Що таке онбординг та як він допомагає з новими клієнтами

Онбординг — це шлях нового клієнта від першого знайомства з продуктом, покупки чи реєстрації до моменту, коли він отримує від продукту користь, заради якої його купував. Для сервісу бухгалтерського обліку таким моментом може бути перший виставлений рахунок, для месенджера — перша зустріч команди, для кавоварки — перша чашка приготованої кави.

Слово онбординг походить з англійської: on board — «на борту». Термін прийшов з HR. У сфері працевлаштування так називають процес адаптації нового працівника, коли людину знайомлять з командою, процесами та інструментами. У банківській і фінтех-сферах онбордингом часто називають реєстрацію та перевірку нового клієнта (KYC). 

Онбординг клієнтів охоплює усе, що робить бізнес, аби покупець почав користуватися продуктом і не відмовився від нього. У цьому процесі варто розрізняти два формати:

• User onboarding стосується окремого користувача: людина реєструється в застосунку і сама проходить перші кроки. 
• Customer onboarding частіше трапляється в B2B: клієнтом є компанія, продуктом користуються кілька працівників, потрібні інтеграції з іншими системами, і запуск може тривати тижнями.

Клієнт, який купив продукт, ще не вирішив, чи залишить його собі. Якщо в перші дні користувач не розуміє, що робити, найпростіший вихід для нього — повернути товар, скасувати підписку, більше не користуватися сервісом.

У дослідженні Wyzowl 86% респондентів сказали, що охочіше залишаться з компанією, яка після покупки вчить користуватися продуктом. 63% назвали наявність підтримки одним із факторів, які впливають на рішення придбати продукт.

Наслідком слабкого онбордингу може бути втрата клієнтів. Для бізнесу це означає, що гроші на залучення клієнта витрачено, а дохід від нього так і не з’явився. Тому онбординг впливає на відтік клієнтів (Churn Rate) і може визначати, наскільки довго вони користуватимуться продуктом.

Ні. Онбординг потрібен там, де клієнт має сам дійти від покупки до першої користі.

Кав'ярні чи перукарні зазвичай не потребують складного онбордингу: клієнт одразу отримує те, за чим прийшов. Інша справа, коли продукт потрібно налаштувати, навчитися ним користуватися. Не обійдеться без онбордингу і бізнес, який заробляє на повторних покупках і тривалій підписці. Зазвичай це SaaS (software as a service — програмне забезпечення як послуга), банки, інтернет-провайдери, складна техніка, B2B-послуги з інтеграціями.

Для невеликого бізнесу онбординг не обов'язково означає окрему систему. Інколи достатньо зрозумілої інструкції в коробці, вітального повідомлення з посиланням на відео або дзвінка менеджера через тиждень після покупки.

Формат онбордингу залежить від складності продукту, ціни та кількості клієнтів. На практиці виділяють три підходи.

1. Самообслуговування (self-serve). Клієнт проходить усі кроки знайомства з продуктом сам: бачить підказки в інтерфейсі, отримує на пошту чекліст першого налаштування. Так працюють масові сервіси з невисоким чеком, де персональний менеджер для кожного може бути економічно недоцільним. 
2. Low-touch. Онбординг переважно автоматичний: вітальні листи, повідомлення з порадами, запрошення на вебінари, база знань. Працівник підключається для особистої консультації, коли клієнт сам попросив допомоги.
3. High-touch. Кожного клієнта веде персональний менеджер: проводить стартову зустріч, складає разом із ним план запуску, допомагає з інтеграціями. Такий формат онбордингу підходить для складних B2B-продуктів з високим чеком і тривалим часом користування, де втрата навіть одного клієнта відчутно б’є по доходу.

Ці підходи часто поєднують. Наприклад, приватні особи та малий бізнес проходять онбординг самостійно, а корпоративні клієнти отримують персонального менеджера.

У компаніях із high-touch підходом до онбордингу цим часто займається команда Customer Success. Менеджери Customer Success (CSM) підхоплюють клієнтів після відділу продажів: з’ясовують, чого клієнт чекав від покупки, домовляються, за якими ознаками обидві сторони вважатимуть запуск успішним, стежать за процесом налаштування і впровадження, дають поради та допомагають.

У SaaS-компаніях клієнт регулярно сплачує за підписку і може відмовитися від неї в будь-який момент. Тому онбординг будують навколо моменту цінності (aha moment) — дії, після якої користувач уперше розуміє, яку користь дає йому продукт.

Відомий приклад — Slack. Співзасновник компанії Стюарт Баттерфілд розповідав, що команда, яка обмінялася 2000 повідомленнями, уже по-справжньому спробувала продукт. Серед таких команд 93% продовжували користуватися Slack. Тому для компанії кількість обміняних повідомлень стала одним з орієнтирів залучення користувачів.

Схожий підхід свого часу застосовували у Facebook: одним з орієнтирів вважали додавання новим користувачам щонайменше сім друзів протягом десяти днів після реєстрації.

Щоб знайти власний момент цінності, порівняйте, що робили в перші дні, тижні чи навіть місяці клієнти, які залишилися з вами надовго, і ті, хто незабаром пішов. Дія, яка часто трапляється у першій групі й рідко — у другій, може стати вашим орієнтиром для побудови онбордингу.

Універсального сценарію немає, але більшість онбордингів мають схожі етапи.

1. Визначте перший результат. Сформулюйте, що саме клієнт має зробити, щоб отримати користь від вашого продукту: надіслати першу розсилку, підключити касу, запросити колег. Від цього залежать усі наступні кроки.
2. Пройдіть шлях клієнта самі. Зареєструйтеся як новий користувач і порахуйте, скільки кроків, полів та екранів відділяють вас від першого результату. Усе, без чого можна обійтися на старті, перенесіть на пізніше: реквізити, фото профілю, додаткові налаштування.
3. Одразу показуйте лише те, що потрібно зараз. Тур по всіх функціях у перші хвилини користувачі здебільшого пропускають. Краще додавати підказки в момент, коли клієнт дійшов до потрібного екрана чи пункту меню.
4. Персоналізуйте сценарій. Одне-два запитання на старті, наприклад «Для чого ви користуватиметеся сервісом?» або «Скільки людей у команді?», допоможуть показати бухгалтерові одні кроки, а керівникові відділу продажів — інші.
5. Дайте клієнтові контакт менеджера. Навіть якщо ваш онбординг передбачає лише самообслуговування, клієнт має знати, куди звернутися, якщо щось не виходить.
6. Нагадуйте про себе. Клієнт, який зареєструвався, але не завершив налаштування, може більше не відкрити застосунок. Лист чи повідомлення з посиланням на наступний крок може повернути його туди, де він зупинився.

Щоб оцінити успіхи онбордингу, стежте за кількома метриками: 

• activation rate: частка нових клієнтів, які дійшли до моменту цінності; 
• time to value: скільки часу минає від реєстрації до першого результату; 
• onboarding completion rate: частка клієнтів, які пройшли всі кроки онбордингу; 
• ранній відтік: частка клієнтів, які пішли в перші 30–90 днів.

Показники варто читати разом. Якщо клієнти проходять усі кроки, але activation rate низький, вони ведуть не туди. Наприклад, людина старанно заповнює профіль користувача, але так і не доходить до дії, заради якої купувала продукт. Якщо time to value скорочується, а ранній відтік падає, онбординг працює.