Що бачив собака. Про першопрохідців, геніїв другого плану, пізні таланти, а також інші історії.

Бестселер за версією Amazon

Автор входить до п'ятірки найкращих бізнес-мислителів світу

Книга – збірка найкращих статей автора, опублікованих на сторінках New Yorker з 1996 року

Нестримне бажання поринути у внутрішню кухню роботи інших – природна потреба людини. Саме вона спонукала автора написати цю книгу. Кожен із розділів книги – окрема стаття, яка публікувалася на сторінках New Yorker, починаючи з 1996 року. У книзі порушені доволі нетривіальні питання, на перший погляд, дуже далекі від бізнесу. Наприклад, чи варто забороняти тримати пітбультер'єрів лише тому, що якийсь собака цієї породи напав на дитину? Чому на розмічених переходах гине більше пішоходів, ніж на нерозмічених? Чи пов'язана геніальність із раннім розвитком? Чому полювання на таланти може зашкодити організації? І що, зрештою, бачила собака? Автор дивиться на звичні речі свіжим поглядом, провокуючи читачів мислити нестандартно. Проте висновки кожен робить сам.

Люди з вулиці

У безпритульних завжди проблеми зі здоров'ям – особливо у тих, хто хворий на алкоголізм. Статті бюджету на медичну допомогу особам цієї категорії є досить значними. На початку 1990-х років аспірант Бостонського коледжу Деніс Калхейн підрахував, що в Нью-Йорку житло для 2500 закоренілих бездомних коштує $62 млн на рік. Медичний центр Каліфорнійського університету в Сан-Дієго спеціально спостерігав за бездомними алкоголіками протягом 18 місяців. 15 безпритульних зверталися за допомогою до центру понад 400 разів, а на лікування кожного з них у середньому було витрачено по $100 тис. Можна навести й безліч інших фактів, що підтверджують, що проблему безпритульних дешевше вирішити, аніж постійно згладжувати. Притулки, їдальні та медичні заклади цю проблему не вирішать – бездомні потребують уваги. Замір повернути їх до нормального життя, на перший погляд, здається утопічним. Однак відправляти цих людей назад на вулицю набагато дорожче, ніж спробувати облаштувати їхнє життя. Проблема залишається актуальною не тому, що ми не знаємо як її вирішити, а тому, що не бажаємо цього знати. Нам чомусь простіше залишити все як є.

Дещо про запозичення

Нещодавно в США було ухвалено новий закон про авторське право. У судах почали розглядати справи захисту інтелектуальної власності, а плагіат – класифікувати як злочин. Будь-яке творіння, яке стало надбанням громадськості, можна копіювати без обмежень. Закон про авторське право роз'яснює, що сам факт запозичення чужих ідей не такий важливий, оскільки питання не вкради не стоїть руба. Інша річ – що, в якій кількості та в яких ситуаціях була зроблена копія.

Томас Джефферсон стверджував, що людина, яка запозичила чужу ідею, збагачує її і не відбирає нічого у автора. Історія знає сотні прикладів, коли творчі люди запозичили ідеї та творили шедеври. У цьому є суть творчого процесу. Соліст гурту Nirvana Курт Кобейн ніколи не створив би пісню Smells Like Teen Spirit, якби не почерпнув натхнення (і ноти) з твору More Than a Feeling гурту Boston.

Лоуренс Лессіг, професор юриспруденції Стенфордського університету, упевнений у тому, що творча власність має безліч життів – ідея безперервно мігрує, перетікаючи з одного місця в інше, і ми вже не пам'ятаємо її першоджерело. Вияв непорядності плагіаторів у тому, що вони змушують нас думати, що вони є авторами ідеї. Насправді, кожна ідея еволюціонує, і головне – не приховувати вкладу людей, які раніше над нею працювали.

Мистецтво зазнавати невдачі

Чому професіонали найвищого класу іноді раптом губляться і не можуть впоратися з суперниками, які на голову нижчі за них? Під час стресу баскетболіст може не помітити щит, пілот – не впоратися з керуванням, а чемпіон із плавання – почати тонути. Одних заклинює, інші просто піддаються паніці.

Відомий випадок, коли літак вимкнув освітлювачі шасі, і пілоти не могли побачити, чи висунуто воно. Вони так зациклилися на цьому, що не помітили, як із ладу вийшов автопілот. Літак розбився. Це було наслідком паніки. Стрес стирає короткострокову пам'ять: зосередившись на чомусь одному, людина не в змозі думати – вона не бачить іншого виходу із ситуації. Протилежне явище – заклинювання. Людина звертається до інстинктів, починає багато думати, яке інтуїція не спрацьовує.

Усвідомлення принципових відмінностей між панікою та заклинюванням допомагає зрозуміти багато речей. Згадаймо трагічну загибель Джона Кеннеді-молодшого, який розбився разом із дружиною в авіакатастрофі. Була погана видимість, і він не впорався з керуванням. Швидше за все, він не зміг подолати стрес та запанікував. Можливо, якби його заклинило, він звернувся б до своїх технічних знань про керування літаком і знайшов би вихід із критичної ситуації.

Якщо заклинювання – ситуація парадоксальна, паніка – типова. У разі заклинювання потрібно зосередитись на ситуації та обставинах, а не на виконанні. Тому програш (особливо у спортивних змаганнях) часом пояснюється не здібностями людини, а поведінкою публіки.

Катастрофи та їхні наслідки

Сучасний світ у технічному плані досяг колосального розвитку. Однак це не відкидає можливості катастроф. 28 січня 1986 року сталася аварія космічного шатла «Челленджер». Вибух стався внаслідок виробничого дефекту – несправності ущільнювача у одному з прискорювачів. Через півтора року після катастрофи NASA представила новий модернізований проект шатла «Діскавері», в якому ці недоліки були усунені.

Чи запобігають публічні «розбори польотів» після катастроф трагедії в майбутньому? Соціолог Дайана Воен, аналізуючи випадок із «Челленджером», спростовує загальноприйняту думку про те, що трагедія була аномалією, і що співробітники NASA просто погано виконали свою роботу. Дайана доводить: вони зробили саме те, що мали зробити. Її доводи розвінчують розуміння людства про контроль ризиків як таких. Ми створюємо найскладнішу техніку, яка періодично потрапляє в аварію. Ми запевняємо, що все безпечно, але ж це не так!

Аварії, подібні до аварії «Челленджеру», доводять, що техногенні катастрофи неминучі. Ми повинні визнати вразливість наших творінь.

Суперпродавець

Натан Морріс залишив Європу в 1880-х роках і переїхав до Нью-Джерсі. Він став працювати комівояжером, продаючи кухонне обладнання фірми Acme Metal. На початку 1940-х Натан відкрив свою компанію N.K. Morris Manufacturing, яка продавала скибкорізки та пристосування для виготовлення сендвічів. Часи Великої депресії були непростими для бізнесу, і Морріс почав поступово залучати до роботи членів сім'ї.

У компанії клану Моррісів не поділяли розробку товарів і маркетинг, як це було прийнято в інших організаціях того часу. Морріси були твердо переконані, що товар має продавати себе сам. Найактивніше проявляв себе онуковий племінник Натана Рон Попейл. Про нього ви напевно чули – він винайшов електричну сушарку, автомат для виготовлення макаронних виробів, механічну овочерізку, збивалку для яєць, піч-гриль та багато іншого. Саме Попейл понад сорок років тому першим вийшов на екрани з рекламою своєї продукції, що сьогодні ми називаємо «магазином на дивані».

Після виходу на екрани обсяг продажів N.K. Morris Manufacturing почав стрімко зростати. Адже Рон не провів жодного маркетингового дослідження і не зібрав жодної фокус-групи! Він створював інновації у себе на кухні, а потім виходив із ними у світ і змушував покупців переглянути традиційні підходи до процесу приготування їжі. Попейл знайшов ідеальне поєднання – інноваційний продукт та канал його просування. І став «продавцем століття».

Загадка кетчупу

Говард Московиць у 1970-х роках започаткував власну консалтингову компанію, яка займалася тестуванням продуктів харчування. Pepsi стала одним із перших клієнтів Говарда. Компанія була спантеличена питанням, яку саме кількість аспартаму (замінника цукру) слід класти в Diet Pepsi, щоб отримати ідеальний напій. Завдання, на перший погляд, нескладне: провести експеримент та протестувати напої з різною концентрацією замінника. Але коли Говард звів отримані результати в один графік, виявилося, що це зовсім не схоже на нормальний розподіл – не було жодної закономірності.

Питання спочатку було поставлене неправильно — потрібно шукати не одну, а кілька видів дієтичної Pepsi. Ця гіпотеза стала одним з найбільших відкриттів у дієтології, але про це стало відомо набагато пізніше. Pepsi розкритикувала ідею Говарда.

У 1986 році до Говарда звернулася Campbell's Soup Company, яка випускала соус для макаронів Prego, який програвав бренду Ragu, незважаючи на перевагу в якості.

«Розум не бачить, чого бажає язик», – Говард був переконаний, що споживачі не знають, чого хочуть. Під його керівництвом у лабораторії було розроблено 45 видів соусів для спагетті, які відрізнялися за всіма можливими характеристиками: за кількістю солодкого та прянощів, за ароматом, за наявністю шматочків різних овочів тощо. Відтак соуси представили для дегустації широкому загалу. Ідеальний соус для спагетті кожен американець уявляв по-своєму. Втім, Говард і не прагнув визначити найпопулярніший із них. Було виділено три групи: соус без добавок, гострий та з твердими шматочками овочів. До речі, останній різновид був оригінальним – тоді на ринку аналогів йому не було.

У 1989 році вийшов соус Рrego зі шматочками овочів. Він мав колосальний успіх і приніс компанії $600 млн.

Говард довів, що запитувати споживачів про їхні смаки не має сенсу — вони ніколи не запропонують продукт, якого не існує. Московиць змінив стереотип про те, що соус має бути рідким, оскільки прийшов із італійської кухні. Говард «примусив» усіх полюбити густий соус! Зрештою, саме його заслуга в тому, що будь-який сучасний харчовий бренд має безліч варіацій смаку.

Ось так Говард Московиць докорінно змінив уявлення про смак, трансформувавши ринок харчової промисловості.

Крізь терни до мільярдів

Спільнота Уолл-стріт вірить, що для роботи на біржі потрібні професійна компетенція та прозорливість. Так, наприклад, той, хто передбачав бум комп'ютерних технологій, заробив на акціях Microsoft шалені гроші. Але біржовий брокер Нассім Ніколас Талеб обрав іншу стратегію інвестування, ставши своєрідним «дисидентом» Уолл-стріт.

Талеб керував фондом Empirica Capital, який торгував опціонами та керувався вельми дивною інвестиційною стратегією. Він та його команда були «квантами» – фахівцями з біржового аналізу. Вони не дотримувалися традиційних поглядів, бо вірили, що правила фондових бірж, на відміну законів фізики, мінливі, а поведінка успішних інвесторів не підпорядковується правилам статистики. Талеб розробив стратегію, засновану на ймовірності настання несподіваних випадків («чорних лебедів»). Що стосується біржі – це метаморфози, які можуть суттєво вплинути на стан ринку.

В офісі Empirica Capital не читали Wall Street Journal, оскільки не стежили за станом ринку та фінансовими прогнозами. Фонд купував опціони, але не продавав їх. Успіх очікував на фонд лише в тому випадку, якщо ринок зазнає різких змін, що трапляється вкрай рідко. Empirica Capital не намагався, як інші компанії, заробити на дивідендах та розбагатіти у короткостроковій перспективі, живлячи себе ілюзією прибутку. Він просто чекав і цим зламав стереотипи про те, як має діяти інвестор. Якось Талебу поставили страшний діагноз – рак горла. Для людей, які не палять, ймовірність цього захворювання дуже мала – один випадок на сто тисяч. Ось він, «чорний лебідь»! На щастя, Талеб переміг хворобу, але сприйняв її як знак. На ринку його також зустрів «чорний лебідь» – під час фінансової кризи 2008–2009 років фонд Empirica Capital заробив мільярди доларів, а книга Талеба «Чорний лебідь» розійшлася величезним накладом. Ця яскрава історія продемонструвала, як очікування катастрофи стало інвестиційною стратегією.

Природний колір

Період 1950-1970 років став для жінок ерою піднесення самовиявлення, емансипації і сплеском фемінізму. Перед ними відкрилася можливість користуватися протизаплідними засобами та вибирати колір волосся.

У 1956 році компанія Clairol випустила продукт Miss Clairol – першу фарбу, яка дозволяла жінкам фарбувати волосся в домашніх умовах. Фарба зі слоганом «Вона фарбується чи ні?» викликала на ринку фурор.

У 1973 році L'Oreal вирішила похитнути позиції Clairol і випустила фарбу зі слоганом «Адже я цього гідна!». Компанія спромоглася відвоювати частину ринку у конкурента. Як це їй вдалося?

Серед покупців L'Oreal з'явилося все більше жінок, що пережили розлучення і почали після нього фарбувати волосся. Вони прагнули змінити колір волосся, а разом із ним – і своє життя. Рекламу Clairol озвучували чоловіки, і наголос робився на думку оточуючих. А у рекламі L’Oreal жінка-модель озвучувала власні думки, звертаючись безпосередньо до глядачів. L’Oreal першою почала запрошувати відомих жінок для зйомок у рекламі.

Маркетинг-директори Сlairol та L’Oreal могли точно описати типаж жінок, які користувалися їхніми продуктами. Можливо, ці типажі не відповідали початковій цільовій аудиторії. Але зараз це вже не так важливо, адже сучасний ринок фарб для волосся – багатомільярдний бізнес.

Що бачила собака

У своєму психологічному центрі Сезар Мілан тримає проблемних собак різних порід (зараз їх там 50). Сезар має унікальний дар проникати у свідомість цих тварин, контролювати їх душевний стан і спілкуватися їхньою мовою. Його робота із проблемними собаками у будинках їхніх господарів стала матеріалом для передачі «Перекладач із собачого», яку він веде на каналі Animal Planet. Сезар допомагає їм відновити душевний спокій. За допомогою жестів та поз він комунікує собакам свої наміри. Ця здатність називається фразуванням.

Собаки відрізняються від інших тварин своїм ставленням до людей – вони завжди дуже уважно стежать за їхніми сигналами. Наприклад, коли їхні власники зустрічаються на прогулянці та починають із заокругленими очима та відкритим ротом спостерігати за поведінкою своїх вихованців, собаки розцінюють це як прояв агресивності. А якщо ще господарі починають натягувати повідці, це ще більше посилює ситуацію.

Сезар міг одним дотиком приборкати навіть самого розгніваного пса, але, на жаль, йому часом було складно порозумітися з власною дружиною. Як виявилося, таким людям як він зрозуміти людей набагато складніше, ніж тварин.

Пізні таланти

Моцарт написав свій «Фортепіанний концерт № 9 мі-бемоль мажор» у 21 рік, а Орсон Веллс зняв фільм «Громадянин Кейн» у 25 років. Чому ми вважаємо, що геніальність пов'язані з раннім розвитком?

Девід Галенсон, економіст з університету Чикаго, детально досліджував це питання. Французький художник Сезанн написав свої найкращі картини наприкінці життя – вони цінуються у 15 разів дорожче, ніж полотна, написані ним у 25 років. А ось із творчістю Пікассо все навпаки: картини, створені ним у 25-річному віці, коштують приблизно вчетверо дорожче, ніж написані після 60. Феномен Сезанна в тому, що він належить до «пізніх талантів». Генії цієї групи відрізняються експериментальним підходом до роботи – часто повертаються до тієї самої теми, змінюючи манеру виконання. Не маючи чітких планів, вони присвячують життя пошуку єдиної мети. Творчість їм – процес пошуку, який допомагає процесу пізнання.

Інший яскравий представник «пізніх талантів» – Марк Твен. Він діяв методом спроб і помилок: на написання роману «Приключення Гекльберрі Фінна» у нього пішло десятиліття, а опублікував він його в 49 років.

А ось у таких геніїв, як Пікассо, все навпаки – вони не схильні до нескінченних шукань. Вони чітко визначають собі цілі і впевнено рухаються до кінцевого результату.

Поділ творчого підходу на експериментальний та концептуальний дозволяє зрозуміти багато. Геніальність «концептуальних творців» очевидна з раннього віку, а майстерність експериментаторів проявляється із запізненням. На шляху до майбутніх великих досягнень експериментатори міг виявитися невдахами, і це їх дезорієнтує. Ними керує віра і терпіння, і для розкриття майстерності вони потребують розуміння та підтримки інших. Але скільки «пізніх талантів» не проявили себе лише тому, що хтось поспішив низько їх оцінити?

Шанси на успіх

Існують такі види діяльності, у яких неможливо передбачити результати. Дискусії на цю тему продовжують вестись у багатьох сферах діяльності, але особливо актуальні вони для професії вчителя.

За рейтингом успішності учнів серед усіх країн світу, США перебуває нижче за середній рівень. Щоб покращити свої позиції, на думку економіста зі Стенфордського університету Еріка Ханушека, достатньо замінити 6–10% вчителів.

Результати досліджень підтверджують: наявність ліцензії на право викладати та ступеня магістра не є визначальним фактором гарного вчителя.

Вдалим прикладом може бути і сфера фінансового консультування. Заздалегідь не ясно, у чому різниця між добрим і поганим фінансовим консультантом, тому компанії не полюють на найкращих студентів.

Президент North Star Resource Group у Міннеаполісі Ед Дойчландер переконаний: «Щоб знайти десять фінансових консультантів, ми проводимо співбесіди з тисячею людей». У сфері освіти діє такий принцип. Не потрібно підвищувати стандарти та вимоги до вчителів, якщо вони не мають такого таланту, як уміння порозумітися з дітьми та захопити їх своїм предметом. При виборі людей цієї професії головне – не кількість дипломів та сертифікатів, а «перевірка боєм».

Небезпечні думки

Під час пошуків убивці дуже часто використовують психологічне профілювання. Історія знає безліч випадків, коли профіль допомагав криміналістам вийти на справжнього злочинця. А все тому, що його наявність звужує коло підозрюваних.

Профайлер – криміналіст ФБР Джон Дуглас та його колега з ФБР Роберт Ресслер наприкінці 1970-х років опитали 36 серійних убивць. Вони визначили дві категорії пресувань: організовані та неорганізовані. Для першого типу характерно попереднє планування, повний контроль ситуації, втілення будь-якої фантазії, відсутність зброї для вбивства. Другий тип – це вбивства, у яких жертви було обрано без будь-яких логічних мотивів. Характер кожного з цих типів злочинів відповідає певному типу особистості. Так, наприклад, організований вбивця більш інтелігентний, ніж неорганізований, якого можна охарактеризувати як людину дивну, замкнуту, імпульсивну, непривабливу і з низькою самооцінкою. Зазвичай він не має дружини, він живе з батьками, у шафі зберігає порнографію, а його машина нагадує розвалюху.

Однак з висновками дослідників можна не погодитися лише з тієї простої причини, що вони опитали нерепрезентативну групу вбивць. Інтерпретуючи психологічний профіль, легко можна помилитися, оскільки вбивці можуть демонструвати подібну поведінку, але з різних причин. Не варто мати надію, що ґвалтівники, що зав'язують жертві рот і очі, схожі один на одного більше, ніж ті, які вибачаються чи ті, які роблять їй компліменти.

Міт про таланти

У 1990-х роках компанія McKinsey&Company провела дослідження успішних американських компаній. Виявилося, що їхні керівники буквально схиблені на залученні талановитих співробітників.

Компанія Enron у 2001 році збанкрутувала в результаті фінансового скандалу. Геніальність концептуальних талантів очевидна з раннього віку, а майстерність експериментаторів проявляється із запізненням До цього Enron та її партнери були прихильниками стратегії націленості на таланти. У компанії практикували «зоряну систему»: талановиті співробітники отримували великі гроші та швидке просування кар'єрними сходинками без будь-якої прив'язки до досвіду роботи та старшинства. Незважаючи на те, що в компанії працювали найкращі фахівці, вона стала банкрутом. Причини банкрутства досить хибні, але, можливо, і божевілля на талантах зробило свій внесок у крах компанії? Може, ми переоцінюємо талановитих працівників?

Плинність кадрів в Enron досягала 20% з тієї простої причини, що співробітники миттєво підіймалися кар'єрними сходами. «Зірки» робили, що хотіли, і їхнім забаганкам потурали. Їхні інтереси ставилися вище за інтереси клієнтів та акціонерів. Компанія сліпо вірила їм, але не системі. І це було помилкою.

Southwest Airlines, Wal-Mart, Procter & Gamble та багато інших успішних компаній відмовилися від зіркової стратегії та залишаються провідними у своїх категоріях. Єдиним партнером Enron, який вийшов сухим із води, була компанія McKinsey & Company, корпоративна культура якої і стала прототипом для культури Enron.

Нові узи

Сьогодні співбесіди є стандартною практикою сучасного бізнесу. Але чи можна оцінити людину за 30 хвилин?

Багато хто вірить, що перше враження дозволяє сформувати судження про людину. Іноді для цього достатньо, щоб людина лише привіталася з вами. Френк Берньєрі, психолог із університету Толедо, провів дослідження: два інтерв'юери провели 100 співбесід. Їхні враження від кожного опитаного майже не відрізнялися від думки спостерігачів з вулиці, які судили лише за першими кількома секундами запису на відеовітання. Берньєрі вважає, що при знайомстві ми отримуємо дуже важливу інформацію, яка допомагає робити висновки про характер людини, і, швидше за все, це не що інше, як розвинена інтуїція.

А ось на думку психолога Мічиганського університету Річарда Нісбетта, «прочитати» характер людини – не таке вже й легке завдання. Завжди дуже важливий контекст, тому співбесіда навряд чи є репрезентативною ситуацією апріорі. А поки що вміння подати себе на співбесіді залишається мистецтвом.

Порушники спокою

У західній частині Оттави (провінція Онтаріо) дитину покусав пітбультер'єр. Через п'ять днів законодавча влада заборонила мешканцям Онтаріо тримати собак цієї породи, незважаючи на те, що більшість із них взагалі не кусаються.

Ця ситуація нагадує політику расового профілювання, коли в метро та аеропортах Америки та Європи найретельніше перевіряють пакистанців та арабів. Подібної помилки припускаються і страхові компанії, недооцінюючи водіїв-початківців і стягуючи з них більші суми, ніж з водіїв зі стажем. Хоча насправді новачки набагато акуратніші на дорозі.

Усі ці приклади є необґрунтованими узагальненнями. Повернімося до пітбулів. Відсоток собак цієї породи з агресивними нахилами невеликий – їм це невластиве від природи. Виходить, прикрі випадки сталися не тому, що вони можуть виявити свою сутність, а тому, що вони можуть діяти всупереч їй.

• Припинити приписувати собі геніальність, використовуючи чужі ідеї.

• Розібратися, як ви поводитеся у стресових ситуаціях: з вами відбувається заклинювання чи паніка?

• Визначитися, хто ви – пізній чи ранній талант?

• Що саме ви ніяк не наважуєтеся змінити, тому що простіше залишити все як є?

• Чи запобігають «публічнім розборам» промахи ваших співробітників у майбутньому?

• Чи є користь від маркетингових досліджень і фокус-груп, які поглинають левову частку ресурсів компанії?