з наймом кваліфікованих фахівців (39%), а також помітний відтік кадрів за кордон (29%), який і далі впливає на ринок. Частина компаній відзначала перевантаження команди та проблеми з мотивацією, що логічно випливає з загального дефіциту персоналу.

Утримання і розвиток працівників у 2025 році

Коли йдеться про утримання та розвиток працівників у 2025 році, більшість компаній говорять про надання гнучких умов роботи (44%). Потім про — підвищення зарплат і бонусів (39%), що залишається одним із найефективніших мотиваторів.

Деякі бізнеси інвестують у людей через внутрішнє навчання, адаптаційні програми (18%) та регулярний зворотний зв’язок (12%), але таких компаній поки менше. При цьому майже п’ята частина респондентів зізнається, що не має спеціальних ініціатив.

Впровадження технологій або інновацій у 2025 році

Коли ми запитали компанії про впровадження технологій у 2025 році, з’ясувалося, що інновації не були пріоритетом. Близько третини бізнесів не впроваджували жодних нових рішень. Ті ж, хто рухався у цьому напрямі, найчастіше обирали інструменти для віддаленої співпраці, CRM/ERP-системи, AI-рішення та платформи продажів. Системи кіберзахисту впроваджували значно рідше, хоча тема безпеки залишається актуальною для багатьох. Загалом бізнес у 2025 році робив ставку не на масштабні проєкти, а на прикладні інструменти, які можна впровадити швидко та без великих ризиків.

Порівняємо результати 2025 року з 2024-м. Торік ми дослідили, що бізнес дивився на цифровізацію як на стратегічний напрям і планував активно використовувати сучасні технології. Про це говорили 93% опитаних. Було багато оптимізму щодо масштабних інновацій. Проте у 2025 році ситуація стала більш прагматичною, адже бізнес був обережнішим та обирав менш ризикові рішення.

Стратегічні зміни в компаніях у 2025 році

У відповідях про стратегічні зміни у 2025 році чверть компаній зазначили, що не працювали у цьому напрямку (25%). Решта ж рухались по-різному: частина скорочувала портфель товарів чи послуг (21%), і стільки ж навпаки розширювала його.

Деякі компанії робили сміливіші кроки, а саме — запускали нові напрями діяльності (18%) або виходили на нові ринки (10%). Зміна сфери діяльності траплялася рідше, але такі кейси теж були. Чогось радикального в стратегії у більшості опитаних бізнесів у 2025 році не відбулося.

Зміни у вподобаннях та потребах клієнтів у 2025 році

Цьогоріч запити клієнтів змінилися. Близько половини компаній відзначили часткові зміни, тобто попит на деякі товари чи послуги зріс або впав. Приблизно 15% респондентів зазначили, що вподобання клієнтів не змінилися, а 13% відчули кардинальні зміни та вже знають, як на них реагувати. Ще 12% помітили зміни, але поки не до кінця зрозуміло, як саме. Меншість компаній не аналізували ринок взагалі.

Відстеження змін у вподобаннях клієнтів у 2025 році

Як саме бізнеси відстежували зміни у вподобаннях клієнтів? Близько половини компаній аналізували попит на товари та послуги, а трохи менша частка — аналізувала ринок, конкурентів та їхні ціни. Понад чверть бізнесів проводили опитування клієнтів, а ще 15% використовували дані з CRM та дашбордів для аналітики.

Інструменти для аналізу споживацьких настроїв у 2025 році

Що стосується аналізу настроїв споживачів у 2025 році, компанії найчастіше використовують прямі опитування та анкети, а також зворотний зв’язок через дзвінки клієнтам. Крім того, частина бізнесів покладається на цифрові інструменти та аналітичні платформи на кшталт Google Tag та спеціалізованих рішень.

Канали залучення нових клієнтів у 2025 році

Компанії шукали нових клієнтів різними способами, і найпопулярнішими залишалися соцмережі (їх використовували близько 40% бізнесів). Участь в івентах або організація заходів допомагала залучати клієнтів чверті компаній, а платна реклама та зовнішні банери були популярні серед приблизно 18% респондентів.

Цікаво, що близько 15% бізнесів не займалися залученням нових клієнтів, а інші використовували SEO, SMS/Viber-розсилки, публікації в ЗМІ та email-маркетинг. Також деякі згадували рекомендації та платформи онлайн-оголошень на кшталт OLX. Менш поширені канали — це інфлюенсер-маркетинг та радіо/ТБ.

Зміни у бюджеті на рекламу у 2025 році

2025 рік для рекламних бюджетів став серйозним випробуванням. Чверть бізнесів залишила витрати на рівні попереднього року, близько третини компаній узагалі не планували витрати на рекламу. Серед тих, хто працював із промо, лише п’ята частина збільшувала бюджети.

Труднощі, перед якими постав бізнес у 2025 році

Найчастіше компанії відзначали зменшення клієнтської бази через війну та міграцію населення. До цього додавалася зростаюча конкуренція та зниження платоспроможності ключових сегментів.

Не менше проблем створювали технічні складнощі, зокрема перебої з електропостачанням, і зростання собівартості, що впливало на прибутковість. Крім того, бізнеси відчували психологічну втому команди, адже непрості умови впливали на робочий настрій та на ефективність співробітників.

Витрати на рекламу у 2026 році (без індексації на інфляцію)

Третина компаній узагалі не закладає бюджет на промо у 2026 році. 22% бізнесів планують тримати його на рівні 2025 року. Деякі респонденти ще не визначилися, а інші збираються або збільшити, або зменшити витрати на промо. Загалом бізнеси залишаються обережними й адаптують маркетингові витрати до поточних можливостей.

Зміна бізнес-стратегії у 2026 році

Поглянувши на плани бізнесу на 2026 рік та проаналізувавши відповіді на попередні питання, стає зрозуміло, що компанії поступово вчаться жити у затяжній кризі. Водночас третина буде переглядати портфель товарів і послуг, ще близько третини шукатимуть нові напрями діяльності, дехто розглядатиме вихід на нові ринки. Частина бізнесів не збирається змінювати стратегію.

Серед коментарів респондентів можна побачити різні підходи:

• «Плануємо відкриття нових підприємств у країнах Азії!».
• «Головна стратегія — вижити, зберегти людей».
• «Працюємо з платформами для пошуку персоналу. Критична нестача спеціалістів».
• «Зосереджуємося на найуспішніших напрямках».
• «З акриваємо фірму».

Важливі аспекти для розвитку бізнесу у 2026 році

Для розвитку бізнесу у 2026 році компанії називають кілька факторів. Перш за все, це закінчення війни та стабільна ситуація з енергопостачанням, а також прозора податкова політика, яка дає можливість планувати та розвиватися. Не менш важливим є наявність кваліфікованих працівників та мотивація команди. Компанії відзначають, що без досвідчених і готових працювати людей складно реалізувати навіть найамбітніші плани.

Як і попередні роки у 2025-му український бізнес також працював у складних умовах. Найбільшими викликами стали продовження кадрового дефіциту, мобілізація співробітників та падіння платоспроможності клієнтів. Витрати зростали швидше за доходи, тому компанії обирали локальну оптимізацію процесів, обережні інвестиції, відмовлялися від реклами або взагалі не робили на неї ставку. Водночас бізнеси активно відстежували зміни попиту й шукали нові канали залучення клієнтів. Плани на 2026 рік — це перегляд портфеля продуктів, пошук нових напрямів і адаптація стратегій до реалій ринку.