Огляд туристичної галузі в Україні: виклики, нові напрямки та перспективи

Олена Казьміна, очільниця Асоціації в'їзних туроператорів України згадує, що до 2014 року український туризм зростав. Щороку готелі приймали понад 8 млн гостей. Проте перша російська агресія зруйнувала стабільність, тож кількість туристів різко скоротилася. А повномасштабне вторгнення у 2022 році могло остаточно знищити цю сферу. Однак галузь почала трансформуватися. Туристичні компанії, які раніше займалися бронюванням та екскурсіями, стали частиною великого волонтерського руху.

У 2022 році надходження від туризму у бюджет зменшилися більш ніж на третину. Туристичні бази, дитячі табори, кемпінги втратили 57% доходів, а туроператори й агентства — десятки відсотків прибутку. Єдиний напрям, який показав зростання — це пансіонати та гуртожитки. Адже вони стали тимчасовим прихистком для внутрішньо переміщених осіб, тому й зросли на 46%. 

Інфраструктура зазнала серйозних пошкоджень. Деякі унікальні туристичні об’єкти знищено повністю, інші перебувають під окупацією. Проте навіть у таких умовах Україна лишається цікавою для багатьох. Люди приїздять, щоб краще пізнати нашу культуру, побачити, як живе країна під час війни, і підтримати українців.

Американські аналітики підрахували, що якби не війна, у 2024 році туризм міг би принести Україні 1,75 млрд доларів. А якщо війна затягнеться, то втрати сягатимуть 1,5 млрд доларів щороку до 2034-го.

За даними Державного агентства розвитку туризму, у 2024 році туристична сфера принесла бюджетові України 273,1 млрд гривень.  

Окремо зросла сума туристичного збору. Торік вона була майже на 23% більшою, ніж у 2023-му. Тоді до бюджетів місцевих громад надійшло 222,6 млн гривень. Для порівняння, у 2022 році ця сума була менша майже на половину (лише 178,9 млн гривень). Бачимо, що попит на внутрішній туризм поступово відновлюється. 

За обсягом сплаченого туристичного збору лідерами є Київ, а також Львівська, Івано-Франківська, Черкаська, Закарпатська та Дніпропетровська області. Помітно активізувалися й центральні регіони: Вінницька, Полтавська та Кіровоградська області. 

Натомість у Запорізькій області туристичний збір знизився. Така ж ситуація й у східних і південних регіонах, де досі тривають бойові дії або є загроза обстрілів: Харківська, Донецька, Луганська області, а також Херсонщина.

Влітку 2024 року Асоціація в’їзних туроператорів, Українська асоціація готелів і курортів (UHRA), Всеукраїнська асоціація гідів та Українська ресторанна асоціація об’єдналися, щоб дізнатися, як тримається туризм під час війни. 

У дослідженні взяли участь 268 компаній з 23 областей України та Києва. Серед опитаних були готелі, хостели та пансіонати, туроператори, ресторани та різні бізнеси, пов’язані з туризмом.  

Результати наступні: 

• Лише 13% компаній змогли наростити обсяг послуг порівняно з довоєнним періодом. 
• 10% бізнесів припинили роботу. 
• 75% відчули значне падіння обсягів. 
• Майже половина компаній заявила, що не має жодних фінансових резервів.

Під час опитування учасників туристичного ринку запитали, що саме їм заважає працювати: 

• 71% респондентів назвали головною проблемою економічну нестабільність.  
• Також серед викликів називали небезпеку та зруйновану інфраструктуру, які ускладнюють і пересування, і обслуговування туристів. 
• Окрема велика перешкода — кадровий голод (42%). Частина людей виїхала за кордон, деякі змінили сферу діяльності. 40% опитаних мають працівників, які зараз мобілізовані.

До війни розраховували, що туризм і суміжні галузі нададуть 1,3 млн робочих місць. Натомість зараз у цій сфері працює лише близько 600 тис. людей. Тобто галузь втратила 700 тис. потенційних працівників, а це втрачені можливості для економіки й регіонів. Практично всі готелі мають відкриті вакансії, а плинність кадрів сягає 40%. Ті, хто залишився, часто потребують як перепідготовки, так і психологічної підтримки. 

Інформаційне агентство «Район ін юа» додає, що є й інші перешкоди: 

• Через енергетичну кризу значно зросли витрати на світло, тепло та воду. Готелі й садиби змушені піднімати ціни, що робить відпочинок менш доступним. Держава намагається запускати програми підтримки, але поки їх недостатньо. 
• Перебої з електропостачанням. Генератори є не всюди. Витрати ростуть. Втім, навіть під час таких умов відбувається адаптація. Так, у Карпатах та інших регіонах набувають популярності екоготелі з альтернативною енергією. 

Складно навіть регіонам, які майже не постраждали від обстрілів. Наприклад, інфраструктура Карпатського регіону в основному збережена. Однак і тут не все просто. Багато українців, зокрема з центральних та східних областей, не можуть дозволити собі відпочинок у горах, особливо в сезон, коли ціни зростають у 2 рази. Дефіцит персоналу також відчувається.

Морські курорти України зазнали серйозних руйнувань: 

• Чорноморське узбережжя, яке раніше приваблювало як українців, так і іноземців, нині в зоні ризику. Багато об’єктів на Одещині, Миколаївщині, Херсонщині та в інших південних регіонах пошкоджені або повністю знищені. 
• Про курорти Азовського моря поки рано говорити, адже будь-яке планування можливе лише після деокупації. І навіть тоді потрібна буде оцінка наслідків для екології та безпеки. 

Поступове відновлення вже почалося. Там, де ситуація більш-менш стабільна, підприємці почали відбудовуватися. Цікаво, що у 2024-му Одеса провела дуже активний літній сезон. Навіть у складних умовах туризм працює.

Видання  «Коментарі» пише про кілька тенденцій туристичного напрямку: 

1. Оздоровчий туризм зростає. Українці шукають місця, де можна відновити сили й трохи перепочити від стресу. 
2. Групові тури відходять у минуле. На першому місці тепер сімейні й індивідуальні поїздки. 
3. Люди обирають не лише привабливі місця, а й ті, де є світло, вода, зв’язок та укриття. 
4. Бронювання закладів в останній момент стало нормою. Більшість вирішує все за день-два, бо довгостроково планувати складно. 

Також змінився і портрет туриста. Тепер головна аудиторія — це жінки з дітьми. Хоча раніше подорожували цілими родинами.

В Україні з’явився новий туристичний напрям — воєнний туризм. Іноземці приїздять за тридев’ять земель, аби побачити наслідки обстрілів та місця бойових дій: Київ, Львів, Бучу, Ірпінь, Бородянку, Харків. Хтось подорожує самостійно, деякі замовляють спеціальні тури вартістю 150–250 євро. 

Це не просто цікавість, адже для багатьох воєнний туризм є проявом солідарності, способом зрозуміти війну не з новин, а наживо. Часто частина коштів від таких турів спрямовується на допомогу ЗСУ або постраждалим від війни. 

Популярними стали так звані донат-тури, наприклад, у Миколаїв, де туристи можуть волонтерити та долучитися до відновлення міста. Інтерес викликають і маршрути деокупованими містами.  

Утім, такий туризм, ніби гордіїв вузол, викликає суперечки. Місцеві мешканці ставляться до нього по-різному: одні вбачають у ньому експлуатацію трагедії, хтось — інформаційний і фінансовий ресурс. Депутатка Ірпеня Михайлина Скорик-Шкарівська вважає, що воєнний туризм може стати важливою формою підтримки України за кордоном.  

Поки є попит, з’являється й пропозиція. Проте воєнні тури мають бути контрольованими й відповідальними. Саме тому колишня очільниця ДАРТ Мар’яна Олеськів запустила проєкт «Школа для гідів. Маршрути памʼяті війни», щоб формувати професійний підхід до такого виду екскурсій. Важливо, хто і як розповідає історію війни. Бо саме ці туристи, які побували в Україні, стають її адвокатами у світі.

Активно розвивається в Україні й туризм для людей з інвалідністю, особливо для тих, хто проходить реабілітацію після поранень. Прикладом є Львів, де працюють реабілітаційні центри Superhumans, Unbroken та інші. 

Місто адаптує простір до потреб людей у кріслах колісних і з протезами. Зокрема, на площі Ринок і на популярних туристичних маршрутах переклали бруківку, зробивши її зручною та безбар’єрною. Так, розвиток інфраструктури має подвійний ефект: і соціальний, і економічний. 

Державне агентство розвитку туризму України разом із громадською організацією «ЛУН Місто» та Асоціацією готелів і курортів України (UHRA) запрошують заклади HoReCa, які ще не потрапили на туристичну мапу безбар’єрності, долучитися до проєкту. Мета — надати мандрівникам інформацію про рівень безбар’єрності туристичних об’єктів.

На мапі вже відображено 998 об'єктів з 15 регіонів країни, серед яких 243 належать до сегмента HoReCa. Зараз закладам пропонується активніше приєднуватися та повідомляти споживачів про рівень доступності своїх послуг. Щоб потрапити на мапу, необхідно заповнити анкету через спеціальне посилання, призначене для закладів або готелів. 

Туристична мапа безбар’єрності була презентована наприкінці 2024 року, і крім готелів, кафе та ресторанів, вона також включає дані про доступність парків, музеїв, укриттів, бібліотек і будинків культури.

Після війни потрібен ребрендинг українського туризму. Так вважає експертка Олена Казьміна. Світ має побачити Україну як сучасну, сильну й гостинну країну. Для цього необхідна державна підтримка бізнесу та нові підходи до розвитку. 

Натхненням є досвід Хорватії, Албанії, Боснії та інших країн, які відновили туризм після війни. Наприклад, у Хорватії галузь за 14 років зросла вдвічі. 

Відновлення потребуватиме комплексного підходу: ремонт інфраструктури, розмінування небезпечних зон, міжнародна реклама, яка покаже світу Україну з нового боку. 

Очікується зростання внутрішнього туризму. Українці після війни захочуть краще пізнати свою країну. Також приїжджатимуть іноземці, які цікавляться історією війни та прагнутимуть підтримати українців. Популярними стануть освітні маршрути: музеї, меморіали, місця спротиву. 

Сценарії розвитку туристичної галузі 

Майбутнє туристичної сфери України залежить від того, як і коли закінчиться війна. Інформаційне агентство «Район.in.ua» разом з експертами окреслює кілька можливих сценаріїв розвитку галузі. 

1. Оптимістичний сценарій. 

Якщо Україна поверне всі території й встановиться стабільність, туристичний попит зросте дуже швидко. Люди захочуть подорожувати країною. Особливу роль відіграватимуть реабілітаційні подорожі для ветеранів, дітей, людей із ПТСР. За словами експерта Олександра Чорного, іноземні туристи почнуть приїжджати приблизно через рік після перемоги, а великі інвестиції у готелі робитимуться не раніше ніж за 3–5 років. 

2. Реалістичний сценарій. 

Якщо війна закінчиться, але стабільність настане не одразу, розвиток буде поступовим. Основними клієнтами стануть внутрішні туристи, які обиратимуть короткі подорожі в межах безпечних регіонів. Попит зросте на тематичні напрямки, як-от гірськолижні курорти, веломаршрути, історичні тури. Пріоритетом будуть програми для відпочинку й відновлення ветеранів. 

3. Песимістичний сценарій. 

Якщо бойові дії триватимуть довго або частина територій залишиться окупованою, туризм розвиватиметься лише в окремих регіонах, переважно на заході України. Там збережеться невеликий попит, зокрема серед жінок, дітей, військових. Деякі області (Херсонщина, Миколаївщина, Запоріжжя) залишатимуться недоступними через руйнування та замінування. Водночас розвиватиметься пам’ятний туризм, тобто маршрути бойовими місцями. 

У довгостроковій перспективі, за умов миру й стабільності, Україна може стати привабливим напрямком для іноземців. Як зазначає Мар’яна Олеськів, очільниця Державного агентства розвитку туризму, держава вже готує туризм до важливої ролі у післявоєнному відновленні країни.