Нейромаркетинг: що це та як працює на практиці

Ця сфера бере свій початок від досліджень Джеральда Залтмана у 1990-х. Він навіть отримав перший патент на дослідницький маркетинговий інструмент для виявлення свідомих та неусвідомлених думок за чотири роки до того, як виник термін «нейромаркетинг». Це слово запропонував у 2002 році нідерландський професор Ейл Смідтс. Він дійшов висновку, що дослідження людського мозку можна застосувати в маркетингу, аби розвіяти туман підсвідомих купівельних рішень.

Отже, нейромаркетинг — це застосування знань про мозок і нервову систему людини, а також технологічних рішень у цій сфері до маркетингу. Тобто поєднання наукових інструментів та психології, щоб дослідити, як мислять та ухвалюють рішення споживачі.

Чим він відрізняється від звичайних маркетингових досліджень? Традиційні методи намагаються отримати інсайти, взаємодіючи зі свідомістю клієнтів (наприклад, шляхом опитувань чи проведення фокус-груп). А нейромаркетинг спирається переважно на технології. Зокрема, його основними дослідницькими інструментами є:

• Функціональна магнітно-резонансна томографія (фМРТ). Вона відстежує, як кров припливає до різних відділів мозку у відповідь на різноманітні стимули. Наприклад, фМРТ допомагає зрозуміти емоції, які виникають у споживачів, коли вони бачать певні зображення.
• Електроенцефалографія (ЕЕГ) досліджує електричну активність у мозку. Вона є корисною для розуміння динаміки прийняття рішень: скажімо, які зони мозку активуються у процесі обдумування майбутньої покупки.
• Відстеження мікрорухів очей (eye tracking). Цей метод допомагає зрозуміти, на яких ділянках візуального зображення найбільше фокусується людина. Тому він підходить для тестування дизайну сайтів, пакування продуктів тощо і допомагає вибрати найуспішніший варіант.
• Вимірювання біометричних показників. Скажімо, частоти пульсу та дихання, інтенсивності потовиділення тощо. Цей метод допомагає оцінити, наскільки сильно споживач реагує на рекламу чи продукт. Він є доступним для багатьох бізнесів, проте має певні обмеження. Зокрема, реакції різних людей можуть сильно варіюватися через індивідуальні особливості їхньої нервової системи.

Завдяки розвитку технологій для дослідження людського мозку нейромаркетинг стрімко набирає популярність. У 2023 році обсяг глобального ринку нейромаркетингу сягнув $1,57 млрд, а до 2032-го він, за прогнозами, зросте до $3,56 млрд. Ми можемо очікувати, що дедалі більше компаній користуватимуться методами нейромаркетингу, щоб краще розуміти споживачів та ефективніше продавати.

На початку 2000-х Рід Монтагю з Бейлорського медичного коледжу провів експеримент: учасники пили Pepsi та Coca-Cola всліпу, а потім пробували ті самі напої, вже знаючи, який бренд споживають. Завдяки фМРТ-апарату їхні реакції в обох тестах фіксувалися.

Виявилося, що у сліпих тестах перемогла Pepsi, але коли учасники знали, що вживають Coca-Cola, більшість вибирала її. У першому випадку активувалися центри винагороди в мозку, а в другому — ті, що відповідають за пам’ять та емоційні зв’язки. Отже, цей легендарний експеримент наочно підтвердив: бренд може мати настільки велику силу, що змінює уподобання людей. Вплив бренду обумовлюється не лише смаком та іншими об’єктивними характеристиками, а також емоціями та асоціаціями.

Незабаром більше бізнесів почали використовувати інструменти нейромаркетингу й отримувати глибокі інсайти про те, як міркують і приймають рішення споживачі. Скажімо, компанія з виробництва харчових продуктів Frito Lay тривалий час намагалася збільшити продаж у жіночому сегменті, адже дослідження показували, що жінки вибирають солоні снеки лише у 14% випадків. Зазвичай жінки віддавали перевагу солодким перекусам (25%) та здоровішим альтернативам на зразок фруктів та овочів (61%).

Щоб змінити цю ситуацію, Frito Lay використала дослідження мозку, які виявили, що у жінок більші ділянки мозку, які відповідають за пам’ять та емоцій. Завдяки цьому вони краще асоціюють себе з персонажами реклами та більше їм співчувають. Також у жінок більша ділянка, яка відповідає за ухвалення рішень. Це дозволило зробити висновок, що вони можуть бути схильні до почуття провини. Гіпотезу підтвердили записи у щоденниках учасниць експерименту.

Зрештою, компанія змінила дизайн упаковки запечених чипсів так, щоб позбавити жінок почуття провини. Замість звичного дизайну, пакети були бежевого кольору з зображеннями здорових інгредієнтів. Цей підхід виявився дуже успішним.

Якщо узагальнити, то ось як нейромаркетинг можна застосувати в бізнесі:

1. Підвищення ефективності реклами. Якщо компанія зрозуміє, на які звукові, візуальні та словесні елементи аудиторія реагує найсильніше, то вона зможе досягти вищої конверсії. Наприклад, компанія Chanel хотіла зрозуміти, чим пояснюється невисока ефективність її реклами, тож звернулася до технології відстеження мікрорухів очей. На постері було велике зображення парфумів та коротке повідомлення. Виявилося, що зображення привертало всю увагу, тож споживачі не читали ані пропозицію, ані заклик до дії. Компанія змінила дизайн і побачила позитивний ефект. 

2. Оптимізація дизайну продукту, реклами чи пакування. Вважається, що люди позитивно реагують на зображення дітей, тому маркетологи часто використовують малюків у рекламі дитячих товарів. Втім, це не завжди має бажаний ефект. Згодом, за допомогою технології відстеження мікрорухів очей, дослідники виявили, що коли малюк дивиться в камеру, увага глядачів фокусується на ньому, а не на змісті реклами. Однак, якщо він спрямовує погляд на продукт чи текст, споживачі також звертають увагу на те, що саме рекламують.

3. Покращення клієнтського досвіду. Скажімо, компанії нерідко використовують відстеження мікрорухів очей, щоб покращити навігацію на сайті. Інший приклад — компанія з розробки ігор Xbox Gaming Studios використовує нейромаркетинг, щоб краще залучати гравців. Для цього розробили систему винагород (зокрема бонусів) та покарань (наприклад, почуття заздрості до гравців, які досягли більшого), ефективно застосовуючи її у своїх іграх.

4. Вдосконалення бренд-стратегії. Нейромаркетинг може допомогти вибудувати бренд, який викликатиме позитивну емоційну реакцію у клієнтів. А ще зрозуміти, які емоційні асоціації вони вже мають — і використати їх, аби підсилити свої рекламні кампанії.

Американська мережа телебачення  HBO після виходу перших сезонів серіалу «Гра престолів» провела експеримент. Вона вимірювала біометричні показники у глядачів і визначала, які епізоди викликали найсильніший емоційний відгук. Згодом саме ці сцени використовувалися в рекламі та іншій візуальній продукції. Це збільшило перегляди наступних сезонів у середньому на 15%.

Сьогодні чимало відомих компаній використовують здобутки нейромаркетингу: PayPal, Yahoo, Google, Microsoft та інші. Проте цей підхід допомагає не лише корпораціям, але й набагато меншим бізнесам зрозуміти, що ховається за поведінкою споживача.

З поширенням методів нейромаркетингу зростають і ризики, пов’язані з їх застосуванням. Наприклад, залишається відкритим питання: чи етично маніпулювати несвідомими уподобаннями людей заради вищого прибутку? В умовах відсутності регулювання це рішення покладається на самі організації.

Немає сумнівів, що технології нейромаркетингу продовжать розвиватися та, найімовірніше, ставатимуть частиною стратегій бізнесів. Також ми можемо очікувати інтеграції цих методів зі штучним інтелектом та машинним навчанням, а значить, і безлічі нових можливостей для кращого пізнання споживача.Чи вдасться це робити в етичний спосіб — залежить від компаній.