Дезодоранти, кіно та банки. Що продають мобільні оператори крім зв’язку

20 Жовтня 2017
Огляди ринку
icon
181

Мобільний інтернет пришвидшується, а оператори непокояться, що на цьому заробляють інші. На допомогу приходять контент, інтернет речей і Big Data

Спільна проблема мобільних операторів – знайти себе в новому цифровому світі. Багато в чому – ними ж і створеному.

SMS або месенджери? Дзвінки за кордон за супер-тарифами або відеоколл з допомогою Skype? Спілкування з роботом-підтримкою або персоналізований додаток?

Ще десять років тому ці питання викликали б здивування. Для мобільних операторів був золотий час: вони і канал зв’язку, і послуги, і інновації. Конкуренція зводилася до якості покриття, вигідності тарифів і модним фішкам для просунутих користувачів.

Потім у світі масово злетіли смартфони з iOs і Android. Каверза прийшла звідки не чекали – від стартапів і розробників мобільних додатків. Поки швидкість мережі не давала їм розгулятися, оператори продовжували тиснути на цінник і традиційні послуги. Але коли абоненту стало дешевше платити за трафік, ніж телефонувати за «інноваційними тарифами», довелося змінювати підхід і йти до власних клієнтських сервісів.

Колись однією з перших додаткових мобільних послуг стало SMS. За декілька тижнів першій в світі «есемесці» виповниться 25 років. Напередодні цього ювілею ми розбиралися, на чому заробляють оператори в жорсткий вік усюдисущого он-лайну. У першій публікації – про війни за контент і союзах із big data.

Дай доступ до цікавого

«Якщо описувати нове покоління, я назвав би його словом live – прямий ефір», – сказав на нещодавньому бізнес-форумі Андрій Федорів, керівник компанії FEDORIV. Покоління live охоплює дедалі більше вікових груп, і любитимуть того, хто дасть можливість виробляти і споживати більше контенту.

Але подарувати абоненту гоночну машину, якою він швидко дістанеться чужого контенту – це залишитися звичайною «трубою», тільки більшого діаметра. Оператори знаходять інші варіанти.

Проміжний варіант – створити стрімінгові сервіси та налагодити співпрацю з виробниками відео (серіалів, фільмів, ефірного ТБ) і музики. Наприклад, американський оператор Verizon пропонує свій відеосервіс Go90. У його конкурента – холдингу AT&T – діє послуга он-лайн-телебачення DirecTV Now. Нещодавно іспанська Telefónica оголосила про можливість запуску OTT TV для охоплення міжнародної аудиторії.

Дезодоранты, кино и банки. Что продают мобильщики помимо связи

Сервіс DirecTV Now від AT&T. Скріншот сайту оператора

В Україні подібної історією зайнявся Vodafone, який в грудні 2015 року запустив Vodafone TV. Інші оператори кооперуються зі сторонніми сервісами – MEGOGO, Divan.TV, oll.tv або YouTube. Особливість – в окремих тарифах для цих додатків мобільні оператори жертвують врахуванням трафіка, але намагаються привчити абонента платити за легальний контент.

«Хто контролює контент, той і буде впливати на клієнтський досвід, особливо з приходом 4G і 5G. Не тільки оператор зацікавлений у постачальнику контенту – ті теж хочуть бути ближче до споживача. Якщо контент завантажуватиметься з локальних українських серверів, час очікування буде меншим, а задоволеність клієнта – вищою», – говорить про співпрацю з Google Євген Кражан, директор з розвитку бізнесу на корпоративному ринку Київстар. В одному з нових тарифів компанія дає безлімітний трафік на YouTube, у всіх – на бази знань Wikipedia і Prometheus.

Vodafone для абонентів будь-яких операторів пропонує кілька своїх додатків з книгами і музикою, для рідних абонентів доступний фірмовий магазин додатків. Всі ці сервіси працюють за принципом передплати.

«Абоненти платять за сервіс, але при цьому не платять за трафік. І зважаючи на кількості завантажень наших додатків (наприклад, Vodafone TV завантажили вже понад 500 тис. осіб), сьогодні досить значна частина користувачів готова платити за доступ до легального контенту», – ділиться Євген Булах, директор з продажів Vodafone Україна.

Або зроби цікаве сам…

Варіант для потужніших гравців – самому стати виробником контенту. Або купити того, хто себе давно зарекомендував на цьому терені.

Світовому ринку зв’язку вже відомі такі випадки. Telefónica інвестує великі кошти в серіали власного виробництва. У планах компанії – стати найбільшим виробником іспаномовного контенту в світі (фільми та серіали виробляються не тільки в Іспанії, а й в країнах Латинської Америки). У лютому цього року російський Мегафон за $ 740 млн купив Mail.ru Group, до якого входять заборонені в Україні портали, а також соцмережі Вконтакте і Однокласники. Аргументація проста – зростання ринку мобільного зв’язку зупинилося, і потрібно боротися за цифрових користувачів, що тривалий час сидять в мобільному інтернеті.

Дезодоранты, кино и банки. Что продают мобильщики помимо связи-1

Постер нового серіалу Velvet Collection виробництва Movistar, одного з брендів Telefónica

США традиційно відзначилися масштабом угод. За 2015-2017 роки тільки американський Verizon увібрав у себе Yahoo за $ 4,5 млрд і America Online за $ 4,4 млрд. Його конкурент – холдинг AT&T – перебуває на завершальному етапі угоди з придбання компанії Time Warner. Її знають у всьому світові завдяки каналам CNN, HBO, CW (привіт, новини і серіали), а також кіновиробничої компанії Warner Bros. За останніми даними сума покупки має становити понад $ 85 млрд.

Ці шалені за нашими уявленнями гроші – повністю усвідомлена інвестиція. Модель передплати на контент в перспективі принесе операторам більше грошей, ніж надання гігабайтів.

Big Data для антиперспірантів і кредиторів

Відносно нещодавно мобільні оператори розгледіли золоту жилу в data science. Аналізуючи величезні масиви інформації про абонентів, компанії почали з вирішення внутрішніх проблем: як зменшити відтік, де поставити крапку продажу, який суперприйнятний тариф запропонувати абоненту.

Цей же інструмент без порушення закону дозволяє мобільним операторам заробляти і в зовнішньому світі. Простий приклад – в чотирьох містах Колумбії Telefónica привела покупців для нового антиперспіранта від Rexona. Орієнтуючись на дані геотаргетингу, машинні алгоритми виділили серед абонентів молодих жінок, які жили або працювали біля точки продажу нової Rexona і проводили час в парках, популярних серед бігунів. У день максимальної завантаженості парку їм надійшло повідомлення про новий продукт. За інформацією на сайті оператора, 54 % одержувачів сказали, що купили дезодорант після повідомлення.

Дезодоранты, кино и банки. Что продают мобильщики помимо связи-2

Результати співпраці Telefónica і Rexona. Скріншот сайту оператора

У lifecell підтвердили, що бізнес активно користується так званим мобільним маркетингом. Крім організації колл-центрів з короткими номерами або корпоративних мелодій замість гудків, це знайомі всім рекламні SMS-розсилки, основою яких є аналіз та сегментація аудиторії. За твердженням прес-служби оператор займає в мобільному маркетингу понад 50 % ринку.

Даними про пересування та витрати цікавляться фінансові установи, ритейлери, муніципальна влада. З’являються системи аналізу платоспроможності, таргетовані реклами, продумані машиною міські маршрути.

Київстар вже не перший рік працює над своєю скоринговою моделлю для співпраці з фінансовими установами. Оператор аналізує активності абонента і за низкою ознак нараховує йому скоринговий бал. Ця абстрактна цифра за запитом передається партнерській фінустанові, яка може врахувати її при видачі кредиту.

До того ж компанія за запитом надає держструктурам знеособлені дані про пересування абонентів Україною і за кордоном. З допомогою цієї інформації можна проаналізувати туристичні потоки, причини заторів, зручність маршрутів. І як наслідок – розвантажити дороги, додати маршрути, яких бракує, і посилити привабливість міста або регіону для туристів.

У другій частині огляду ми розповімо, як оператори намагаються допомагати фермерам і для чого щотижня дарують абонентам подарунки.

 

Матеріал підготовлений у співпраці з http://LIGA.net/

icon
181