Фішинг. Хто і як маніпулює вашим вибором

• Автори книги – лауреати Нобелівської премії з економіки
• Одна з кращих книг з економіки 2015 року за версією The Independent
• Одна з кращих бізнес-книг 2015 року за версією BusinessInsider.com

Книга задумувалася як доповнення до теорії Адама Сміта, який вважав, що ринку властиво саморегулювання. За словами авторів, Сміт мав рацію: вільний ринок виробляє безпрецедентний обсяг добробуту як для окремих людей, так і для суспільства в цілому. Але через те, що ми легко піддаємось маніпуляціям чи обману, він переконує нас купувати й те, що нам не потрібно. У книзі аналізуються механізми, що стимулюють нас вступати в нескінченні перегони за сумнівними вигодами. Насамперед це відбувається тому, що ми недооцінюємо фішинг як системне явище, а також свою вразливість перед маніпуляціями.

У 1930 році, на піку Великої депресії, видатний економіст Джон Мейнард Кейнс передбачив, що через 100 років рівень життя в «прогресивних економіках» підвищиться у вісім разів. На той час цей прогноз сприймався як фантастика, але 2010-го у США реальний дохід на душу населення збільшився у 5,6 разів у порівнянні з 1930 роком. Якщо виходити із середньоісторичного значення зростання даного показника на рівні 1,5-2 %, то до 2030 пророцтво Кейнса може майже здійснитися.

Також економіст передбачив, що до цього часу робочий тиждень скоротиться до 15 годин, і люди опиняться в непростій ситуації, не знаючи, як краще розпорядитися такою кількістю дозвілля. Тут він був далекий від істини. Люди змушені вкладати в роботу все більше часу та зусиль. І зараз ніщо не вказує на те, що ця тенденція може змінитись.

Головна причина, як зазначають автори, полягає в тому, що «вільні ринки не просто роблять те, що ми насправді хочемо придбати, а й те, що, як нам здається, прагнемо мати. Синхронно вони створюють наші бажання, спонукаючи нас купувати те, що комусь потрібно продати. Інакше кажучи, ринки породжують невичерпні спокуси… Не всі споживачі можуть залишатися раціональними, коли вулиці, супермаркети, моли, а тепер уже й Інтернет, наповнені спокусами».

Багато мислителів вважають, що причина складнощів сучасної людини – у консьюмеризації нашого світу; у тому, що ми, ставши матеріалістами, відмовилися від духовності заради достатку. Проте згідно з Акерлофом і Шиллером, коріння проблеми лежить у фундаментальній ваді теорії ринкової рівноваги, яка не враховує той факт, що вільні ринки виробляють безліч «наживок», здатних використовувати практично кожну з людських слабкостей. Тому ВВП на душу населення, на думку авторів, може зрости в кілька разів. А в людини все одно не буде ні вільного часу, ні вільних грошей.

Піддавшись спокусі, ми купуємо масу зовсім непотрібних речей, переплачуємо, купуємо «гнилі» активи за накрученими цінами. Позичальників заманюють сумнівними іпотечними кредитами, бухгалтери дезінформують інвесторів, фінансові консультанти розповідають казки про мільйонерів із нетрів, ЗМІ поширюють нічим не обґрунтовану інформацію, фірми розоряються… Коли ж безмірно переоцінені активи починають купуватись за кредитні кошти, ситуація ще погіршується. Банкрутства та страх перед ними запускають хвилю нових банкрутств. Далі пересихають кредитні потоки, і настає колапс економіки.

Що ж робить нас такими легкими жертвами фішингу? Якщо брати спрощено, всі ми можемо потрапляти в пастки двох типів, опиняючись у ролі психологічних чи інформаційних «чайників».

Психологічні «чайники». До цього типу можна віднести людей, схильних піддаватися впливу емоцій і потрапляти в сіті, що вони самі, часто несвідомо, розставляють собі. Автори звертаються до висновків відомого психолога Роберта Чалдіні, який стверджує, що в основі нашої вразливості для фішингу лежать такі особливості людської психології:

• бажання відплатити послугою за послугу;
• прагнення бути люб’язними та уважними стосовно людей, які нам симпатичні;
• небажання суперечити тим, хто вищий за нас за рангом;
• потяг до послідовності в рішеннях;
• схильність щодо лінії своєї поведінки наслідувати приклад інших;
• неприйняття ідеї про те, що нам доведеться зазнати збитків.

Відповідно, на кожну з «пасток» продавець має «приманку». Чалдіні описує, як його брат оплачував своє навчання у коледжі, користуючись прагненням людей не втратити гроші. Щотижня він купував за оголошеннями в місцевих газетах два-три уживані автомобілі. Упорядковував їх і знову виставляв на продаж. Однак, замість того, щоб кожному з потенційних покупців призначати час для зустрічі – запрошував усіх одночасно. І хтось обов’язково купував авто, незалежно від того, якою була його якість. Це походило зі страху, що хтось може вихопити з-під носа вигідну покупку.

Інформаційні «чайники». Ще одним джерелом фішингу є надання нам або введення в оману, або свідомо неправдивої інформації. Є лише два способи заробити гроші: ви можете запропонувати клієнтам щось, що є для них цінністю за $1, при цьому, зробивши продукт за менших витрат. Або можна дати споживачам неправильну інформацію або змусити їх зробити неправильний висновок, щоб вони перебували в помилковій впевненості: те, що вони придбали за $1, дійсно коштує цих грошей.

Цей принцип використовується практично на всіх ринках, насамперед на фінансових. Оптимісти, які вірять у «невидиму руку» ринку, впевнені, що суть складних фінансових транзакцій полягає в чесному розподілі ризику між сторонами та в справедливій винагороді, яка за це належить. Це припущення втілилося в «Акті про модернізацію товарних ф’ючерсів» (Сommodity Futures Modernization Act), який спішно ухвалив Конгрес США наприкінці 2000-го. З цього моменту торгівлю складними фінансовими продуктами дозволялося вести за умов мінімального контролю.

Заробити в фінансовій сфері можна й не давши клієнту те, що він очікує отримати. Механізм сучасних фінансових продуктів автори порівнюють із відомим фокусом: накриваємо монету прозорою склянкою – вона зникає; прибираємо склянку – монета з’являється знову; повторюємо ще раз, – на жаль, під склянкою вже немає нічого. «Образно кажучи, купуючи цінні папери, ми маємо право отримати те, що опиниться під склянкою. Але, опиняючись у найскладнішому фінансовому вирі, виявляємо: якимось чином монетка потрапила до рук «фокусника» – нам не дістається нічого», – зауважують автори.

Якщо говорити загалом, то в основі майстерності «фокусника» лежить «хитромудрий» фінансовий облік та безмірно роздуті рейтинги. У такому разі споживачі, зазвичай, знають, що бажають отримати. Якщо цього не відбувається, витончене маніпулювання інформацією дозволяє переконати людей: їм дістається майже те, що відповідає їхнім очікуванням. «Поки прибуток заробляється за рахунок «спритності рук», на ринку завжди будуть «фокусники», бо такою є його природа. Саме тому фінансові ринки, як ніякі інші, потребують найжорсткішого регулювання», – зазначають Акерлоф та Шіллер.

Найбільш відверто фішинг проявляється у сфері реклами та маркетингу. Люди схильні мислити оповідальними категоріями, що відкриває чималі можливості для різних маніпуляцій.

Більшість наших роздумів розвивається у формі розмови, в якій одна людина (найчастіше ми самі) щось говорить, потім хтось інший висуває свою точку зору, і ми на неї реагуємо. Під час розмови тема може змінитись, часом навіть різко. Так само кардинально може змінитися наша думка або ставлення до питання, що обговорюється. І відбувається це не тому, що у нас з’являється нова інформація, а тому, що ми просто змінюємо свою точку зору та інакше інтерпретуємо дані. У результаті наша думка та рішення, що ґрунтуються на ній, можуть бути досить непослідовними.

Більшість рекламних меседжів замислюються як повідомлення, які мають вклинитися в нашу історію. Таким чином вони привносять до неї непередбачуваний поворот сюжету або навіть замінюють її на нову розповідь. А щоб майстерно вклинитися в хід розповіді, потрібно якнайточніше «вписатися» в його головну сюжетну лінію. Можливостей щодо точного влучання стає набагато більше з появою «великих даних».

«Сучасні статистичні методи показують маркетологам та рекламістам, де і як слід закидати «наживку»; аналогічно, як і новітні технічні досягнення в геології дають нафтогазовим компаніям точні орієнтири – де і як треба вести буріння», – зауважують автори. Вони ілюструють цю тезу на прикладі президентської кампанії, яка проходила в США у 2012 році.

Цілі будь-якої політичної рекламної кампанії, що використовується під час виборів, універсальні: забезпечити реєстрацію виборців, «перетягнути» тих, хто вагається на бік «правильного» кандидата й максимально стимулювати кількість «своїх» прихильників взяти участь у голосуванні. При цьому, щоб досягти максимального ефекту, потрібно точно «цілитися». Якщо в районі, наприклад, 60 % жителів підтримують демократів і 40 % – республіканців, послання кандидата від демократичної партії слід якнайточніше адресувати саме першим 60 %.

Максимально наблизитись до бажаного результату вдалося під час другої президентської кампанії Барака Обами. В індивідуальному профайлі кожного зі 100 млн потенційних виборців було зібрано інформацію про його реєстрацію (у деяких штатах при цьому ідентифікується приналежність до прихильників тієї чи іншої партії) та дані про попередні голосування. Також до профайлу була приєднана кредитна історія, дані про підписку на періодичні видання та членство в клубах. Далі було складено вибірки та проведено опитування. У результаті вдалося досить точно спрогнозувати ймовірність реєстрації виборців та їхню відданість одному з двох кандидатів. Тобто замість того, щоб йти до будинку кожного з мешканців вищевказаного району, можна було «стукати у двері» лише тих, хто з більшою ймовірністю міг підтримати Обаму.

Автори пишуть: «Кожна дитина знає, з якими проблемами вона може зіткнутися, розповідаючи якусь історію не тій людині; а сучасні рекламісти отримали інструменти, що дозволяють матеріалізувати цю всім відому істину, максимально збільшуючи точність влучань».

Нам усім властива феноменальна здатність, сконцентрувавшись на одному, зовсім випустити з уваги щось інше. Особливо явно ми демонструємо цю властивість при здійсненні великих покупок, наприклад автомобіля.

У 1995 році економісти Йєн Еарс та Пітер Сігельман провели експеримент, метою якого було з’ясувати: чи впливає стать та расова приналежність покупця на пропоновану дилерами ціну. Як виявилося, у разі білих американців жінкам доводилося в середньому платити на $246 більше, ніж чоловікам. Вартість придбання автомобіля для чорношкірих жінок була вищою ще на $773, для афроамериканців-чоловіків – на $2 026. У контексті роботи Акерлофа та Шіллера стереотипи сприйняття, що лежать в основі такої дискримінації, не мають суттєвого значення. Головним є те, що ці дані наочно ілюструють, наскільки широкий діапазон можливостей для маніпулювання ціною.

Також, проаналізувавши дані Еарса та Сігельмана, автори книги звернули увагу на ще один цікавий момент: охоплені дослідженням автодилери заробляли 50 % свого прибутку на 10 % покупців. Акерлоф і Шіллер вирішили піти далі та з’ясувати, за рахунок чого їм це вдавалося. Як виявилося, в основі майстерності продавця було вміння маніпулювати «фокусом уваги» покупця. Ось деякі з використовуваних «трюків»:

• Більшість покупців приходять в автосалон з якимось ідеальним образом автомобіля, значною мірою запозиченим із реклами. Виявивши, що ціна «ідеалу» набагато вища, ніж та, на яку вони розраховували, клієнти готові відмовитися від покупки. І тут їх слід швидко брати в обіг, якнайактивніше концентруючи увагу на перевагах моделі та всіляко відволікаючи їхню увагу від того, що, швидше за все, багато яких «наворотів» так ніколи й не знадобиться. Система «трейд-ін», в рамках якої пропонується поміняти старий автомобіль на новий, – ще одна можливість для фішингу. Автори радять: до моменту погодження ціни не слід говорити про намір скористатися послугою «трейд-ін». Оскільки тоді продавець відразу починає думати, як краще створити враження, що він збирається запропонувати за старий автомобіль максимальну суму, утримуючи при цьому ціну на новий на колишньому рівні.
• Ще один цікавий для дилера момент – це оплата покупки. Тут продавець знову перетворюється на «фокусника», який маніпулює увагою покупця. Якщо змусити клієнта сфокусуватися на сумах щомісячних платежів, тривалість контракту залишиться непоміченою. Тим часом, кожен додатковий місяць платежів може принести продавцю непоганий «навар».

Автори розповідають, як купуючи свої Volvo, вони вирішили повною мірою скористатися даними опитування, щоб не потрапити до розряду «чайників». Для цього заздалегідь дізналися рекомендовані виробником ціни, відмовилися від придбання будь-яких наворотів і вирішили не використовувати ні «трейд-ін», ні якісь схеми оплати на виплат. А далі ретельно піклувалися про свої старіючі автомобілі. При цьому автори пишуть: «щоразу ми не могли оговтатися від шоку, отримуючи рахунок за техогляд, який потрібний після проїзду чергових п’яти тисяч миль (як можна припустити, нагадування про нього були запрограмовані не лише з турботи про нашу безпеку). Загалом тепер ми точно знаємо, що теж увійшли до 10 % обраних».

Те, що кредитна карта стимулює нас витрачати більше, – ні для кого не новина. Але, як показали психологічні експерименти, це «більше» може бути суттєво вищим, ніж ми припускаємо. Крім того, хоча 50 % американців вважають, що вчасно погашають заборгованість за кредитними картками, така скрупульозна акуратність притаманна далеко не всім, що дозволяє галузі заробляти значні доходи.

У 2012 році сума сукупних доходів в американській індустрії кредитних карток склала 150 млрд. дол. Також дані досліджень вказують на більш ніж семиразове зростання заборгованості за кредитними картками в період з 1996 по 2006 рік, а також те, що цей простий інструмент є однією з головних причин банкрутства в США. За даними опитування The Panel Study of Income Dynamics (PSID), проведеного 1996-го, 33 % людей, які оголосили себе банкрутами, назвали причиною цього неправильне або безвідповідальне використання кредитної картки (для порівняння: втрата роботи призвела до банкрутства у 21 % випадків). Опитування, проведене через десять років, виявило схожу картину: дві третини всіх боржників, які зверталися по різні види фінансової допомоги, назвали головною причиною своїх проблем неправильне управління грошима. Іншими словами, кредитна картка стала для них пасткою. «І знову ми переконуємося в тому, що у своїх перегонах за прибутком компанії не гребують маніпулювати нашими слабкостями», – підсумовують автори.

Серед безперечних переваг вільного ринку – безліч варіантів вибору, які він надає. У разі глобальної економіки їх кількість практично наближається до нескінченності. Згідно з наведеними в книзі даними, кількість можливих пар «продавець-покупець» може становити близько 25 квінтильйонів (число, що зображується в десятковому записі одиницею з вісімнадцятьма нулями). А нові ідеї, які втілюються в новаторських продуктах, розширюють діапазон вибору ще більше.

Думка про те, чи є нові ідеї важелем економічного зростання, мусується не одне десятиліття. Як відомо, зростання продуктивності праці може бути зумовлене як новими винаходами, так і збільшенням капітальних активів. Але який із цих факторів домінує? У 1957 році економіст з Массачусетського технологічного інституту Роберт Мертон Солоу обчислив, що частка зростання продуктивності за рахунок нарощування активів у США в період з 1909-го по 1949 рік склала лише одну восьму. Відповідно, як уклав економіст, інше слід віднести на рахунок технологічних змін.

Ці прості обчислення кардинально змінили уявлення про сутність економічного прогресу, уособленням якого є Кремнієва долина. Але, як зазначають автори, при цьому було зроблено невірний висновок про те, що не лише прогрес є наслідком нових ідей, а й – що нові ідеї незмінно ведуть до економічного прогресу. «Такий висновок є істинним, якщо нові ідеї сприймати виключно в контексті технології», – пишуть Акерлоф і Шіллер.

В останні десятиліття людство значно просунулося в освоєнні теорії розуму, яка розуміється як здатність усвідомлення різних психологічних станів – як своїх, так й інших людей. А це поряд з великими можливостями для покращення міжособистісної взаємодії несе в собі не менші можливості для вдосконалення маніпулювання. У результаті ринок кишить безліччю товарів, що відбивають принцип «корисно нам – шкідливо вам» (а не «корисно нам – корисно вам»). «Це означає, що перебіг економічного прогресу менш однозначний, як прийнято вважати; і хоча показники зростання (наприклад, дохід на душу населення) можуть правильно відображати позитивні економічні зміни, вони не завжди йдуть нам на користь», – зауважують автори.

Наприклад, можна однозначно оцінити Facebook, особливо якщо подивитися на мережу крізь призму її всюдисущості. Одна з найкорисніших властивостей електричної лампочки – це можливість вимкнути її будь-якої миті. Так само можна відключити і Facebook. Проте, як стверджують опитані авторами студенти Єльського університету, найчастіше у них не вистачає для цього сили волі. Не допомагає навіть усвідомлення того, що вихід із мережі зробить їх щасливішими.

Як основну причину використання сервісу респонденти називали підтримку зв’язку з друзями або отримання інформації. Але насправді за цим, як правило, ховалося глибинне прагнення створити для себе альтернативну реальність і підвищити свою соціальну значущість, використовуючи горезвісні «лайки» як віртуальний замінник поваги та визнання.

«Ви не можете постійно розміщувати, скажімо, фотографії свого собаки, оскільки це нікому не цікаво. Звідси загальне божевілля на вишукуванні способів бути цікавим чи привабливим», – сказав авторам один із респондентів. Ще одна учасниця опитування висловила жаль про «добрий старий час», коли мишача метушня навколо «лайків» ще не набула форми повального божевілля.

Рейтинги – ще одне нововведення, яке отримало наш час чи не повсюдне поширення. Зокрема, автори розглядають цей інструмент у контексті американської освіти.

У 1930-40-х для того, щоб вступити до Гарварду, достатньо було закінчити елітну приватну школу та проживати в престижному районі Бостона. Але згодом реформатори запропонували систему об’єктивного тестування (іспити SAT та ETS), покликану сформувати щось на зразок нової меритократії. У певному сенсі заміною впливовим батькам стали нескінченні ранжирування, з якими людина вперше стикається у наймолодшому віці, вони супроводжують її до закінчення школи, а згодом – протягом навчання в університеті.

Ранжується буквально все: коледжі, студенти, професорсько-викладацький склад, академічні видання, матеріали, які вони публікують. З одного боку, це несе безсумнівну користь, змушуючи всіх гравців системи підвищувати свій рівень до позначки, що забезпечує їх конкурентоспроможність. З іншого – це може спричинити формування касти «суперінтелектуалів», цілком імовірно, сповнених почуття самовдоволення, як і презирства до тих, хто не зміг досягти рейтингових вершин. «Аналогічно, як і у випадку з Facebook, наше ставлення до рейтингів у системі освіти дуже неоднозначне, – пишуть автори, – що відображає двоїстість сприйняття, яка є головною темою цієї книги: чи подобається нам вільний ринок? – Так, але…».

Узагальнюючи викладені в книзі ідеї, автори пишуть: вільні ринки можуть бути одним із найпотужніших інструментів, якими володіє людство. Однак, як і всі інші подібні інструменти, вони являють собою гострий меч. Отже, нам потрібний захист від фішингу, що є аж ніяк не «патологією», а органічною складовою природи ринку.

Серед основних способів вирішення цієї проблеми Акерлоф і Шіллер називають регулювання (а іноді й жорстке втручання фіскальної та монетарної влади з тим, щоб запобігти перетворенню фінансової турбулентності на фінансову кризу). А також підвищення свідомості суспільства загалом та компаній зокрема. І хоча останнє більше схоже на утопічне побажання, приклади гравців з різних сфер бізнесу (яких автори називають «героями опору»), які вилучили зі своєї діяльності фішинг, вже є.