Сім правил довіри: План для побудови довговічних речей

• Книжка стала національним бестселером у США
• Видання рекомендує автор «Sapiens» Ювал Ной Харарі
• Рід Гоффман, співзасновник LinkedIn, називає цю книжку потужноюта необхідною

На початку цієї книжки засновник Вікіпедії Джиммі Вейлз згадує часи, коли сама ідея онлайн-енциклопедії, яку може редагувати будь-хто, багатьом здавалася абсурдною. Зрештою, використання такого ресурсу потребувало б великої довіри, бо як можна довіряти фактам, що наводять незнайомці з мережі Інтернет? Однак Вейлз був «патологічним оптимістом», тому 15 січня 2001 року створив першу сторінку у Вікіпедії. Його візію розділили інші інтернет-оптимісти, кількість волонтерів почала зростати, а вже восени ресурс налічував вісім тисяч статей. Так розпочалася історія про довіру всесвітнього масштабу.

Мало хто знає, що Вікіпедія не була першою онлайн-енциклопедією, створеною Вейлзом. За декілька років до неї він запустив Nupedia – схожий за моделлю проєкт, що покладався на волонтерів для наповнення сторінок інформацією, проте мав жорсткий механізм відбору. Щоб публікувати щось на сайті, потрібно було завантажити резюме й довести, що ти є експертом у певній темі. Ба більше, аби стаття з’явилася на сайті, потрібно було фпройти семикроковим процесом.

Очікування Вейлза не виправдалися: за рік на Nupedia вийшла лише 21 стаття. Він зробив висновок: «Нові технології вимагали нового мислення». Саме тому Вікіпедія була відкрита для всіх, хто мав доступ до мережі Інтернет. І результати свідчили самі за себе: менш ніж за два роки ресурс мав більше статей, ніж відома енциклопедія Britannica. А через шість років Вікіпедія мала вже два мільйони статей та декілька мільярдів користувачів.

Утім, попри зростаючу популярність і навіть цитування у медіа, завоювати суспільну довіру було непросто. Дехто навіть називав Вікіпедію «антиінтелектуальним проєктом», а колишній головний редактор Britannica порівняв її з громадською вбиральнею.

За критикою ховалися цілком реальні побоювання, адже, дійсно, будь-хто міг додати будь-що на будь-яку сторінку. У 2005 році Вікіпедія опинилася в центрі скандалу. На сторінці про відомого журналіста та редактора USA Today Джона Сейгенталера раптом з’явилося речення: «Протягом короткого часу вважалося, що він був безпосередньо причетним до вбивств обох Кеннеді – Джона і його брата Боббі». Звісно, це була вигадка.

Коли Сейгенталер виявив, що брехня про нього існувала на одному з найвідвідуваніших сайтів у мережі впродовж 132 днів, то дуже розгнівався. І хоча Вікіпедія відразу видалила вигадки зі сторінки, знайти винуватця було технічно неможливо. Згодом він зізнався сам. Це був чоловік, який просто хотів пожартувати.

Така історія змусила Вейлза серйозно замислитися про те, як уберегти Вікіпедію. Зрештою, поки сайт був маленьким, ризиків було небагато, але тепер він опинився під загрозою. Професор права Ерік Голдман навіть зробив висновок, що сама модель «відкритого коду» (у випадку Вікіпедії – відкритого для правок тексту) приречена в умовах, коли безліч компаній та людей хочуть використати її для власних інтересів. А єдиним способом зберегти ресурс Голдман вважав відмову від відкритої моделі. На щастя, він помилявся.

Вікіпедія не змогла б стати тим, чим є сьогодні, якби люди не довірилися одне одному – незнайомцям із мережі. Утім ця історія не унікальна. Як пише автор, коли eBay з’явився у 1995 році, онлайн-аукціон був дивиною. Лише завдяки тому, що люди повірили в цю ідею, сайт «злетів».

Так само сталося й з іншими «піонерами» у своїх сферах: Uber, Lyft, Airbnb. Усі вони не змогли б стати гігантами, якби на старті користувачі не повірили, що це спрацює. Створений у 2009 р??? Uber зміг переконати людей, що сісти в машину до незнайомця – це безпечно, а започаткований у 2008-му Airbnb, – що можна дозволити незнайомцю переночувати у своїй квартирі та зупинитися у чужій.

Усі ці компанії – представники так званої шерингової економіки (або економіки обміну). Попри їхні розбіжності, автор вважає, що вони вибудовували довіру схожими методами, заснованими на людській природі. А оскільки ця природа універсальна, то автор зміг сформулювати її правила – правила довіри, якими можуть користуватися компанії, неприбуткові організації, уряди й окремі люди.

Сьогодні світ переживає кризу довіри. Наприклад, у 2001-му половина американців довіряли федеральному уряду. У 2023-му – лише 16%. Довіра до новинних медіа знизилась із 53% до 32%. Навіть загальна довіра до людей впала з 35% у 2000 році до 25% у 2022-му. За таких умов довіра стає коштовним ресурсом, а правила її побудови – цінним умінням. Вейлз виокремив сім основних правил:

Правило 1.

Довіра є персональною.

Вона будується і втрачається на особистому рівні. Існує багато моделей довіри, але Вейлзу найбільше подобається «трикутник довіри», запропонований професоркою Гарвардської школи бізнесу Френсіс Фрей. На її думку, довіра має три компоненти: автентичність (чесність), емпатію (піклування) та логіку (компетентність). «Щоразу, коли існує довіра, присутні ці три речі», – запевняє Фрей. А порушення довіри можна звести до проблем із якимось із цих елементів. Якщо люди вірять, що ти є чесним, бачать, що ти піклуєшся про них та виконуєш обіцянки, то довірятимуть тобі.

Усі ці три складові можна звести до одного – надійності. Довіра – це дуже практична річ: ми довіряємо людям зробити щось конкретне, навіть коли формулювання може здаватися абстрактним. Наприклад, коли говоримо «я довіряю твоєму судженню», то маємо на увазі «я вірю, що ти ухвалиш правильне рішення». Емоції, які виникають внаслідок порушення довіри, не роблять це поняття менш практичним, адже їхньою причиною є певна дія (або відсутність дії).

Коли Uber почала масово потрапляти у скандали, компанія запросила професорку Фрей допомогти з відновленням довіри. Зрештою, Фрей погодилася та упродовж дев’яти місяців опікувалася трансформацією культури Uber, покладаючись на перше правило довіри. І поступово компанії вдалося позбутися репутації «бездушної корпорації» та збільшити прибуток.

Правило 2.

Люди народжені для того, щоб співпрацювати.

Автор згадує часи, коли мережа Інтернет лише набирала обертів, і люди з різних сфер очікували, що вона принесе суспільству безліч користі. Інтерактив, демократизація новин і процесу створення контенту, нові можливості... Не всі надії справдилися, бо на певному етапі всесвітня мережа стала темним і небезпечним місцем, де люди можуть об’єднуватися заради цькування інших.

Вейлз згадує історію, що сталася у 2013 році. Розробниця відеоігор Зої Квінн страждала від депресії й випустила гру під назвою Depression Quest, присвячену цій темі. Чомусь ця гра виявилася настільки тригерною для деяких людей, що вони почали координуватися, аби цькувати Зої. Вона отримувала погрози, її персональні контакти злили в мережу… Зрештою, їй довелося переховуватися. Це явище отримало назву «геймергейт», а його наслідки тривали роками.

Та попри подібні випадки, автор вважає, що друге правило довіри – ставитися до людей позитивно, адже сама наша природа сприяє співпраці. З точки зору еволюції наш вид не зміг би розвинутися інтелектуально без спілкування з іншими, а це потребує довіри. Навіть «геймергейт» був проявом цієї схильності об’єднуватися заради спільної мети. І ним же є Вікіпедія. Отже, «одне й те саме поєднання технологій та людської природи» може призвести як до чудових, так і до жахливих результатів. І саме на це потрібно звертати увагу.

Правило 3.

Щоб люди могли створювати щось разом, їм потрібна чітка і позитивна мета.

Сама Вікіпедія є втіленням цього правила: від початку вона мала чітке призначення. Вейлз сформулював його надзвичайно просто: «Вікіпедія – це енциклопедія» (а іноді казав «Вікіпедія – це онлайн-енциклопедія»). Звучить не дуже амбітно, але за цим коротким формулюванням криється ментальна модель: ми чуємо його й одразу розуміємо, про що йдеться. Звертаючись до чогось знайомого всім, Вейлз спрощував собі самому пошук волонтерів, які розділять його візію.

Цілком імовірно, що саме чітке позиціонування допомогло Вікіпедії вижити. Зрештою, вона не була єдиною онлайн-енциклопедією, що стартувала в той час. Було ще принаймні сім інших. Проте всі вони мали набагато амбітнішу візію й не хотіли обмежувати себе традиційним баченням енциклопедії: статті, присвячені певним темам. Отже, людям було складніше розібратися в тому, про що ці проєкти, і долучитися до їх розвитку.

Правило 4.

Якщо ви хочете отримати довіру – довіряйте.

Комусь може здатися, що це правило не вдасться застосувати до бізнесу, проте Вейлз згадує багато прикладів компаній, що були побудовані за таким принципом. Скажімо, одна з найбільших у світі ритейл-мереж Costco. Засновник Costco Сол Прайс прагнув бути чесним із клієнтами і ставив довіру на перше місце.

Ба більше, ціла мережа універмагів у США була побудована на довірі до клієнта. Вони першими ввели політику повернення недефектного товару, й недобросовісні покупці змогли вчиняти багато махінацій. Проте більшість клієнтів не зловживала довірою, а оцінила її та відповіла взаємністю, ставши лояльними покупцями. Завдяки цьому кроку на початку ХХ ст. універмаги вийшли в лідери ритейл-сфери.

У взаємності довіри є еволюційне пояснення. Як пише автор, «якби всі із задоволенням обдирали інших за кожної нагоди, наш вид давно б вимер». Тому в більшості випадків коли ми виявляємо довіру до когось, – то отримуємо її взамін. При цьому важливий перший крок – довіритися. Якщо ж ви не отримаєте взаємності, то довіру можна «відкликати».

Вейлз від самого початку існування Вікіпедії заклав у неї таке правило: «Вірити в добру волю». Це означає, що при взаємодії з кимось, варто припустити, що він має добрі наміри. Якщо це припущення справдиться, то ви отримаєте позитивний цикл довіри.

Правило 5.

Практикуйте ввічливість.

Автор розповідає про спільноту r/ChangeMyView на Reddit. Там зібралося понад 3,8 млн людей, які обговорюють чутливі теми (від гомосексуальності до популярності Тейлор Свіфт). Учасники роблять це анонімно, але без персональних образ – у форматі раціональної дискусії, відповідаючи на аргументи опонента. Розмови можуть бути жорсткими, але вони цивілізовані.

Саме такий стиль розмови є бажаним і на університетському семінарі, й на робочій нараді. Й завдяки такій моделі спілкування люди можуть обмінятися важливою інформацією, висловити свої погляди та бути почутими. І, зрештою, подібні розмови допомагають нам зростати особистісно й навіть навчитися визнавати свої помилки.

Отже, ввічливість – це те, що робить можливою співпрацю, тому вона є універсальною цінністю. Вона актуальна як для дітей, які спільно будують вежу з кубиків, так і для редакторів Вікіпедії, які редагують статтю. Водночас ввічливість не виключає розбіжностей у поглядах, які є неуникними. Як пише Вейлз, ввічливість просто вимагає, щоб ми зосереджувалися на суті розбіжностей, а не на людях, які не погоджуються з нами.

Правило 6.

Дотримуйтеся власної місії, не беріть участі в суперечках чужих місій.

Основна ідея Вікіпедії – «це енциклопедія», тобто зібрання фактів. Проте, окрім фактів, існують думки. І якщо факти рідко викликають емоційну реакцію, то думки – доволі часто. Вікіпедія від початку намагалася дотримуватися лише фактів, а її редактори мали зберігати нейтральність. Якщо виникала ситуація, в якій дві сторони мають протилежні погляди, то Вікіпедія констатувала саме це: одна сторона каже це, а друга – інше. На думку Вейлза, це дозволяє його проєкту зберігати незалежність, а незалежність викликає довіру. Автор наводить ще один приклад: люди довіряють науковим дослідженням, бо вірять, що їх проводять незалежні вчені.

Стати на чийсь бік може коштувати дорого як людям, так і організаціям, але ми все одно це робимо. Напевно тому, що це приємно. Це дозволяє нам відчути себе приналежними до певного руху, а також отримати схвалення від однодумців.

Утім Вейлз не закликає цілком відмовитися від власної позиції. Існують теми, які напряму впливають на нашу місію. Скажімо, якщо університет оголошує однією зі своїх цінностей нейтральність, то не має спокійно дивитися, як держава обмежує свободу слова в навчальних інституціях.

Також автор торкається теми джерел. Нейтральність Вікіпедії не означає, що вона не розрізняє якісні й неякісні джерела. Навпаки, редактори оцінюють кожне джерело. Скажімо, стосовно питання, що вакцини викликають аутизм, то існує багато суперечливих поглядів. Проте якщо розібрати кожне джерело, то стає очевидним, що немає надійних джерел, які б підтверджували цю тезу.

Вейлз розповідає про одного з редакторів Вікіпедії, українця за походженням. Після початку повномасштабного вторгнення автор запитав його, як той може зберігати нейтральність у цій темі. І редактор відповів, що факти на боці України: це не вона пішла війною на іншу країну, напали на неї, а отже, «навіть переказ правдивих, нейтральних фактів є певною мірою проукраїнським». Він довіряє читачам Вікіпедії – що, маючи факти, вони зроблять правильні висновки.

Правило 7.

Прозорість будує довіру.

У 1986 році побачила світ нова реклама канадських ліків від кашлю Buckley's. У ній люди, скривившись, ковтали препарат, а гасло звучало так: «Він жахливий на смак. І він працює». Ця правдива реклама допомогла компанії істотно збільшити прибуток, який до того кілька років зменшувався.

Механіка цього гасла була такою: перша фраза відкривала неприємну для Buckley's інформацію, що викликало довіру. Тож глядачам було легше повірити другому реченню в рекламі.

Так само допомагає побудувати довіру визнання своєї помилки. Про це розповідає триразовий лауреат Пулітцерівської премії Томас Фрідман. Він вважає, що довіра – це основний складник його успіху: «Якщо читачі вам не довіряють, – то не читатимуть вас. Якщо вони вам не довіряють, – то не матимете жодного впливу».

Для забезпечення прозорості Вікіпедія, зокрема, використовує різноманітні позначки на кшталт: «Ця стаття може містити хибну інформацію» (ці позначки можуть навіть додавати самі читачі). Такі попередження розміщують вгорі сторінки, тому не побачити їх – неможливо. Вейлз називає цей підхід радикальною прозорістю, адже ані газети, ані журнали такого не роблять. Можна припустити, що такі позначки мали б відлякати користувачів та зруйнувати їхню довіру, але вони мали протилежний ефект – запрошували до дискусії та пошуку джерел для підтвердження чи спростування.

А ще прозорість Вікіпедії забезпечується збереженням історії редагувань та тих, хто вносив правки.

Підґрунтя довіри

Існує ще один елемент, без якого сім правил довіри не спрацює. Вейлз описує його так: потрібно не тільки переконати інших, що ви зробите те, що пообіцяли, але й дійсно це зробити. Він вірить, що Вікіпедія виконала свої обіцянки (і робить це досі), і завдяки цьому до неї прийшли перші користувачі, потім почали говорити про неї, й кількість читачів стала зростати. Інакше кажучи, онлайн-енциклопедія заробила репутацію – «найціннішу валюту».

Вікіпедія пережила багато скандалів і проблем. Наприклад, у 2024 році Ілон Маск закликав усіх своїх прихильників припинити донатити на розвиток сайту, бо вважав, що ним керують «ліві». І хоча Вейлз сподівається, що його ресурс переживе й цю атаку, проте із жахом думає про те, що станеться, якщо світ більше не зможе домовитися про те, що є фактом. Якщо так станеться, то людство повернеться в часи племен, коли довіряти можна було тільки «своїм», а всі «чужинці» були ворогами.

Утім існує надія на краще майбутнє, і воно все ще може статися, якщо люди довірятимуть і об’єднуватимуться заради спільної позитивної мети.