Ціноутворення: як правильно встановити ціну на товар або послугу

Ціноутворення — це процес визначення ціни, за якою компанія продаватиме свій товар чи послугу. Щоб встановити її правильно, бізнес враховує свої цілі, витрати, ціни конкурентів і готовність клієнтів платити. 

Помилково думати, що ціноутворення — це проста арифметика «собівартість плюс націнка». Ціна має:

• покривати витрати; 
• давати змогу отримати прибуток;
• сигналізувати про якість; 
• формувати позицію бренду на ринку;
• впливати на рішення покупця. 

Занадто низька ціна викликає підозру, занадто висока — відштовхує. Мистецтво ціноутворення полягає у тому, щоб знайти точку, де сходяться інтереси бізнесу й готовність клієнта віддати свої гроші.

Саме тому ціна — один із чотирьох стовпів маркетингу поряд із продуктом, просуванням і місцем продажу.

Ціна впливає на прибуток сильніше за більшість інших важелів. Якщо компанія з рентабельністю 10% підніме ціни лише на 1% без втрати обсягу продажів, прибуток зросте приблизно на 10%. Ось чому до ціни варто ставитися не як до технічної формальності, а як до стратегічного рішення.

Крім прямого впливу на дохід, ціна виконує ще кілька функцій:

• Формує сприйняття бренду. Висока ціна асоціюється з якістю та ексклюзивністю, низька — з доступністю. Apple і маловідомий виробник можуть випускати схожі за характеристиками товари, але ціна одразу ставить продукти в різні категорії.
• Впливає на поведінку покупця. Знижки, акції, яскраві цінники змінюють рішення про покупку навіть тоді, коли реальна вигода мінімальна.
• Визначає конкурентну позицію. Ціна показує, у якому ринковому сегменті працює компанія.
• Допомагає виходити на нові ринки. Низька стартова ціна швидко завойовує частку, висока — допомагає отримати максимальний прибуток з перших покупців.

Існують три базові методи, за якими можна встановити ціну на товар або послугу.

Витратний метод. Найпростіший і найпоширеніший: компанія розраховує собівартість товару чи послуги й додає бажану націнку. 

Наприклад, якщо собівартість становить 100 грн, а запланована націнка — 30%, кінцева ціна буде 130 грн. Перевага цього методу — простота та впевненість, що продаж не буде збитковим. Водночас він не враховує ситуацію на ринку: компанія може недоотримати прибуток, якщо клієнти готові платити більше, або втратити покупців через завищену ціну порівняно з конкурентами. 

Ринковий метод. У цьому випадку орієнтиром є не власні витрати, а ціни конкурентів. 

Компанія аналізує, скільки коштують аналогічні товари чи послуги, і встановлює свою ціну в тому ж діапазоні — нижчу, аналогічну або вищу, залежно від позиціювання бренду. Такий підхід добре працює на конкурентних ринках, але має ризик — може призвести до цінових війн, коли компанії знижують ціни на шкоду власній прибутковості. 

Ціннісний метод. Один із найскладніших, але водночас найефективніших підходів. 

Ціну визначають не витрати на виробництво і не ринкові ціни, а цінність, яку продукт створює для клієнта. Наприклад, програмне забезпечення, що допомагає компанії економити 10 тисяч доларів на рік, може коштувати 2 тисячі доларів, навіть якщо його собівартість значно нижча. Такий метод дає змогу відійти від принципу «собівартість плюс націнка» та максимізувати прибуток, але потребує глибокого розуміння потреб клієнтів і того, яку користь вони отримують від продукту. 

На практиці бізнес рідко використовує лише один метод. Зазвичай за основу беруть витрати, щоб не піти в мінус, звіряються з конкурентами, щоб не випасти з ринку, та коригують ціну з огляду на цінність, щоб не втратити потенційний прибуток.

Якщо методи — це відправні точки розрахунку, то стратегії ціноутворення — це тактики, які допомагають досягти конкретних бізнес-цілей. Найпоширеніші з них:

1. Преміальне ціноутворення. Свідомо висока ціна, яка підкреслює якість та ексклюзивність. Працює, коли бренд має сильну репутацію або унікальну пропозицію. Класичний приклад — люксові марки, де висока ціна є частиною самого продукту.
2. Проникнення на ринок. Низька стартова ціна, щоб швидко завоювати частку ринку та залучити перших клієнтів. Так часто діють нові гравці та сервіси за підпискою: спершу демпінгують, а коли клієнт звик до сервісу, поступово піднімають ціну.
3. «Зняття вершків». Протилежна стратегія: продукт виходить за високою ціною, яку готові заплатити ранні ентузіасти, а згодом ціна знижується для масового ринку. Так працює ринок електроніки — новий гаджет коштує дорого, а за рік дешевшає.
4. Психологічне ціноутворення. Це спосіб використати особливості сприйняття чисел людиною. Найвідоміший метод — ціни, що закінчуються на 9. 
5. Динамічне ціноутворення. Ціна змінюється залежно від попиту, часу, сегмента покупців. Так працюють авіакомпанії, готелі й сервіси таксі: що вищий попит, то дорожче. Сьогодні алгоритми дають змогу змінювати ціни в реальному часі. Вартість того самого квитка чи поїздки може відрізнятися щогодини.
6. Пакетне ціноутворення. Кілька товарів продаються разом дешевше, ніж окремо. Покупець відчуває вигоду, а бізнес збільшує середній чек і збуває менш популярні позиції у комплекті з ходовими.

Окремо варто згадати про маркетингове ціноутворення — підхід, за якого ціна стає не просто фінансовим, а комунікаційним інструментом. Компанія використовує ціну, щоб розповісти про продукт історію: підкреслити преміальність, створити відчуття вигоди чи терміновості. Акційний цінник «було 1000 — стало 799» працює не лише цифрою, а й контрастом, який бачить покупець.

Charm pricing — приваблива ціна, коли цінник закінчується на 9, і це один із найвідоміших маркетингових методів. Причина його дієвості — в особливості нашого сприйняття: ми читаємо зліва направо й несвідомо чіпляємося за першу цифру. Ціну 9,99 мозок сприймає як «майже дев'ять», а не «майже десять», хоча різниця — одна копійка. Це називають ефектом лівої цифри.

Чи добре це працює? За даними дослідницьких оглядів, ціни, що закінчуються на 9,99 чи 95, збільшують продажі щонайменше на 24%, а в окремих випадках — до 60%. Не дивно, що близько 60% усіх роздрібних цін закінчуються саме на дев'ятку.

Найпереконливіший доказ — експеримент дослідників MIT та Чиказького університету. Вони розіслали три версії одного каталогу, де та сама жіноча сорочка коштувала 34, 39 і 44 долари. Найкраще продавалася сорочка за 39 доларів. Тобто ціна з дев'яткою перемогла нижчу ціну. Це суперечить здоровому глузду, але саме так працює психологія сприйняття.

Цікаво, що не всі компанії ідуть цим шляхом. Наприклад, ціни у Walmart часто закінчуються на 7 чи 97 (скажімо, 19,97 замість 19,99). Це ніби показує, що компанія не застосовує маркетингові трюки, а просто дає низьку ціну.

Ще один метод — ефект приманки (decoy effect). Журнал The Economist пропонував три варіанти підписки: онлайнову — за 59 доларів, друковану — за 125, обидві разом — також за 125. Друкований варіант сам по собі ніхто не брав, він був «приманкою», яка робила комбіновану пропозицію за ті ж 125 доларів очевидно вигідною. Прибравши приманку, журнал втратив би частину продажів дорожчого пакету.

Усе сказане вище легко застосувати до товарів, де є відчутна собівартість. Але як рахувати ціну послуги, де ви продаєте час, досвід чи експертизу, а не фізичний продукт? Тут своя специфіка.

По-перше, собівартість послуги справді порахувати складніше. До неї входить не лише ваш час, а й непрямі витрати: навчання, інструменти, час на пошук клієнтів, простої між замовленнями. Фрилансер, який рахує лише вартість години роботи, майже завжди недооцінює себе.

По-друге, для послуг особливо важлива цінність, а не витрати. Клієнт платить юристу не за години, а за розв'язану проблему. Тому погодинна ставка часто програє пакетній ціні за результат: «консультація + документи + супровід» сприймається як цінніша пропозиція, ніж абстрактні години.

По-третє, у послугах працює сприйняття експертності. Надто низька ціна тут шкодить навіть більше, ніж у товарах: дешевий юрист чи лікар викликає підозру. Іноді підняття ціни не зменшує, а збільшує потік клієнтів, бо вищий цінник сприймається як сигнал вищої кваліфікації.

Тому для послуг особливо доречні ціннісний метод і пакетні пропозиції — вони дають змогу відірватися від «продажу годин» і продавати результат.

Ось покроковий алгоритм, який допоможе встановити ціну не навмання, а на основі даних.

1. Розрахуйте витрати. Це нижня межа ціни: продавати дешевше означає працювати у збиток. Врахуйте не лише собівартість товару чи послуги, а й непрямі витрати: оренду, зарплати, маркетинг, логістику, податки та інші операційні витрати.

2. Проаналізуйте ринок. Дослідіть, скільки коштують аналогічні товари чи послуги в конкурентів. Це допоможе зрозуміти, у якому ціновому діапазоні працює ваша ніша та як позиціюють себе інші компанії.

3. Оцініть цінність для клієнта. Подумайте, яку проблему вирішує ваш продукт і яку користь він приносить покупцю. Саме від сприйнятої цінності залежить, скільки клієнт готовий заплатити. У багатьох випадках ця сума може бути значно вищою за собівартість із націнкою.

4. Виберіть стратегію ціноутворення. Визначте, якої мети ви хочете досягти: швидко завоювати частку ринку, максимізувати прибуток із новинки чи сформувати преміальний імідж бренду. Саме стратегія визначає, чи варто встановлювати ціну нижче, на рівні або вище за ринкову.

5. Тестуйте та коригуйте. Ціна не є сталою величиною. Аналізуйте попит, продажі, поведінку клієнтів і за потреби змінюйте її. В онлайн-бізнесі для цього часто використовують A/B-тестування, яке допомагає визначити, яка ціна працює найкраще.

Щоб проаналізувати цільову аудиторію та локації, залучити клієнтів та розвивати бізнес, використовуйте інструменти Big Data від Київстар. Побудуйте Портрет клієнта з 200+ Big Data параметрами, знайдіть нову локацію для вашого магазину, запустіть таргетовані та тригерні розсилки, чи замовте глибинну аналітику за вашим індивідуальним запитом.

Київстар дотримується Законів України «Про інформацію» та «Про захист персональних даних», не передає та не продає персональні дані абонентів, у тому числі й записи розмов, тексти SMS/MMS та історію браузера третім особам. Усі аналітичні моделі з використанням Big Data будуються на основі неперсоніфікованих та зашифрованих даних.

Ціну не встановлюють раз і назавжди. Ринок змінюється: дорожчає сировина, коливається курс валют, зростають зарплати. Бізнес, який тримає старий цінник попри зростання витрат, непомітно з'їдає власну рентабельність.

Розумний підхід — переглядати ціни регулярно, а не лише тоді, коли працювати вже стає невигідно. Ось кілька приводів для перегляду: 

• відчутна зміна собівартості;
• оновлення чи поліпшення продукту;
• зміна цін у конкурентів;
• вихід на новий сегмент аудиторії.

Підвищувати ціни варто акуратно. Різкий стрибок лякає клієнтів, тому краще піднімати її поступово. Також варто супроводжувати підвищення зрозумілим поясненням: новими функціями, вдосконаленим сервісом чи поліпшеною якістю. Клієнт, який бачить, за що він платить більше, сприймає підвищення спокійніше. 

А іноді достатньо просто переглянути асортимент: прибрати найменш прибуткові позиції та зосередитися на тому, що приносить найбільше маржі.

Насамкінець поговоримо про типові пастки, у які потрапляють підприємці, коли встановлюють ціну:

1. Орієнтуватися лише на витрати. Метод «собівартість плюс націнка» простий, але через нього ви систематично недозароблятимете на товарах, які клієнт цінує понад собівартість.
2. Боятися підвищувати ціни. Багато підприємців роками не змінюють цінник через страх втратити клієнтів. Але якщо ваш продукт став кращим, а витрати зросли, утримання старої ціни просто з'їдає прибуток.
3. Конкурувати лише ціною. Постійне зниження цін заради утримання клієнтів — шлях у цінову війну, де виграє той, у кого глибші кишені. Краще конкурувати цінністю: сервісом, якістю, досвідом.
4. Ігнорувати сприйняття. Ціна — це сигнал. Іноді надто низька ціна шкодить продажам, бо клієнт підозрює, що з товаром щось не так. Цінник має відповідати позиціонуванню.