Ми всі диваки: відродження племен і кінець нормальності

• Книгу написав автор понад десяти міжнародних бізнес-бестселерів
• Видання отримало безліч позитивних відгуків від керівників американських компаній
• Як і кожна робота Сета Годіна, ця книга кидає виклик тому, у що ми звикли вірити

Нещодавно ринок керувався принципом масовості. Найбільше заробляли компанії, які створювали товари чи послуги для широкого загалу. Реклама діяла на більшість людей, викликаючи прогнозовану реакцію. Однак тепер про той час можна лише ностальгувати: маркетологи більше не мають масштабованих, передбачуваних способів впливу на аудиторію. Успіх масового продукту ставатиме дедалі рідкіснішою подією, – стверджує Сет Годін. У своїй книзі він розповідає про те, як компаніям діяти за нових умов.

Автор вирізняє чотири основні поняття, значення яких сьогодні змінюється – і потребує відповідних змін у свідомості підприємців та управлінців.

Масовість. Це те, що дозволяє нам отримувати результат. Масовий маркетинг, масове виробництво, масова відповідність правилам суспільства – те, що визначає наша поведінка на ринку. Масовий продукт не має унікальних рис, але дозволяє легко «достукатися» до більшості людей.

Норма. Це щось усереднене. Нормальна людина – це «середня» людина. Власне, нормальність – це основна характеристика більшості, маси. Причому вона залежить від контексту: наприклад, бути вегетаріанцем у Канзасі – це дивина, а в Мумбаї – норма. Таким чином, тому, хто націлений на масовість, необхідно добре розумітися на тому, що є нормальним. Протягом тривалого часу маркетологи намагалися зробити нормальність моральним і культурним стандартом, а не лише статистичним.

Дивацтво. Це те, що не є нормальним. Люди можуть бути в чомусь дивними від народження, але найчастіше це їхній свідомий вибір. Вони поводяться не відповідно до загальноприйнятих норм і тому суперечать масовій культурі.

Багатство. Людина, яку Сет Годін вважає за багату, – це той, хто може дозволити собі робити вибір, хто має достатньо ресурсів, щоб робити щось більше, ніж просто виживати. Необов’язково мати власний літак, щоб бути багатим. Однак необхідно мати достатньо часу та можливість впливати на інших людей.

Людська природа тяжіє до об’єднання в племена, тобто групи із спільним лідером, культурою та визначенням нормальності. Цифрова революція дала новий поштовх цьому явищу. І тепер у мережі можна знайти мільйони груп, що поважають вибір, який інші вважають дивним. Однак для тих, хто перебуває всередині цього «племені», є власне розуміння нормальності.

На думку автора, намагатися сформувати деяке універсальне визначення норми, щоб продати більше свого продукту, щонайменше, неефективно. Навпаки, у наш час є можливість підтримувати дива різного сорту та будувати бізнес завдяки сучасним «племенам».

Наші інстинкти, очікування, стереотипні установки говорять на користь масовості. Ми не підтримуємо тих, хто не вписується в систему, вчимо школярів підкорятися правилам і винагороджуємо бізнес, якому вдалося продати свій продукт найбільшим накладом.

Масовий ринок, призначений для того, щоб робити звичайні продукти для «нормальних» людей – це дітище виробничих організацій. Їм потрібно було забезпечити своїм заводам навантаження, а собі прибуток. Тому першим було промислове виробництво, а масовий ринок – лише другим.

Середня компанія не може дозволити собі кастомізацію, тобто випускати різні продукти для різних споживачів. Масовий ринок є прибутковим, і ми живемо з цією установкою. Вона визначає, що ми купуємо, як ми оцінюємо людей і навіть те, чого хочемо. По суті, це породжує інший стереотип: що ми однакові щонайменше в усьому, що стосується маркетингу. З погляду продажів, масовий підхід більш ніж виправданий. Справді, навіщо створювати товар для шульг, якщо можна переконати їх купувати те, що ви вже випускаєте?

Масове виробництво з’явилося не так давно. Ще 1918 року в США було 2 тис. автомобільних компаній. А 1925-го найпопулярніший виробник кінських сідел у цій країні мав ринкову частку 0,0001%. Із народженням масового ринку ситуація кардинально змінилася. Скажімо, у період свого максимального розквіту компанія Heinz могла розраховувати на те, що в 70% американських будинків у холодильнику стоїть їхній кетчуп. А Microsoft була певна: кожна фірма зі списку Fortune 500 використовує її програмне забезпечення. Центральною ідеєю ХХ століття була масовість, прибуток і влада, які вона забезпечувала. Проте зараз епоха масовості добігає кінця.

Годін упевнений, що процес уже запущений, і повернути його неможливо. Але, на його думку, не варто розглядати це як кінець світу, а скоріше як чудовий шанс. Хоча він і вимагатиме від нас серйозних трансформацій – як у свідомості, так і в діях.

Прихильники масового виробництва можуть заперечити: адже суть ринку та капіталізму загалом є прибутковість. А що може забезпечити кращий фінансовий результат, ніж випуск уніфікованої продукції у величезних масштабах? Але насправді природа ринку заохочує персональний вибір.

Ба більше, умови нашого життя змінюються, і бізнес має підлаштовуватися під них. Простий приклад – вартість світла. Щоб дозволити собі купити олію для лампи, якої вистачить на одну годину, двісті років тому потрібно було працювати протягом 50 годин. Зараз вартість цього продукту вкрай низька.

Доступність багатьох речей сильно збільшилася. Їжа, транспорт, дах над головою – усе це стає дешевшим у глобальних масштабах. Тепер великому відсотку суспільства не потрібно працювати весь день, щоб забезпечити собі виживання. Натомість у людей є вибір – як провести час, на що витратити гроші. Сьогодні саме можливість вибору визначає якість життя.

Багато що у цьому світі підпорядковується закону нормального розподілу (відомі всім графіки-«дзвони»). Він чітко показує, наскільки велика більшість і наскільки мало тих, хто в неї не вписується. У минулому столітті такі «дзвони» можна було побачити на ринку повсюдно, що полегшувало життя маркетологам. Майже всі пили Pepsi або Coca-Cola, майже всі носили Keds. Керувати кафе або туристичним агентством було набагато простіше, ніж зараз, адже люди замовляли практично одне й те саме і подорожували в ті самі місця.

Однак до кінця століття ситуація почала поступово змінюватися. Нормальний розподіл нікуди не зник, проте «дзвони» почали «розпливатися» (рис.1), а поняття норми – розмиватися. Якщо раніше в США споживачі називали Carolina найпопулярнішим брендом рису, то тепер вони дедалі частіше вибирають у опитувальниках пункт «Інше». Майже всі полиці в супермаркетах розширилися, з’явилося багато різновидів одного й того самого продукту, розрахованих на різні аудиторії.

Звичайно, за всіх часів багатим людям був доступний вибір. Але зараз майже всі жителі розвинених країн і навіть тих, які розвиваються, можуть вибирати з безлічі альтернатив. І це дає споживачам владу – адже тепер вибір за ними, а не за виробниками. Компанії більше не спроможні диктувати їм, що купувати, не спроможні нав’язувати враження про те, що є добрим, а що поганим.

Зрозуміло, поняття більшості не може повністю зникнути. Усі ми влаштовані таким чином, що іноді нам подобається робити те, що роблять усі інші. Тому фільми про Гаррі Поттера завжди збирають величезні касові збори, попмузику, як і раніше, слухають майже всі, а практично всі компанії зі списку Fortune 500 користуються дуже схожими HR-процедурами. Однак нам далеко не завжди хочеться бути частиною натовпу. Іноді ми вважаємо за краще з’їсти щось незвичне, подивитися малобюджетний іноземний фільм і впровадити якусь рідкісну практику у своїй організації. Ми хочемо бути частиною племені, але нам не обов’язково бути частиною величезного, масового племені.

Дивацтво – це не просто нова норма, це дуже позитивне для суспільства явище. Адже воно означає свободу вибору, свободу вчинків та самовизначення. Автор переконаний, що кожен із нас – дивак у своєму власному розумінні.

Більшість людей, які роблять вибір на користь «дивацтва», насправді шукають визнання. Але не геть усіма, а тими, кого вони поважають, хто є членом їхнього «племені». Годін хоче зруйнувати стереотип про диваків-одинаків: він упевнений, що «дивні» люди зовсім не відокремлені. Навпаки, вони самі формують невеликі групи, де їхні унікальні риси (дивні для більшості) будуть ухвалені, причому позитивно.

На думку автора, є чотири основні фактори, які сьогодні призводять до глобальних змін. Усе, що нам залишається, – це визнати їхнє існування та, за можливості, використовувати їх для своєї вигоди.

1. Повсюдна творчість. Написати та опублікувати книгу, продати свою картину, створити унікальний дизайн власного будинку – усе це можна зробити в наш час швидше та простіше, ніж будь-коли. Крім того, є велика ймовірність, що світ помітить те, що ви зробили. Комунікаційні технології в цілому й інтернет зокрема дозволяють нам висловлюватися про себе та звертати на себе увагу людей.
2. Багатство стимулює дивацтво. У природі, що здоровіший і міцніший організм, то більше він схильний генерувати відмінні ознаки. У людському суспільстві існує схожий принцип: що багатшими ми стаємо, то сильнішим є бажання бути «дивним». Замість того, щоб фокусуватися на виживанні, ми починаємо займатися безліччю справ, здебільшого незвичних і незрозумілих для більшості. І тим більше приводів називати нас дивними.
3. Маркетинг для «племен». Сьогодні дуже просто «зачепити» потрібну вам групу людей – тих диваків, кому може сподобатися той чи інший продукт. Сам підхід до маркетингу зараз змінюється: замість того, щоб намагатися нав’язати вам те, що зробила якась компанія, ваші інтереси вивчають і пропонують вам те, що їм відповідає.
4. Зв’язок між «племенами» стає дедалі тіснішим. Оскільки сьогодні практично кожен може знайти тих, хто поділяє його інтереси, дивацтво поступово стає новою нормою. Принаймні – у рамках «племені» (а суспільство дедалі більше сегментується на такі «племена»). Спільнота, яку ви для себе вибираєте, може бути вам і дзеркалом, і стимулом для розвитку. А інтернет дозволяє різним «племенам» комунікувати та посилювати одне одного.

До речі, Рональд Інглман та інші дослідники стверджують, що саме здатність бути дивним, не таким, як усі, свобода робити вибір і можливість бути почутим – основні чинники, які роблять людину щасливою. Незалежно від свого доходу, місця проживання та інших об’єктивних речей, коли люди обирають те, що для них важливо, вони стають щасливішими.

Маркетологи виявились одними з перших, хто помітив новий тренд. Багато компаній вже перебудувалися – замість того щоб орієнтуватися на маси, вони пропонують те, що припаде до смаку численним людям із «дивацтвами». Не важить, що вам подобається, які ваші інтереси – з великою ймовірністю, хтось у світі вже випускає те, що ви хочете. Сьогодні споживач швидше здивується, якщо раптом не виявить на ринку того, що задовольнить його потребу.

Деякі компанії не просто вивчають бажання різних груп, а йдуть ще далі. Наприклад, не тримають у штаті дизайнерів, а пропонують клієнтам самим вигадувати оздоблення футболок, а бізнес випустить їх та продасть іншим клієнтам.

Просунуті фахівці з маркетингу зрозуміли: по суті майже завжди можна знайти клієнта на свій товар, яким би дивним він не був. І поява «племен» грає їм на руку. Понад те, самі компанії починають стимулювати об’єднання споживачів у групи за інтересами. Справді, як найпростіше продавати, наприклад, дуже дорогі гвинтівки ручної роботи? Створити ринок колекціонерів, зачарованих цим продуктом, об’єднати їх, допомогти їм спілкуватися між собою та обговорювати свої покупки. Так формуватиметься попит на нові й нові моделі, які випускатиме компанія. У результаті змінюється сам підхід до бізнесу: більше вибору, менша цільова аудиторія.

Скажімо, у журналі The Stereophile рекламуються триметрові кабелі для звукового обладнання, які коштують $1000 за метр. У ньому ж розміщуються статті про аудіофілів та їхнє дивне хобі. Ці матеріали заохочують читачів і надалі займатися тим, що їм подобається, і, як наслідок, витрачати дедалі більше грошей на нове обладнання, що вигідно виробникам.

Щоб пояснити принцип, яким слід вибудовувати свою маркетингову стратегію, автор наводить просту аналогію. Коли ви бачите, що вдалині біжить людина, ви не уявляєте собі рудого гіганта. Ваш мозок малює картинку звичайного, типового бігуна. Уявляти собі щось, що відрізняється від цього образу, здається йому марнуванням часу і сил. І лише коли людина наблизиться так, щоб ви могли її роздивитися, реальність втрутиться в роботу вашого мозку. Можливо, вона дуже низька на зріст, а може, носить незвичний одяг. У будь-якому випадку, вона сильно відрізнятиметься від усередненої картинки, яку створив мозок.

Те саме справедливо і для маркетингу. Коли ви кажете, що ваш клієнт – це середня людина, представник більшості, схожий на мільйони інших, вам просто не вистачає інформації про нього.

Взагалі, Годін упевнений, що маркетологи сьогодні не мають іншого виходу, окрім як усвідомити, що розраховувати на масовість більше не доводиться. Потрібно перелаштуватися на роботу з невеликими «племенами» і пам’ятати про те, що ситуація швидко змінюється.

Автор застерігає: йдеться не про те, щоб фокусуватися на нішевих ринках замість масового. Суть у тому, щоб перестати ділити світ на «своїх» і «чужих». Самий цей підхід уже застарів. Наше суспільство зараз – це набір племен, спільнот за інтересами. Деякі з них ладнають між собою, інші – ні. Але в будь-якому випадку ми відрізняємося один від одного, і це не можна ігнорувати. Ця зміна відкриває двері новим можливостям (у сфері інновацій, мистецтва, креативу тощо). І кожній компанії потрібно вирішити для себе, як вона скористається ними.