На сайте ведутся технические работы, в связи с чем возможно некорректное отображение статей. Просим извинить за временные неудобства.

Вот в чем штука! или Как внедрить единый кошелек для бонусов и заработать

Как сеть магазинов подарков запустила бескарточную систему бонусов и заработала на лояльности

Фраза “У вас есть наша карта?” может постепенно отходить в прошлое. Уже пару лет компания inCust помогает бизнесу самых разных отраслей и масштабов выстраивать “систему дружбы с покупателем”.

По факту это привычная программа лояльности, но с одной важной деталью. Надоевшие скидочные и бонусные карты сервис inCust от Киевстар заменил на то, что человек никогда не забудет взять в магазин, — свой телефон. Чтобы воспользоваться накопленными бонусами в торговой точке, он может назвать свой мобильный номер или показать QR-код в фирменном приложении на смартфоне. Продавцу тоже не нужно мудрить с оборудованием. Программа лояльности быстро настраивается в приложении для продавца. А еще через нее можно выстраивать дополнительную коммуникацию с покупателями.

В октябре 2016 года inCust стал победителем телеком-акселератора ВДНГ-Tech от Киевстар и получил право на коммерческий запуск на базе оператора.

Как работает сервис сейчас и как изнутри выглядит процесс интеграции? Примером кейса поделилась Елизавета Омельченко, маркетолог сети подарочных магазинов Штуки. На прошедшем в конце апреля iForum она рассказала, почему Штуки отказались от разработки собственной программы лояльности и внедрили решение от inCust. И к чему это привело.
От стандарта к эксперименту

Штуки — не новички на рынке. В этом году сети исполняется 10 лет, в ее состав входят 6 магазинов и интернет-площадка. Раньше у них действовала скидочная программа лояльности — стандартная, с пластиковыми картами. Размеры скидок зависели от сумм покупок клиентов.

Поводом для экспериментов стала экономика. В 2014 курс гривны резко упал, инфляция скакнула вверх, и пороги скидок стали для Штук убыточными. Отказываться от программы лояльности было нецелесообразно, сохранять ее в изначальном виде — финансово накладно.

Другая проблема пряталась в коммуникации. “Со старой программой лояльности мы не понимали, кто наш клиент. Какое ядро, сегменты, какое их потребительское поведение и товарные предпочтения? Это боль любого маркетолога”, — говорит Елизавета Омельченко.

Пора было внедрять что-то новое.

Скидки решили заменить бонусами, так как последние уменьшают маржинальность не здесь и сейчас, а в отложенной перспективе. Но как реализовывать? Либо самостоятельно с помощью собственного штата программистов запускать новую программу лояльности в 1С. Либо использовать какое-то внешнее решение. Как раз в тот период Штуки познакомились с предложением от inCust.

Чтобы определиться с выбором, сеть оценила несколько моментов.

Время. “Если бы мы разрабатывали программу лояльности самостоятельно, только на первоначальный модуль ушел бы месяц. Потом бы пришлось дорабатывать его по нашим запросам”, — делится маркетолог сети.

С inCust Штуки поставили первоначальный модуль за неделю. Параллельно заполнили личные данные в кабинете: правила программы лояльности, механика, информация о нас. Уже через неделю программа лояльности запустилась в первом тестовом магазине.

Бюджет. Елизавета Омельченко не раскрывает порядок цифр, но утверждает, что при самостоятельной разработке ушли бы очень крупные суммы. Как минимум это была бы оплата работы программистов на время разработки и поддержки. Для запуска с inCust требовалась только ежемесячная абонплата. Она может быть фиксированной или составлять процент от выручки магазина или точки продаж.

Функционал. Делать решение самим — хорошо с точки зрения индивидуальности: можно постепенно доделывать все нужные фичи конкретно для себя. Но здесь же и подвох: при разработке с нуля и постепенных “допиливаниях” ушло бы много времени. Причем часто — на изобретение велосипеда. Инструмент от inCust на момент переговоров имел широкий базовый функционал. После запуска они быстро сделали в программу несколько индивидуальных добавок для Штук.

Внедрение и человеческий фактор

Изнутри запуск выглядел так. Маркетинг Штук разработал механику программы лояльности. Старую базу импортировали в приложение и сохранили все привилегии лояльных покупателей. Всем клиентам было объявлено, что программа лояльности обновилась. В 1С добавили модуль inCust, с помощью которого продавцы и кассиры могли списывать бонусы. Персонал прошел обучение, после чего программа стартовала в одном магазине — для теста.

Через две недели разработчики из inCust получили от сети фидбек. Доработанный готовый модуль запустили на всю сеть, а в самом конце программа лояльности появилась и в интернет-магазине.

Но не все проходило гладко. Во-первых, продавцам был неудобен новый интерфейс. Они привыкли к старому окну кассира в 1С, поэтому обслуживали клиентов дольше, процессы затянулись. Каждому продавцу пришлось объяснить, как будет зависеть его зарплата, если он будет качественно коммуницировать по программе лояльности. Параллельно интерфейс модуля исправили, максимально приблизив его к привычному старому.

Во-вторых, в первые месяцы рост базы увеличился не так быстро, как прогнозировали Штуки. В основном это было связано с первой проблемой. Поэтому для продавцов прошло еще одно обучение и появилась дополнительная мотивация.

В-третьих, не хватало глубины аналитики. Штуки заказали inCust более подробные динамические отчеты. Благодаря им сеть может по каждому сегменту покупателей видеть разные показатели: доход, количество чеков, средний чек, возврат. И самое интересное — товарные предпочтения. Ориентируясь на них, можно давать более направленную и эффективную рекламную кампанию.

 

Чтобы клиенты лучше включались в новую программу, Штуки добавляли разные активности. Например, электронные купоны. Человек получал линк через соцсети, e-mail рассылки или SMS. Достаточно было перейти по линку, подвязать купон к номеру телефона — и человек становился владельцем привилегии. Использовать ее он мог, просто назвав свой номер телефона в магазине.

 

Итоги

Сеть подарочных магазинов запустила новую программу лояльности в сентябре 2017 года. База клиентов начала расти. Более интенсивно — с января — тогда были запущены рабочие скрипты, полностью обучен персонал, стартовала серия купонов. Увеличилось количество активных участников программы лояльности и частота возврата клиентов.

Штуки 1 штуки 2
Но главным результатом Елизавета Омельченко называет понимание клиента. “Мы знаем ядро, клиентские сегменты, что они предпочитают покупать. Можем персонализированно с ними коммуницировать”, — говорит маркетолог Штук.

Впрочем, в персонализации в сети магазинов еще хотят совершенствоваться. Делать это планируют за счет таргетированных рассылок через inCust.

Из других новшеств Штуки хотят устанавливать во всех розничных магазинах планшеты. Во-первых, для визуализации программы лояльности, во-вторых, для разгрузки продавцов. Клиент будет самостоятельно вводить на планшете личные данные, информация сразу транслируется в 1С и подвяжется к чеку. Персоналу не придется выполнять никаких действий.

Помимо inCust бескарточные программы лояльности могут быть реализованы с помощью платформ AppCard, Synergy Loyalty Solutions, ismart Discounts.

“Задача бизнеса — уйти от аббревиатур B2B, B2C и прийти к B2H — business to human. То есть убрать стену между бизнесом и покупателем, помочь им подружиться наиболее быстрым способом”, — говорит Максим Роньшин, управляющий партнер компании inCust.

Материал подготовлен в сотрудничестве с LIGA.net

29.05.2018
Что нового
Популярно