Вічнозелений бізнес. Як культивувати лояльність клієнтів для процвітання компанії

Книгурекомендує маркетинг-гуру Сет Годін

Видання отрималопозитивні відгукиPublishers Weekly таLibrary Journal

Книгає виданням номер один на  Amazоnу розділах «Продажі», «Маркетинг» та «Клієнтський сервіс»

Щоб організація процвітала та рухалася вперед, вона має фокусуватися на трьох C: character, community, content (характер, спільнота, зміст), упевнений автор.  Ця стратегічна основа допомагає компаніям ставати вічнозеленими, а також утримувати клієнтів, підвищувати рівень обслуговування та лояльність.

Що означає бути вічнозеленою компанією?

Автор книги, використовуючи метафору дерев, поділяє всі компанії на чотири типи: листопадні, безплідні, в’янучі та вічнозелені. Бізнес відноситься до одного з цих типів на підставі двох критеріїв: наскільки добре він розвиває відносини з новими клієнтами та наскільки успішно зберігає існуючих.

Листопадні. Більшість компаній, як не дивно, належать до цього типу. На думку автора, таких близько 40 %. Вони працюють з наміром побудувати добрі відносини зі своїми клієнтами та забезпечити високий рівень обслуговування. Однак із тієї чи іншої причини цей план не повністю реалізується, і, як наслідок, вони не можуть утримати своїх клієнтів. Як і листопадні дерева, ці компанії щороку втрачають багато клієнтів (листя) і тому постійно потребують нових. Цей тип бізнесу має свої злети і падіння, але зима завжди холодна, без листя на дереві. Листопадні компанії постійно грають у кішки-мишки в процесі придбання клієнтів.

Безплідні. Багато організацій – як безплідні дерева, нездатні приносити плоди (чи утримувати листя). На думку автора, 30 % організацій сьогодні належать до цієї категорії. У їхніх стосунках із клієнтами немає довговічності. Такі компанії можуть вижити, спираючись на високі інвестиції в рекламу та маркетинг, що створює постійний потік нових клієнтів, але це складний варіант для ведення довгострокового бізнесу.

В’янучі. Чимало організацій – як в’янучі дерева: листя тримаються, але вони не отримують достатнього харчування і тому не такі здорові, як мали б бути. Така компанія здатна утримати своїх клієнтів, але вона не має реальних відносин з ними або навіть спроб їх створити. Ймовірно, близько 20 % підприємств сьогодні потрапляють до цієї категорії, у тому числі страхових бізнесів. Загалом вони мають високий рівень утримання клієнтів, але вони дуже мало роблять, щоб їхні клієнти відчували себе так, ніби про їхнє утримання хтось дбає.

Ця бізнес-модель була перевернута з ніг на голову останніми роками, оскільки інтернет спростив людям перехід до нового провайдера послуг. Одним із недоліків в’янучих компаній є те, що вони не можуть скористатися перевагами сарафанного радіо та постійних рекомендацій. Водночас, клієнти таких компаній часто перебільшують негативний досвід і поширюють невтішні коментарі, коли справи йдуть не так, як планувалося. Оскільки ці шкідливі звички часто глибоко вкорінені, дуже складно перейти від в’янучого стану до вічнозеленого.

Вічнозелені. Такі компанії мають хороші відносини зі своєю клієнтською базою, тому мають більшу довговічність і високий рівень утримання клієнтів. Вони живуть довго та плідно. Вони не просто зосереджені на створенні прекрасних відносин із кожним клієнтом, але також стратегічно орієнтовані на те, щоб клієнти поверталися. Вони також сфокусовані на збільшенні кількості рекомендацій та створення спільнот своїх покупців. Вони розуміють справжню цінність клієнтів і роблять все, щоб ті залишалися залученими та активними. Вони мають тактичні системи утримання та повторної активації, щоб клієнти поверталися знову й знову. Але так роблять на постійній основі лише близько 10 % організацій.

Є ще одна важлива риса, яка відрізняє вічнозелені організації від інших. Це фокусування скоріше на побудові відносин із вже існуючими клієнтами, ніж на залученні нових. Нові клієнти – це потреба. Ніхто із цим не сперечається. Але більшість організацій не розуміють справжню вартість постійного фокусування на залученні нових клієнтів. Тут криється чимало «вбивць» прибутку. Було б набагато краще витратити час на поглиблення відносин з існуючими клієнтами, і результати були б набагато пліднішими, ніж будь-які авантюри щодо залучення нових.

Фокусування виключно на залученні (в надії на те, що ви можете зупинити обпадання листя) – це марнотратна, короткозора та зарозуміла бізнес-стратегія. Такі компанії постійно хочуть покращити показник конверсії. Вони хочуть написати найкраще оголошення та створити вірусні відеоролики. Вони з’ясовують найкращу пору дня, щоб відправити розсилку або написати в блог. Вони збирають дані. А в цей час їхні нинішні клієнти продовжують йти, як опадає мертве листя.

Формування характеру компанії

Характер є фундаментальною частиною вічнозеленої організації. Компанії, які можуть розвиватися і жити відповідно до свого характеру, вибудовують відносини зі своїми клієнтами на більш глибокому та значущому рівні, ніж ті, що цього не роблять. Клієнти, які відчувають зв’язок з організацією, будуть усвідомлювати спільність цілей чи цінностей із нею. Саме з цього починається лояльність – задовго до першого продажу. Це суперечить здоровому глузду, оскільки більшість компаній вважає, що лояльність – це те, що відбувається після продажу.

Як саме можна сформувати характер організації? Спочатку спитайте себе: чи є у вашої компанії місія або ціннісна пропозиція, яка описує суть того, що ви робите? У більшості компаній місії, цінності та візії не відповідають повсякденним діям працівників. Причина в тому, що компанії часто заявляють те, що, на їхню думку, клієнт хоче або очікує почути.

Коли організація діє відповідно до заявленої місії, вона закладає наріжний камінь у якісне обслуговування клієнтів та формування зв’язку з ними на більш глибокому рівні. Мета компанії має полягати в тому, щоб перейти від створення транзакцій до створення зв’язку.

Ной Флемінг пропонує п’ять кроків для побудови характеру будь-якої організації.

Крок перший. Створіть історію походження. На сьогоднішній день ваші клієнти постійно бомбардуються інформацією та повідомленнями. Їм дуже легко забути, що робить ваша компанія та як вона це робить. Усі знають, що історії краще резонують та затримуються в пам’яті. Тож розкажіть свою!

Якщо ваша компанія почалася з гаража, тоді говоріть про це своїм клієнтам. Кожна деталь є важливою. Ваші клієнти хочуть знати більше про вас, і ця історія допоможе створити зв’язок. Почніть із відповідей на такі запитання. Хто створив компанію? Коли це було зроблено? Де? Як? Чому було створено компанію? Якими були початкові прагнення компанії? Які традиції існують із моменту створення бізнесу?

Не розмірковуйте надто довго. Просто напишіть історію про свою компанію, використовуючи відповіді, які ви дали на ці запитання.

Крок другий. Опишіть свого супергероя. Людям подобається мати справу з компаніями, яким вони довіряють, але, що важливіше, вони хочуть вести бізнес із людьми, які їх зачаровують. Супергерої зачаровують нас. Це причина, через яку ми згадуємо передісторію людських істот, які стали Людиною-павуком, Бетменом та Залізною людиною.

Уявіть свою компанію як супергероя. Вибудовуючи основну ідею та візію навколо подібної особистості, ви будете резонувати на значно значущішому рівні з вашим ідеальним клієнтом. Не всі персонажі мають бути супергероями в буквальному значенні. Багато компаній успішно побудовані на особистості реальних героїв. Приклади – полковник Сандерс із Kentucky Fried Chicken, Річард Бренсон із Virgin Group.

Автор не каже, що вам потрібно обов’язково створити талісман чи скрізь розвісити портрет власника. Головне – пам’ятати: особистість вашого персонажа має знаходити своє відображення у співробітниках, маркетингу, елементах спілкування з клієнтом. Для створення супергероя спробуйте дати відповіді на такі запитання. Яку суперсилу має ваша компанія? Що робить ваша організація краще, ніж будь-хто інший? Які проблеми подолала ваша організація, щоб досягти сьогоднішнього рівня? Які невдачі ви зазнавали на цьому шляху? Які у вас були пригоди? Які ваші симпатії чи антипатії?

Крок третій. Визначте мету. Щоразу, коли ви взаємодієте зі своїми клієнтами, ви повинні пам’ятати про свій стратегічний намір. Якщо у вас немає вагомих причин для спілкування з клієнтом, не робіть цього. Якщо ваше повідомлення містить зайве формулювання, яке не служить будь-якій меті, не надсилайте його. Незалежно від того, що і як ви кажете, це має відповідати тому, хто ви та завдяки чому хочете бути відомим. А найважливіше – у кожного повідомлення має бути мета.

Витратьте кілька хвилин, відповідаючи на запитання про вашу компанію. Хто ви і чим ви хочете бути відомими? У чому полягає ваша життєва мета? (Наприклад, створювати продукти, які змінюють світ.) Хто ваші вороги? (Вони можуть бути конкурентами або великими проблемами, такими як поганий дизайн.) Якими правилами ви керуєтеся? Яку спадщину ви хочете залишити?

Крок четвертий. Створіть аватар характеру своєї компанії. Зокрема, потрібно описати людину, яка жила чи живе в цій захоплюючій історії. Ось кілька запитань, які допоможуть вам розпочати. Чи є ваш аватар чоловіком чи жінкою? Скільки йому років? Де він народився? Яку освіту він чи вона має? Як би ви описали особу свого аватара? Який у нього голос? Що робить ваш аватар на вихідні чи у вільний час? Як би його описали друзі чи члени сім’ї?

Крок п’ятий. Уявіть, що аватар характеру вашої компанії та ваш ідеальний клієнт зустрілися сьогодні вперше. Запишіть розмову, яка могла б статися між ними. Пітер Друкер писав: «Метою маркетингу є знати й розуміти клієнта настільки добре, щоб продукт чи послуга підходили йому та продавалися самі собою».

Поставте собі такі запитання. Як би вони відрекомендувалися? Як би вони описали одне одного? Про що вони говоритимуть? Як виглядатиме розмова? Створіть вигадану розмову між корпоративним персонажем та вашим ідеальним клієнтом. Якщо їм нема чого сказати один одному та є моменти незграбної тиші, то на вас чекає чимало роботи.

Чому важливо будувати спільноти

Автор книги наводить п’ять причин, чому варто займатися другим компонентом вічнозелених організацій – побудовою спільноти. По-перше, це значно покращує сприйману споживчу цінність. Простіше кажучи, з підвищенням лояльності клієнтів, покращенням сприйняття вашого бренду та зміцненням зв’язку з вашими клієнтами досягається більший дохід.

По-друге, вибудовується ефективніше генерування рекомендацій. Багато організацій намагаються штучно запустити сарафанне радіо. Але досвід Ноя Флемінга показав, що організації із сильними спільнотами клієнтів отримують більш автентичні та органічні рекомендації. Іншими словами, ваші клієнти починають виконувати роботу за вас.

По-третє, компанія починає глибше розуміти своїх клієнтів. Якщо ваша спільнота процвітає і ваша система дозволяє вести відкритий постійний діалог, ви отримаєте справжнє уявлення про переживання, думки та почуття ваших клієнтів, які виникають при спілкуванні з вашою компанією. Таке розуміння дозволяє керівникам приймати ефективні рішення на кожному рівні організації відповідно до відгуків споживачів.

По-четверте, покращується рівень обслуговування та підтримки клієнтів. Цікавий феномен: у міру зміцнення зв’язку з брендом та спільнотою кількість звернень може зменшуватись. Клієнти часто беруть на себе роль вирішувача проблем чи постачальника послуг. Більше того, вони з більшою ймовірністю відкидають поганий досвід як аномалію, схильні прощати та забувати й набагато рідше поширюють негатив.

По-п’яте, з’являється культура, орієнтована на клієнта. У міру того як ви будуватимете співтовариство, ви виявите, що ваші співробітники стануть краще розуміти характер вашого бізнесу, що, у свою чергу, створить все більш орієнтовану на споживача культуру. Вони будуть працювати разом для вирішення проблем клієнтів та створення ефективнішого обслуговування. Можливо, з’явиться навіть взаємодія між відділами з метою задоволення споживача.

Наявність сильної спільноти клієнтів гарантує, що всі в організації знають, що говорять клієнти та чому. А клієнти розуміють, що їх чують і що їхня думка цінується.

Що таке зміст?

Третім компонентом вічнозелених організацій є зміст (контент). Це слово зазвичай використовується маркетологами, щоб описати матеріал, який компанія створює для просування своїх продуктів та послуг. Повідомлення в блозі, твіти, статті та книги – це контент, з яким більшість людей знайома.

На думку автора книги, у наші дні цей термін повинен використовуватися ширше, щоб описувати товари, що пропонуються, послуги або інформацію, яку створює бізнес. Інакше кажучи, зміст (контент) – те, що компанія робить чи забезпечує клієнтам.

Зміст меншою мірою стосується фактичного фізичного прояву того, що робить компанія, і більш тісно пов’язане з досвідом, який вона надає. Багато організацій вважають, що те, що вони роблять, є найважливішою складовою їхнього успіху. Вони загрузли у своєму основному продукті чи послугах і приділяють мало уваги найважливішим питанням – досвіду клієнтів та їхнім враженням від взаємодії з компанією. Принцип змісту полягає в тому, щоб пропонувати свої продукти та послуги таким чином, щоб вони найкраще доповнювали ваш характер та спільноту. Йдеться про пошук найкращих способів обслуговувати існуючу клієнтську базу, не вдаючись до постійних спроб залучення нових клієнтів.

Протягом десятиліть організації вважали своїми конкурентними перевагами низькі ціни, високу якість продукції та високий рівень обслуговування клієнтів. Але останнім часом модель змінилася. Тепер кращі та найприбутковіші організації знаходять свою конкурентну перевагу, надаючи яскравий клієнтський досвід. Розглянемо, наприклад, компанію Dell. Вона розуміє, що її зміст має бути гарної якості, але в наші дні цього недостатньо. Саме тому Dell пропонує своїм клієнтам послугу «Build It Yourself». Кожна людина може вказати різні компоненти свого комп’ютера, налаштувавши його для задоволення конкретних потреб. Dell визнає, що цей досвід виходить за межі того, що фактично отримує клієнт після доставки комп’ютера. Сам бізнес-процес створює емоційну прихильність до компанії.

Чому змісту недостатньо?

Змісту компанії (того, що вона робить, та цінності, яку вона надає) може бути достатньо для виживання, але продукти, послуги чи інформація власними силами не дозволять організації процвітати. Цього не вистачить, щоб залучати клієнтів та перетворювати їх на відданих послідовників.

Клієнти, як і раніше, хочуть отримати високоякісний продукт або послугу, які відповідають їхнім очікуванням або навіть їх перевершують. Але водночас вони мовчки хочуть набагато більшого. Вони мовчки благають бренди створювати продукти та послуги, які відповідають їхнім глибшим емоційним та психологічним потребам. І зараз в організацій немає вибору. Навіть маленький бізнес має робити більше, ніж раніше.

Тому такий важливий вічнозелений трикутник (характер, спільнота, зміст). Більшість бізнес-моделей припускає, що все починається з продуктів та послуг. У наші дні найуспішніші організації розуміють, що зміст, який купують їхні клієнти, оцінюється за загальним досвідом взаємодії з компанією. Такі продукти, як iPod та iPad, безперечно, унікальні, але Apple чітко усвідомлює, що вона не перша компанія, яка має MP3-плеєр або планшет. Apple розуміє, що дизайн та упаковка змісту, послуги, що надаються в точці продажу, та підтримка після покупки – все це впливає на враження клієнта про бренд.

Сам зміст – це лише невелика частина загального досвіду. Він не менш важливий, ніж характер і спільнота, і має підтримуватись ними. Зміст – це інформація про переваги продуктів або послуг, а також про те, як вони допомагають клієнту. Це цінність, без якої неможливо зацікавити клієнта та вирішити конкретну проблему, з якою може зіткнутися клієнт.

Архетипи ідеального клієнта

Бізнес любить говорити про голос клієнта, але часто компанії не мають справжнього розуміння людей, з якими вони спілкуються. Ной Флемінг, використовуючи вчення Юнга та Пірсона, пропонує зайнятися визначенням архетипів ідеальних клієнтів компанії. Для цього він рекомендує відповісти на низку запитань:

•  Якби ви могли об’єднати всіх клієнтів в одну групу та створити збірний образ однієї людини, хто б це був?

•  Чи є це обличчя чоловіком чи жінкою?

•  Як виглядає ця людина? Де він живе? Який рівень доходу цієї людини?

•  Скільки йому років? Чи є ця людина освіченою?

•  Яке його гаряче бажання? Які цілі та прагнення цієї людини в житті?

•  Що його мотивує?

•  Який його найбільший страх, біль чи розчарування?

•  Що першим спадає йому на думку, коли він прокидається?

•  Як виглядає типовий день із життя цієї людини?

•  Якими є унікальні риси цієї конкретної групи клієнтів? Які їхні емоційні тригери?

•  Як вони спілкуються?

•  Чим відрізняється ця група клієнтів від інших груп?

Коли організації намагаються говорити з усіма, зрештою вони ні з ким не розмовляють. Тому важливо розуміти, хто саме є вашим клієнтом і якнайкраще його пізнати