Внутрішнє життя ринків. Як люди змінюють їх – і як вони змінюють нас.

Книгу вважає обов’язковою для прочитання Рід Хоффман, співзасновник соціальної мережі LinkedIn

Видання отримало позитивний відгук від Publishers Weekly

Книгу рекомендує нобелівський лауреат з економіки Джордж Акерлоф

Світ дуже змінився протягом останніх десятиліть. Технології уможливили багато того, про що раніше не можна було й мріяти. Однак автори впевнені: технології – це лише одна з сил, яка зумовлює зміни. Економічні ідеї змінюють світ не менше, ніж технологічні. А зараз відбувається радикальна трансформація ринків і всі ми – її учасники.

Розвиток ринків

Життя людини щороку спрощується завдяки інноваціям. Наприклад, маленька кнопка Amazon Dash Button дозволяє одним дотиком замовити нову порцію прального порошку, коли він добігає кінця. Його доставлять до вашого порогу через пару днів (або кілька годин, якщо ви готові заплатити більше). Коли вам хочеться їсти, ви можете скористатися Uber, щоб дістатися до ресторану, або замовити їжу онлайн. Якщо батьки збираються вирушити в кіно, вони можуть найняти тимчасову няню на Care.com або подивитися фільм вдома за допомогою Netflix.

Здається, що причина всіх цих змін – технології, проте автори не погоджуються з цією тезою. На їхню думку, економічні ідеї не менш сильно, ніж технології, впливають на те, як розподіляються блага, а отже, і на те, як ми їх отримуємо, і на наше життя загалом.

Що таке ринок? Загалом це технологія, механізм, за допомогою якого учасники отримують можливість прямо впливати на розподіл ресурсів, висловлюючи свої переваги (скажімо, заявляючи, яку ціну вони готові заплатити). З цього погляду військовополонені, які мешкали в таборах, створювали свій ринок: вони обмінювалися продуктами, які їм видавали. У цьому сенсі за останні десятиліття нічого кардинально не змінилося. Ми так само обмінюємо на гроші продукти в супермаркеті, акції на фондовому ринку і т.д.

Але, з іншого боку, протягом останніх 50 років змінилося чимало. Ми стали свідками того, як розширюються масштаби та межі ринків. Зокрема, це обумовлено перетіканням багатьох транзакцій в онлайн-сферу та тим, що самі транзакції стають у мільйони разів швидшими та дешевшими. 

Навіть якщо основні принципи роботи ринків залишилися такими ж, як десятиліття тому, тепер вони застосовуються до інших контекстів – ширших, сучасніших, складніших. Крім того, з'являються й нові принципи та моделі. Наприклад, смартфон є одночасно і технологічною, і ринковою інновацією – те, що економісти називають «багатостороння платформа». Ви отримуєте (іноді безкоштовно, іноді за гроші) програми, створені розробниками, які грають роль продавців. Безкоштовні програми існують завдяки повідомленням від рекламодавців, які є ще однією стороною в моделі «телефон як платформа».

Зараз збільшується кількість ринків, де ціна взагалі не має значення. Скажімо, сайт для знайомств Match.com: коли людина заходить сюди, вона обирає, з якими потенційними партнерами контактувати, базуючись на тих самих ринкових засадах.

Деякі з нових ідей економістів породили незвичайні ринкові механізми та

інституції, скажімо, аукціони, які лежать в основі алгоритмів Google AdWords, а також системи розподілу нирок для трансплантації та студентів між школами. Якщо раніше економічна сфера займалася переважно описом того, як улаштований світ (спочатку словами, потім – математичними рівняннями), то тепер вона багато в чому визначає те, як він функціонує.

Зазвичай ми уявляємо собі економістів зі своїми математичними моделями в ролі соціальних інженерів – вчених, які використовують світ як лабораторію. Все, що вони роблять – це змінюють, передбачають, пояснюють. Але за останні 50 років ця роль почала поступово змінюватися: створюються теорії, конструюються механізми, змінилося й те, як ми купуємо продукти та як взаємодіємо один з одним.

У цьому процесі бере участь практично кожна людина. Щоразу, коли ви бронюєте кімнату на Airbnb, замовляєте машину через Uber, шукаєте щось на Amazon або клікаєте по рекламному оголошення, ви вносите крихітний внесок у трансформацію соціальних інституцій. На що саме вони перетворяться з часом, ми поки що не знаємо.

Ринок «лимонів»

У 1960-х роках Джордж Акерлоф не припускав, що створить інтелектуальну основу для розвитку сфери електронної комерції. Будучи молодим професором, він хотів опублікувати незвичайну статтю, присвячену питанням економіки, і вибрав для цього ринок старих автомобілів. Робота називалася «Ринок лимонів» і, зрештою, вона привела Акерлофа до отримання Нобелівської премії.

У цій статті економіст описував ситуацію, коли продавець має більшу інформацію про товар, ніж покупець. Саме це відбувається на ринку старих машин: дуже складно визначити, що перед вами – «лимон» (проблемний автомобіль) або «вишенька» (машина в хорошому стані). Покупець був би готовий заплатити за «вишеньку» понад $10 тис., а за «лимон» – не більше $2-3 тис. Все це призводить до того, що хороші машини йдуть з ринку, і відбувається колапс.

Робота Акерлофа не лише стала важливим каменем у фундаменті інформаційної економіки. Вона змінила те, що економісти вважали моделями. Замість абстрактних понять (капітал, праця тощо), Акерлоф оперував конкретними: уживані автомобілі, продавці, покупці. Він не винаходив цю модель з нуля та не намагався описати, як працює глобальна економіка, він намагався розібратися, як функціонує цей реальний ринок (а заодно й інші, що мають схожі характеристики).

Після цієї роботи Акерлофа економіка почала розвиватися набагато швидше. Вчені почали розглядати конкретні феномени, створювати їхні моделі. І нехай вони залишалися частково абстрактними, але в їхній основі лежало прагнення охопити суть реального ринку.

Сьогодні існує вже ціле покоління моделей, що ґрунтуються на підході, запропонованому Акерлофом. Вони діють у різних сферах: наприклад, пояснюють, чому юридичні компанії організовані як партнерств і чому люди з серйозними проблемами зі здоров'ям не можуть оформити медичну страховку. Ідеї Акерлофа стосуються всіх компаній, подібних до eBay, Amazon, Facebook і т.д. Адже вони говорять: якщо продавець знає набагато більше про якість продукту, ніж покупець, то на ринок чекають серйозні проблеми.

Логіка платформ

Існує чимало різновидів платформ, починаючи від комп'ютерних (на зразок операційної системи Windows, яка дає можливість запускатися різноманітним програмам) і закінчуючи інформаційними, що дозволяють розповсюджувати відомості. Економісти, у свою чергу, говорять про ринки-платформи – ринки, де є дві та більш взаємодіючі сторони. Автор такого ринку формує платформу, де учасники можуть зустрітися і задовольнити свої інтереси. Скажімо, Amazon та eBay відіграють роль творців таких ринків для продавців та покупців різних товарів. Android від Google дозволяє зустрітися виробникам смартфонів, дизайнерам додатків, клієнтам. А соціальна мережа LinkedIn робить те саме для корпоративних рекрутерів, кандидатів, рекламодавців. До цієї групи творців платформ можна віднести таких яскравих представників економіки обміну (sharing economy), як Uber, Lyft, Airbnb, Postmates.

Роль автора ринку-платформи досить складна. Для того щоб система запрацювала, необхідно дотриматися балансу між потребами всіх сторін. Ніхто не прийде до супермаркету, де асортимент обмежений лише кукурудзяними пластівцями. У той же час, виробники не захочуть співпрацювати з магазином, куди ніхто не ходить. Творцю ринку потрібно залучити правильних учасників у достатній кількості. І пам'ятати головний принцип: цінність для одного боку зростає в міру того, як на платформі з'являється дедалі більше представників іншої.

Чи закінчується робота, наприклад, eBay після того, як на сайті з'явилося достатньо продавців та покупців? Ні, адже для того, щоб платформа запрацювала, потрібен ще й набір правил про те, як вирішуватимуться конфлікти. Це дозволить запобігти виникненню багатьох суперечок.

Автори пропонують власне визначення платформи: це ринок, де сторони (найчастіше продавці та покупці) взаємодіють між собою за допомогою посередника, завдання якого – зробити їх більш задоволеними, а ринок ефективнішим, ніж якби вони покладалися на «невидиму руку».

На платформу можна дивитися як на ігрове поле. Її творець дозволяє грати всім охочим, а сам не вболіває за жодну команду: для нього неважливо, хто отримає більше вигоди від участі в грі. Головне – вивести на поле якнайбільше гравців і створити сприятливі умови для того, щоб гра почалася.

Автори вважають, що логіка платформ дозволяє по-новому подивитися на ринки, де є дві сторони: як місце зустрічі людей, а не тільки як місце для торгівлі. Це відкриває нові можливості для підприємців, які можуть допомогти сторонам знайти одне одного. Втім, не на кожному ринку ця модель здатна прижитися. Якщо продавці та покупці не мають проблеми в тому, щоб зустрітися, навряд чи тут буде попит на платформу.

Вплив ринку

Ринки впливають на нас і нашу поведінку сильніше, ніж ми припускаємо. У 1977 році стенфордський психолог Лі Росс разом з кількома колегами опублікував статтю, де розглядав спроби звичайних людей розібратися в причинах подій, що спостерігаються. Центральним питанням цієї роботи було таке питання: як ми пояснюємо те, чому інші виглядають егоїстичними чи безкорисливими, привітними чи похмурими, поступливими чи агресивними?

Росс був упевнений, що люди мають тенденцію перебільшувати важливість персональних факторів порівняно із зовнішніми. Іншими словами, ми схильні звинувачувати чи звеличувати людину, а не ситуацію, в якій вона перебуває. Якщо офіціант буде небагатослівним, то ми припустимо, що він поганий, замість припустити, що у нього багато клієнтів і мало часу. А якщо менеджер хедж-фонду заробив велику суму, то подумаємо, що він геній, а не що йому пощастило (хоча ймовірність цього набагато вища).

У 2004 році Росс провів ще одне дослідження, присвячене «дилемі ув'язненого» – завдання з теорії ігор. Її суть у тому, що двох злочинців заарештовують, і поліцейські намагаються отримати зізнання від кожного окремо. Обом пропонують однакову угоду: якщо один злочинець свідчитиме проти іншого, а той зберігатиме мовчання, то першого звільнять, а другий отримає покарання за всією суворістю закону (скажімо, десять років). Якщо мовчання зберігатимуть обидва, то обидва отримають набагато менший термін (кілька місяців). А якщо обоє зрадять одне одного, то у в'язницю сядуть удвох (наприклад, на рік).

Голос розуму в цій ситуації говорить, що потрібно погоджуватися свідчити, тому що в цьому випадку тюремний термін буде коротшим незалежно від того, як вчинить спільник. І хоча найкращий вихід – якщо обидва мовчатимуть, егоїстичні мотиви найчастіше переважують.

У дослідженні Росса замість ув'язнених розглядалися пари людей, які замість тюремного терміну могли отримати гроші – залежно від того, співпрацювали вони чи ні (у разі відмови вигода була максимальною). В одному варіанті їм пропонували уявити себе трейдерами на Уолл-стріт, а в іншому – організаторами спільноти. Нагорода була ідентичною в цих двох випадках, і вчені припускали, що випробувані діятимуть приблизно однаково.

Але на практиці виявилося, що приблизно 70 % людей, яких випадково «призначили» трейдерами з Уолл-стріт, відмовлялися співпрацювати, щоб максимізувати власний зиск. І лише 35 % «громадських діячів» чинили так само. Крім того, «трейдери» очікували, що їхні партнери будуть чинити так само егоїстично, і багато в чому саме цим обумовлювалося їхнє рішення.

Автори роблять висновок, що хоча ми цього не усвідомлюємо, але ринок часто робить нас егоїстами. І далеко не завжди це йде нам на користь. В експерименті Росса «трейдери», зрештою, заробили менше, ніж «громадські діячі».

Етика конкуренції

Ще одну негативну властивість конкурентних ринків описав у 2004 році гарвардський економіст Андрій Шлейфер. Він стверджував, що вони можуть зробити нашу поведінку не лише егоїстичною, а й неетичною. Шлейфер припустив, що етична поведінка – це «нормальний товар» (економічний термін, що означає товар, попит на який зростає зі зростанням доходу споживача).

Таким чином, власник великої компанії (такої як Google або Microfost) з високим доходом та стабільною ринковою часткою може бути чесним та милосердним. Проте власники текстильних фабрик у Бангладеші, наприклад, не можуть дозволити собі такої розкоші. Гостра конкуренція змушує їх знижувати ціни та спокушає заощадити на безпеці праці чи зарплаті робітників.

Деякі дії бізнесменів, які можна класифікувати як неетичні, здатні збільшувати добробут суспільства, що породжує серйозну дилему. Наприклад, конкуренція може стимулювати деякі компанії із країн третього світу використовувати дитячу працю. Це дозволяє сім'ям принаймні на деякий час задовольнити якісь потреби. Однак не варто забувати й про довгострокову перспективу: здобувши освіту, діти, швидше за все, зможуть заробити набагато більше.

Ринки здатні навіть змінювати саме поняття моралі. Скажімо, у далекому минулому в багатьох країнах існувала заборона на лихварство. Давати гроші під відсоток вважалося неетичним. Водночас сьогодні відсоткові ставки – це кров фінансової системи.

Ми звикли вважати, що ринкова конкуренція – це благо. І часто забуваємо про те, що вона може змінити нас у тому напрямку, який нам самим неприємний. Наприклад, вона може спонукати нас давати хабарі, економити на безпеці та добробуті наших співробітників, знижувати якість продукту.

Втім, Шлейфер припускає, що ринок здатний навчитися позбавлятися проявів, які є одночасно неетичними та неефективними. Скажімо, компанія, яка приймає на роботу лише білих, може програти тій, що наймає висококваліфікованих чорних кандидатів. І в результаті конкуренція змусить власника-расиста переглянути свої принципи. Якщо, незважаючи на свої недоліки, конкурентні ринки допомагають робити суспільства багатшими, можливо, поступово вони зможуть зробити нас щасливішими.

Чим же зрештою є ринки – добром чи злом? Однозначної відповіді немає. Коли ринок дозволяє людям отримувати потрібні їм товари та послуги, він, безсумнівно, є соціальним благом. Але коли він намагається призначити ціну людського життя, часто провокує хаос. Нобелівський лауреат і критик ідеї про вільний ринок Джозеф Стігліц говорив: «...іноді ми не можемо побачити дію невидимої руки ринку не тому, що вона невидима, а тому, що вона просто не діє». 

Ще складніша ситуація, коли ринок виконує своє завдання, підвищуючи ефективність суспільства, але при цьому ділить людей на переможців і програвших, а також змушує їх дивитися на життя як на змагання трейдерів з Уолл-стріт. На думку авторів, кожній людині варто замислитися: чим вона готова заплатити за те, щоб жити в такому світі?