Управління інфлюенс-маркетингом замість накопичення звітів: як не починати кожну кампанію з нуля?

Більшість команд працює в умовах відсутності чіткої структури і не замислюється над можливістю покращити щоденні процеси. Особливо в інфлюенс-маркетингу — відносно молодому для України ринку, який, за даними ВРК, щороку зростає приблизно на 20%.

Утім, проблема не лише в тому, наскільки зручно отримувати звіти. Часто компанія не накопичує власний маркетинговий досвід. Простими словами, вона не вчиться на результатах попередніх кампаній: бюджети витрачаються знову і знову, а рішення часто приймаються майже навмання. Навіть якщо кожна кампанія має якісно підготовлені план і звіт, загальне розуміння ефективності інфлюенс-маркетингу залишається розпорошеним між листами, таблицями та презентаціями.  

На цьому етапі виникають проблеми:

• рішення щодо наступних розміщень приймаються на основі неактуальних даних чи, взагалі, інтуїтивно;
• неможливо швидко порівняти кампанії та знайти закономірності;
• складніше аргументувати своє рішення перед керівництвом.

На ринку ми зустрічали багато способів вирішити цю проблему, найбільш частими рішеннями ставали наступні:

• створення чіткої структури папок для збереження всіх релевантних звітів;
• ручне зведення у єдиному файлі всіх фінальних звітів на окремих сторінках;
• збереження листів зі звітами в окремій підпапці у вхідних.

Можливо, такі варіанти і вирішують проблему швидкого доступу до звітів, але все ще залишаються архівом для зберігання інформації, а не повноцінним робочим інструментом. Через це бізнес ризикує, повторюючи неефективні рішення, а менеджер втрачає довіру, коли не може швидко підтвердити ефективність своїх рішень конкретними показниками.

Щоб маркетинг почав працювати як система, потрібна не просто звітність, а єдина точка доступу до даних. Ми в Carat Ukraine зіткнулися із цією проблемою в роботі з клієнтами та почали змінювати підхід. 

Якщо ми візьмемо плани попередніх кампаній, структуруємо їх в один формат та зведемо в єдину базу, після чого розширимо її фактичними показниками виконання, то отримаємо хорошу основу для подальшої роботи. А тепер використаємо ці напрацювання для побудови інтерактивного інструменту, що містить історичні дані, фільтри по кампаніях та можливість порівнювати результати. І отримаємо зручний доступ до всіх даних через браузер за єдиним покликанням.

Ситуація, описана на початку статті, тепер виглядає зовсім інакше. Запит керівника не потребує тривалого пошуку інформації, адже необхідні дані вже структуровані та готові до аналізу. Результат можна отримати за кілька хвилин, не збільшуючи навантаження на команду. Зекономлений час можна спрямувати на аналіз результатів, пошук інсайтів і підготовку обґрунтованих пропозицій для бізнесу.

Технологічність і зручність рішення важливі, але саме практична цінність визначає, наскільки воно змінює підхід до роботи. Ключове значення має конкретний результат, який бізнес отримує від його використання. Тому розглянемо декілька сценаріїв, що мають потенціал змінити ваш підхід до оптимізації процесів  та розбудови можливостей.

• Сценарій 1. Швидке розуміння результатів кампанії. 

Чи був виконаний план? Які результати приніс той чи інший інфлюенсер? Яка платформа краще спрацювала на старті кампанії, а яка у фінальному флайті?

Перевага: ви не займаєтесь порівнянням декількох файлів та нескінченним пошуком у таблицях, а маєте змогу доволі легко підвести підсумки проведеної кампанії та фіналізувати її.

•  Сценарій 2. Планування нової кампанії.

У який бюджет орієнтовно може обійтись певний набір інфлюенсерів? Хто із інфлюенсерів регулярно недовиконують плани? Чия аудиторія краще реагує на вашу рекламу? Хто з блогерів компенсує недовиконання показників бонусами?

Перевага: ви не плануєте нову кампанію з нуля, а спираєтесь на факти: що спрацювало раніше, а що показало сумнівні результати саме для вашого бренду.

•  Сценарій 3. Захист рішень.

Як аргументувати вибір дорожчого інфлюенсера? Чому ми обираємо фокусуватись на інфлюенсерах певної контент-категорії? Як пояснити надання переваги мікро- та нано-інфлюенсерам на противагу блогерам-мільйонникам?

Перевага: ви не шукаєте аргументацію серед експертних статей на ринку, а сміливо спираєтесь на досвід свого ж бренду, підтверджений результатами попередніх кампаній.

Наш досвід показує, що більшість команд не аналізують інфлюенс-маркетинг, вони просто згадують його в контексті витрат.

На практиці ми часто бачимо ситуацію, коли бренд обирає одних і тих же інфлюенсерів, бо так звично, не маючи під рукою конкретних показників їх ефективності за попередні кампанії. І ця стабільність не є свідомим вибором, а радше результатом відсутності даних.

Іншою типовою ситуацією є витрата командою годин на збір інформації щодо проведених кампаній перед звітуванням керівництву. Ваша команда ефективно працює в поточних умовах, але процес можна оптимізувати: скоротити час на збір та агрегацію даних і спрямувати його на аналіз результатів та формування висновків.

Важливо розуміти, що інструмент, яким би він не був, сам по собі не вирішує проблем. Якщо від самого початку дані не вивчити та не уніфікувати, навіть найкраща розробка поступово стане ще одним складним архівом.

Натомість, маючи таку систему ви переходите від розрізнених звітів на користь єдиного інтерактивного формату, який стає джерелом консолідованої інформації. Як наслідок, ви отримуєте джерело знань та інсайтів. Ба більше, ми йдемо далі та інтегруємо всю нашу звітність в єдину систему з однією точкою доступу: ринкові огляди, конкурентні зрізи, звіти кампаній.

І йдеться не про зручність зберігання звітів. Йдеться про те, чи працюють вони на вас після завершення кампанії. Якщо ваша відповідь ні, то ви щоразу починаєте з нуля, а ваш інфлюенс-маркетинг не розвивається. Впровадження системного підходу до накопичення та обробки даних відкриває нові можливості: кожна наступна кампанія стає продовженням попередньої, досвід накопичується та трансформується в нові, більш ефективні рішення.