MilTech в Україні: ринок, аудиторія та маркетинг

За даними AVenture Dealbook, венчурні інвестиції в український MilTech за 2023–2025 роки зросли у  19 разів — із $6,7 млн у 2023 році до близько $129 млн у 2025-му.

Зростає і сам ринок. Станом на квітень 2026 року його оцінюють у $6,8 млрд. Загальний обсяг виробництва озброєнь за два роки зріс із $1 млрд у 2022 році до $10 млрд у 2024-му.

На цьому ринку одночасно розвиваються різні напрями, як-от програмне забезпечення, ШІ, виробництво військової техніки, боєприпасів і тактичного спорядження.

Серед компаній, які представляють ці напрями, — Swarmer, WinnyLab і Farsight Vision у сегменті програмного забезпечення та ШІ; АТ «Українська оборонна промисловість», «Українська бронетехніка» та завод КЗВВ — у виробництві техніки й озброєння; M-Tac, «Балістика» та Ukrarmor — у сегменті тактичного спорядження.

Через швидкий розвиток українських стартапів і зростання венчурних інвестицій склад основних гравців у цій галузі може постійно змінюватися.

У квітні 2026 року Україна змінила статус з отримувача військової допомоги на експортера безпекових рішень. Цей перехід став можливим завдяки масштабуванню оборонного комплексу та міжнародному визнанню українських технологій, випробуваних у реальних бойових умовах.

Netpeak зазначає, що про зростання міжнародної присутності українського MilTech свідчать і успішне застосування українських дронів-перехоплювачів на Близькому Сході та підписання безпекових угод із країнами Перської затоки. Разом із цим зростає впізнаваність компаній і кількість нових клієнтів, а присутність в онлайні залишається важливою частиною репутації.

Водночас оборонні технологічні компанії не продають свої продукти масовому споживачу й використовують нетипові для звичайного бізнесу рекламні канали. Військторги, навпаки, працюють за більш класичними моделями просування товарів. Така відмінність необхідна для розуміння того, як MilTech-компанії працюють із диджитал-маркетингом.

Маркетинг у MilTech складно звести до одного набору інструментів. Навіть усередині самого сектору підходи відрізняються залежно від того, що саме продає компанія і кому.

MilTech можна розділити на три сегменти: 

• Software, 
• Hardware
• Спорядження та екіпірування. 

Кожен із них має свою аудиторію та набір маркетингових інструментів.

Найширша аудиторія у виробників тактичного спорядження та екіпірування. Тут одночасно присутні B2C, B2B та B2G. Для просування використовують SEO, GEO, контекстну рекламу, email-маркетинг, YouTube, соцмережі та інфлюенс-маркетинг. Ще працюють із волонтерами та військовими блогерами. 

У Hardware-сегменті аудиторія звужується до B2B та B2G. Відповідно, змінюються й інструменти. Корисними для залучення аудиторії стають виставки та хакатони, ABM-маркетинг і закриті демонстрації.

Для Software-компаній основними аудиторіями також є B2B та B2G, але набір інструментів інший: демонстрації продукту в тестовому середовищі, публікації кейсів, аналітика для співпраці з держзамовниками, виставки й хакатони.

Канали залежать від сегмента, а разом із ним — від того, з ким компанія працює: кінцевим споживачем, бізнесом чи державою.

Для Software- та Hardware-компаній аудиторія зазвичай вузька й персоніфікована. У фокусі — особи, які ухвалюють рішення (Decision Makers), зокрема фахівці РЕБ і зв'язку, які тестують продукти безпосередньо в реальних бойових умовах. Тому рішення про покупку не ухвалюють лише після перегляду сайту чи рекламної кампанії, адже продукт спочатку має працювати в полі.

У ритейлі військового спорядження ситуація інша. Кінцевий споживач — військовослужбовець, але купувати товар може зовсім інша людина.

Дослідження Netpeak, проведене для Ukrarmor, показало три основні групи покупців:

• військові;
• волонтери;
• родичі військовослужбовців.

При цьому кожен другий військовий купує спорядження самостійно. В інших випадках закупівлі здійснюють волонтери або родичі. Орієнтуватися лише на кінцевого користувача недостатньо, бо необхідно враховувати тих, хто здійснює покупку.

Водночас аудиторія MilTech — це не тільки потенційні покупці. У міру розвитку сектору зростає й потреба в людях, які створюють, розвивають і масштабують ці продукти.

MilTech має низку особливостей, пов’язаних із держзакупівлями, регулюванням, безпекою та високою ціною помилки. Разом з тим, за словами Богдана Саса, співзасновника Buntar Aerospace, не всі процеси в оборонці складніші або повільніші, ніж у цивільному бізнесі. 

Він зазначає, що цикл «ідея — прототип — тестування» в оборонці часто може бути коротшим, ніж у класичному IT. Через постійні зміни на полі бою команди швидко створюють прототипи, тестують їх і отримують зворотний зв’язок від військових. 

Тестування на полігоні не завжди показує, як продукт працюватиме в реальних умовах. Під час використання можуть виникнути проблеми з транспортуванням, монтажем чи роботою в темряві. Тому продукт доопрацьовують уже з урахуванням реального досвіду.

Схожий підхід працює і в продажах. MilTech багато в чому нагадує складний B2B: у рішенні про закупівлю можуть брати участь користувач, закупівельник, відповідальний за бюджет та інші люди. Тому важливі й характеристики продукту, й довіра, репутація та розуміння потреб клієнта.

Бюрократія також не завжди є головною проблемою. За словами Саса, складнощі часто виникають через нерозуміння процедур. Для державного замовника вагомі не лише характеристики продукту, а й документація та протоколи випробувань. Крім того, державні закупівлі можуть тривати місяцями, що потрібно враховувати під час планування.

Змінюється і ринок праці. MilTech-компанії активно конкурують за сильних і вузькопрофільних спеціалістів. Тож сама технологія є частиною успіху. Важливі також швидкість тестування, розуміння клієнта, менеджмент і здатність адаптуватися до реальних умов.

Зростання MilTech змінює не лише виробництво та інвестиції. Оборонна індустрія стає помітнішим роботодавцем, залучаючи людей із різним досвідом: студентів, випускників ВНЗ, інженерів, програмістів і топменеджерів. Галузь залучає гроші, а разом із ними — кадри.

У Vyriy Industries прогнозують подальше активне зростання військово-промислової індустрії та її посилення як однієї з ключових галузей української економіки. За оцінкою цієї компанії, розвиток оборонних технологій стимулює інженерію, R&D, виробництво, освіту та суміжні високотехнологічні напрями, створює висококваліфіковані робочі місця та формує технологічний потенціал країни. Тож MilTech поступово формує власний ринок праці та залучає до нього усе більше фахівців.