Це маркетинг. Вас не побачать, доки ви не навчитеся бачити

• Бестселер Wall Street Journal, Amazon та New York Times
• Книга місяця за версією Financial Times
• 19 книг Сета Годіна стали бестселерами
• Рекомендовано Києво-Могилянською Бізнес-Школою

Маркетинг змінився. Ми ще пам’ятаємо, як зростали у світі мас-маркету, коли телебачення визначало, якими ми прагнемо бути. І чимало маркетологів донині використовують старомодні підходи до своєї справи, хоча ті вже не працюють. Сет Годін у новій книзі розповідає про те, яким повинен бути маркетинг у наші дні.

Сучасний маркетинг спирається на емпатію та сервіс, тому він набагато складніший за те, що вважалося маркетингом колись. Його можна розглядати як акт допомоги споживачам у розв’язанні їхніх проблем. Маркетинг – це вже не егоїстичний крик про свій продукт, це шанс на служіння клієнту.

Протягом довгого часу найефективнішим способом витратити маркетинговий бюджет для компанії була купівля реклами. Реклама працювала та окупалася. Можна було придбати одразу багато реклами – і найчастіше це приводило до зростання продажу або як мінімум до підвищення впізнаваності бренду. Не дивно, що бізнес зробив висновок: маркетинг – це і є реклама.

Однак сьогодні ситуація змінилася. Маркетинг – це більше не реклама. І для того щоб досягти успіху, компанії необхідний справжній маркетинг. І, звісно, маркетологи, які розуміють, у чому він полягає. Це означає бачити те саме, що бачать інші, створювати напругу, знаходити плем’я своїх клієнтів та діяти, орієнтуючись на нього. А ще – знаходити ідеї, які розбігаються як кола на воді.

Маркетинг сьогодні означає наявність совісті. Хоча саме у цій сфері втратити совість найлегше, адже реклама часто є маніпуляцією, а іноді й відвертою неправдою. Зараз на перше місце виходить розуміння світогляду клієнта, його бажань і проблем та приєднання до них. Такий маркетинг дозволяє досягти надзвичайних результатів: споживачі починають сумувати за вами, коли не бачать і не чують вас. А ви можете дати їм більше, ніж вони розраховували.

Сет Годін впевнений, що вже зараз існує певна частка маркетологів, які діють саме так. Він закликає й інших маркетологів злізти з каруселі соціальних медіа, яка рухається все швидше, але так нікуди вас і не привозить, перестати спамити своїх клієнтів і робити посередні речі для усереднених людей, сподіваючись одержати оплату вище середньої. Прийшов час припинити благати людей стати вашими клієнтами, а замість цього почати грати на перспективу.

Отже, використання грошей для купівлі уваги споживачів з метою продати щось кому завгодно – пережиток минулого. Як же може виглядати маркетинг нової епохи? На думку автора, його можна описати п’ятьма кроками:

1. Вигадати щось, що варте того, щоб його зробити, з історією, яка гідна того, щоб її розповісти.
2. Спроектувати та реалізувати свій винахід таким чином, щоб від цього виграли хоча б декілька небайдужих людей.
3. Розповісти історію, яка відповідає мріям цієї невеликої групи людей – найменшого видимого ринку.
4. Якнайбільше поширити цю історію.
5. Регулярно нагадувати про себе. Так ви формуєте свою репутацію як лідера, а також заробляєте право на те, щоб очолити неминучі зміни в майбутньому. Про цей крок багато хто забуває.

Сет Годін впевнений: маркетологи не повинні використовувати споживачів, щоб розв’язати проблеми компанії, вони повинні використовувати маркетинг, щоб розв’язувати проблеми людей. У них повинна бути емпатія, щоб розуміти: клієнти можуть прагнути не того, чого прагнуть вони, вірити не в те, у що вірять вони. У розумінні автора прямий маркетинг відрізняється від бренд-маркетингу, однак в основі кожного з них лежить наше рішення робити щось правильне для правильних людей.

У кожної компанії є якась рушійна сила. Наприклад, Кремнієву долину рухають  технології, а інвестиційні компанії – гроші.

Рушійна сила – це той голос, який ви чуєте найкраще. Часто компаніями рухає  маркетинг. Це означає, що вони сфокусовані на тому, що пропонують споживачеві, іншими словами – на зовнішньому блиску, за яким приховане бажання заробити якнайбільше. На думку Годіна, це тупикова колія. Він вважає, що набагато краще (і ефективніше), щоб вашим драйвером був ринок. Це означає слухати ринок, впливати на нього, робити його кращим.

1. Сучасний маркетинг можна розглядати як акт допомоги споживачам у розв’язанні їхніх проблем.
2. Маркетологи не повинні використовувати споживачів, щоб вирішити проблеми компанії, вони повинні використовувати маркетинг, щоб розв’язувати проблеми людей.
3. Споживачі не хочуть того, що ви виробляєте. Їм потрібно те, що ваш продукт робить для них, те, як він змушує їх очуватися.
4. Найпотужніші інструменти, за допомогою яких можна просувати свій товар або послугу, – це історії, взаємозв’язок і досвід.
5. Замість того, щоб казати: «Ви можете обрати будь-кого, то чому б не нас», маркетологу варто визначитися з аудиторією, якій він хоче служити, визначити її потреби та бажання, а потім створити щось для неї.

Коли ваш драйвер – маркетинг, ви можете бути зосереджені на оновленнях Facebook, які здатні вплинути на ваші рекламні кампанії, на новому дизайні вашого логотипу або інших нюансах. А коли вашим драйвером є ринок, ви думаєте про надії та мрії своїх клієнтів та їхніх друзів. Ви знаєте їхні проблеми та інвестуєте у створення нових способів їх усунення. Таким чином, це довгострокова стратегія.

Споживачі не хочуть те, що ви виробляєте. Їм потрібно те, що ваш продукт робить для них, те, як він змушує їх почуватися. Варіантів насправді не дуже багато. Більшість маркетологів забезпечують одні й ті ж почуття своїм клієнтам, тільки роблять це по-різному, для різних людей та в різні моменти.

Якщо ви можете допомогти комусь відчути належність, зв’язок, спокій, статус або якусь іншу із найбажаніших емоцій, то ви робите щось значуще. Продукт, який ви продаєте, – це тільки спосіб досягти цих емоцій. А коли ми фокусуємося не на результаті, а на тактичних діях, то робимо серйозну помилку.

Найпотужніші інструменти, за допомогою яких можна просувати свій товар або послугу, – це історії, зв’язок та досвід. Ми розповідаємо історії та віримо в них, тому що робимо їх правдою завдяки своїм вчинкам, продуктам і сервісам. Ми встановлюємо зв’язки, тому що базова людська потреба – бути побаченим, поміченим. Люди прагнуть бути частиною чогось більшого, тому їм важливий зв’язок з іншими.

Стосовно досвіду, то він виникає при кожному контакті з будь-яким товаром або послугою. Кожна з дій клієнта (наприклад, дзвінок до служби підтримки вашої компанії) – це частина його історії, і кожна дія може зміцнювати зв’язок між вашою організацією та ним. Маркетологи можуть пропонувати різний досвід цілеспрямовано, формуючи його з певним наміром.

Існує міф, що люди приймають рішення раціонально: зважують наявну інформацію, оцінюють імовірність подій, потенційні вигоди та втрати. Насправді це не так. Іноді ми можемо побачити короткі спалахи раціональної поведінки, але це скоріше виняток із правил. Маркетологові краще виходити з твердження, що люди діють відповідно до  своїх ірраціональних прагнень, ігноруючи інформацію, яка суперечить їхнім віруванням. Ще люди часто міняють довгострокові вигоди на короткострокові, а найбільше на них впливає культура, з якою вони себе ідентифікують. Не враховувати це означає зробити велику помилку в маркетингу.

Вважається, що маркетолог не може сказати про свій продукт: «Це не для вас». Однак автор певен, що саме це й слід робити. Фраза «Це не для вас» (нехай і сказана не настільки буквально) демонструє здатність поважати споживача достатньо, щоб не витрачати його час і не намагатися змінити те, у що він вірить. Це також демонструє повагу до своїх справжніх клієнтів, адже ви можете чесно сказати їм: «Ми зробили це саме для вас, а не для когось іншого». Сказати «Це не для вас» означає мати свободу від критиків і привілей  відточування своєї історії для тих, для кого вона призначена. Зрештою, догодити всім справді  неможливо. Серед відгуків на будь-який бестселер на Amazon можна знайти хоча б декілька поганих. Нереально створити продукт, який би мав сенс і цінність та одночасно подобався абсолютно всім.

У світі, повному альтернатив, у нас зазвичай занадто мало часу, щоб зробити вибір. Тому іноді споживачам простіше взагалі його не робити, тобто навіть не намагатися розв’язати деякі свої проблеми. Коли навколо суцільний хайп, люди перестають вірити тому, що чують.

Маркетологу теж потрібно робити вибір. Замість того щоб казати: «Ви можете обрати кого завгодно, то чому б не нас», йому варто визначитися з аудиторією, якій він прагне служити, визначити її потреби та бажання, а потім створити щось для неї. Причому, як правило, це означає відійти від зручної серединної позиції та дійти до крайнощів.

Годін пропонує простий інструмент для вибору позиціонування. Намалюйте координатну площину із двома осями. На цій площині можна знайти місце для кожної альтернативи, питання тільки в правильному виборі осей. Визначте, що турбує людей (ціна, зручність, популярність тощо), і знайдіть назви для своїх осей. Наприклад, є кілька способів доставити діаманти: звичайна пошта, броньований автомобіль, кур’єр на велосипеді тощо. Усі ці альтернативи можна зобразити на площині, де осями будуть безпека та швидкість доставки, ціна та зручність або інша пара параметрів. Причому щоразу  розташування варіантів буде різним – в залежності від того, на яких двох факторах ви фокусуєтеся.

Застосувати такий підхід можна до будь-якого продукту або послуги, чи то картопляні чіпси, чи ювелірні прикраси. Автор рекомендує обрати свої назви для осей та позначити на координатній площині всі альтернативи, які є у вашого споживача, включно зі своїм продуктом. Чим креативнішими ви будете при виборі осей (можливо, ви зможете знайти таку пару параметрів, на яку мало хто звертає увагу), тим легше вам буде створити та  донести до аудиторії свою історію, тим чіткішим буде ваше позиціонування та простішим вибір для споживача.

Як розпізнати хорошу історію? Можна використовувати певний список критеріїв для історії. Наприклад:

– налагоджує зв’язок між нами і нашим призначенням та візією (особистою або корпоративною);

– допомагає нам пам’ятати про свої сильні сторони, тому що нагадує, як ми потрапили з точки відліку до поточної;

– дозволяє поглибити наше розуміння своєї унікальної цінності та ринкового позиціонування;

– посилює наші ключові цінності;

– допомагає нам ухвалювати рішення, що базуються на цінності;

– спонукає нас відповідати на потреби клієнта замість реагувати на ринок;

– приваблює клієнтів, які прагнуть підтримати бізнес, що відповідає їхнім цінностям;

– допомагає надати клієнтам історію, яка пробуджує лояльність до бренду та яку їм захочеться переказувати;

– залучає працівників, які думають так само, як і ми;

– допомагає нам залишатися мотивованими та продовжувати виконувати роботу, якою можна пишатися.

Маркетологи давно знають: якщо запитати споживача, чого він прагне, створити інноваційний продукт на підставі їхніх відповідей не вийде. Юрба не винайшла смартфон, електромобіль або літак. Юрба може допомогти профінансувати стартап завдяки краудфандингу, але не зробити прорив.

Годін наводить три твердження, які можуть допомогти маркетологу правильно працювати з бажаннями споживачів.

1. Люди часто плутають бажання та потреби. Потреби – це чисте повітря, вода, здоров’я, дах над головою. Практично все інше – бажання. Але люди часто записують свої бажання до розряду потреб.

2. Люди, як правило, знають, чого прагнуть, однак не вміють вигадувати нові способи задоволення своїх бажань. Часто вони продовжують використовувати вже знайоме рішення, навіть якщо воно працює не дуже добре.

3. Думати, що всі прагнуть одного і того самого, – помилка. Є споживачі, які постійно хочуть новинок, є ті, хто мріє про стабільність. Хтось хоче ванільного морозива, а хтось шоколадного.

У чому ж полягає маркетингова інновація з урахуванням таких обмежень? На думку автора, геніальні маркетологи вигадують нові рішення, які викликають у людей ті самі  знайомі емоції.

Як би не змінювався світ, статус як і раніше залишається важливим для великої кількості людей. Статус – це наше місце в ієрархії, а також наше сприйняття цього місця. Статус захищає нас, допомагає нам одержати те, чого ми прагнемо. Статус може бути подарунком або прокляттям. А прагнення змінити наш статус або захистити його є основою практично всього, що ми робимо.

Ще в школі ми легко приймаємо якусь статусну роль, наприклад, клоун класу або відмінник. Ми затято тримаємося за свої ролі. І коли маркетолог пропонує нам якусь нову ідею, можливість – це спосіб змінити наш статус. Ми можемо або погодитися, або відмовитися.

1. У чому для вас полягає сутність маркетингу?

2. Чи розумієте ви, чого хочуть і чого потребують ваші клієнти?

3. Які історії ви розповідаєте споживачам?

1. Визначити рушійну силу свого бізнесу.

2. Вибрати своє позиціонування, виходячи із критеріїв, які для вас важливі.

3. Сформувати плем’я своїх споживачів.

Помилкою буде думати, що кожна людина прагне підвищити свій статус. Також не слід вважати, що ніхто не прагне знизити свій статус. Зустрічаються – і досить часто – приклади і того, й іншого. Маркетологу варто розуміти, коли люди готові на будь-що  заради зміни свого статусу, а коли для них це не надто важливо.

Годін наводить такі зауваження про статус:

– Статус – це завжди відносна величина. Його можна оцінити у порівнянні з іншими членами вашої групи та за тим, як інші люди його оцінюють.

– Статус – в очах того, хто дивиться. Люди поза вашим колом спілкування можуть вважати ваш статус низьким, члени вашої групи – високим. І те, й інше – правда, тільки для різних людей та у різний час.

– Статус найбільш релевантний, коли ми намагаємося зберегти або змінити його. Багато  людей пам’ятають про нього постійно, але насправді він має значення тільки тоді, коли особа, з якою ми спілкуємося, турбується про статус.

– У статусу є інерція. Ми схильні приділяти більше сил підтримці статусу, ніж його зміні.

– Наші переконання про статус з’являються дуже рано. Однак члени нашої групи можуть сильно вплинути на наше сприйняття статусу за дуже короткий час.

Ідея статусу не така проста, як здається. Саме тому маркетологу необхідно приділяти особливу увагу цьому питанню. Можна розділити споживачів на декілька категорій і для кожної з них вигадати свою історію – залежно від того, що означає для них статус.

У цьому світі кожен з нас шукає своє плем’я – людей, які поділяють наші інтереси, цілі, цінності, розмовляють тією ж мовою. У племені не обов’язково повинен бути лідер, головне – наявність спільного.

Маркетолог сьогодні має можливість створити плем’я своїх споживачів – тих, хто не знає про існування інших людей, схожих на них. Він може навмисно створювати культурні артефакти, використовувати статусні ролі, вигадувати кодові слова – усе те, що об’єднає клієнтів. Так, наприклад, діє компанія Nike: її прихильники дійсно відчувають себе частиною чогось більшого.

Організація, яка використовує потенціал племені, створює взаємовигідне замкнене коло: її успіх стає успіхом клієнтів і сприймається ними як додаткова перевага. А успіхи членів племені допомагають бізнесу зміцнити свою репутацію та підтвердити правдивість історій, які він розповідає.

Годін упевнений: маркетинг оточує нас усюди. Ми так звикли до нього, що сприймаємо його як належне та через це втрачаємо сутність того, що відбувається. Але зараз прийшов час змінити ситуацію на краще: не лише масштабувати свій бізнес, але й почати по-справжньому служити своїм клієнтам. Ключове запитання, з якого можна почати, звучить так: «Кому ми можемо допомогти?»