Upsell та Cross-sell: як збільшити середній чек без агресивних продажів

Upsell (апсейл) — це пропозиція дорожчої або преміальної версії того, що клієнт уже вибрав. Наприклад, тариф «Бізнес» замість «Стандарт», MacBook Pro замість MacBook Air, номер із видом на море замість звичайного. Клієнт і так хотів купити, але ви пропонуєте йому кращу можливість.

Cross-sell (крос-сейл) — це пропозиція супутнього продукту до основної покупки: чохол до телефона, страховка до авто, додатковий модуль до SaaS-підписки тощо. Клієнт хотів лише одну річ, а ви пропонуєте до неї другу, що логічно і практично доповнює початкову покупку.

На практиці методи upsell і cross-sell часто використовують у тандемі: спочатку клієнт вибирає дорожчий продукт, а згодом докуповує до нього супутні товари.

Наявний клієнт уже пройшов шлях, який новому ще тільки належить пройти: знайшов компанію, порівняв її з конкурентами, ухвалив рішення про покупку й оплатив товар або послугу. Усе це — результат інвестицій бізнесу в маркетинг, контент і продажі. Допродажі таким клієнтам — це спосіб отримати більше цінності з уже зроблених інвестицій. 

У цифрах це виглядає так:

• імовірність продажу наявному клієнту — 60–70%, новому — лише 5–20%;
• зростання retention на 5% може давати +25–95% до прибутку;
• Amazon отримує близько 35% виторгу з рекомендацій, тобто з cross-sell і upsell у зв’язці;
• залучити нового клієнта може коштувати від 5 до 25 разів дорожче, ніж утримати наявного. 

Висновок очевидний: продавати більше наявним клієнтам часто простіше й вигідніше, ніж постійно шукати нових. Саме для цього й існують cross-sell та upsell.

Техніки upsell і cross-sell відрізняються залежно від моделі бізнесу, але їхня мета однакова — допомогти клієнту отримати більше цінності від рішення, яке він уже ухвалив.

E-commerce. Найчастіше використовують блоки «Також купують», готові набори товарів зі знижкою або преміальні версії продуктів поруч із базовими. Наприклад, покупцеві камери можуть запропонувати картку пам’яті, чохол або комплект із кількох товарів за вигіднішою ціною. 

SaaS. Поширені сценарії — перехід на тариф із розширеним функціоналом, підключення додаткових користувачів або окремих модулів, таких як аналітика, інтеграції чи API. Найкраще такі пропозиції працюють тоді, коли клієнт чітко бачить, як додаткові можливості допоможуть розв’язати його завдання. 

B2B-послуги. Допродажі часто будуються навколо пакетних рішень, розширеного супроводу або додаткових інтеграцій. Їх зазвичай пропонують не відразу, а після того, як клієнт уже відчув цінність основної послуги. 

Роздрібна торгівля. Тут працюють товарні набори та рекомендації супутніх товарів. Наприклад, до зубної щітки можуть запропонувати пасту, а до дитячих підгузків — крем для догляду. 

HoReCa. Один із найвідоміших прикладів — пропозиція додати до замовлення картоплю фрі, десерт або напій. Такі допродажі ефективні, тому що безпосередньо пов’язані з поточним замовленням і доречні саме в момент покупки.

Існує тонка межа між корисним cross-sell і нав'язливим продажем. Ось кілька поширених помилок, через які додаткові продажі починають дратувати клієнтів: 

• Нерелевантна пропозиція. Якщо людині, яка купує годинник, пропонують страховку для смартфона, це виглядає як спроба штучно збільшити чек. У результаті клієнт відчуває, що його потреби відійшли на другий план. 
• Допродажі до того, як основна покупка закрилася. Клієнт ще не визначився з базовим продуктом, а йому вже пропонують додаткові опції чи супутні товари. Замість допомоги це часто сприймається як тиск. 
• Дорожча версія без зрозумілого обґрунтування. Заклики на кшталт «Виберіть преміумтариф» не працюють, якщо клієнт не розуміє, які переваги він отримає та чому вони важливі саме для нього. 
• Штучне обмеження базового продукту. Поширена практика в SaaS — винести з базового тарифу функції, які користувачі очікують отримати за замовчуванням, а потім продавати їх окремо. Такий підхід може збільшити дохід у короткостроковій перспективі, але часто підриває довіру клієнтів. 
• Ігнорування сигналів відмови. Якщо клієнт уже відмовився від пропозиції, повторні спроби продати те саме навряд чи змінять його рішення. Те саме стосується застосунків, які знову і знову показують закриті користувачем пропозиції або сповіщення. 

Різниця між якісним допродажем і агресією зводиться до одного запитання: «Ми полегшуємо вибір і поліпшуємо клієнтський досвід чи витискаємо ще трохи грошей?». Першу логіку клієнт відчуває як сервіс, другу — як спробу маніпуляції.

Ефективні додаткові продажі неможливі без системного підходу. Передусім важливо сегментувати клієнтську базу: коли ви не розумієте історію покупок, пропозиції стають випадковими та швидко перетворюються на спам. 

Сегментувати клієнтську базу, аналізувати аудиторію та локації, залучати клієнтів та розвивати бізнес допоможе Big Data від Київстар. Використовуйте інструменти, щоб комунікувати з наявними клієнтами та залучати нових, аналізувати цільову аудиторію, оцінювати трафік та локації, досліджувати ринок та будувати аналітичні звіти.

Київстар дотримується Законів України «Про інформацію» та «Про захист персональних даних», не передає та не продає персональні дані абонентів, у тому числі й записи розмов, тексти SMS/MMS та історію браузера третім особам. Усі аналітичні моделі з використанням Big Data будуються на основі неперсоніфікованих та зашифрованих даних.

Не менш критичне навчання менеджерів — команда має чітко розуміти, коли саме у розмові варто робити допродаж і як формулювати пропозицію, щоб вона звучала доречно, а не нав’язливо.

Велику роль відіграє CRM із повною історією взаємодії: менеджер повинен бачити, що клієнт уже купував, і не пропонувати йому те, від чого він раніше відмовився. Також важливе продумане позиціювання тарифів і пакетів — коли різниця між ними зрозуміла на рівні реальних сценаріїв використання, upsell сприймається як логічне продовження вибору, а не як додатковий продаж.

Читайте також: Стаття про CRM

Окремо варто відстежувати метрики: середній чек (AOV), частку замовлень із додатковими позиціями, конверсію допродажів і retention. Без цього складно оцінити ефективність стратегії та зрозуміти, які підходи справді працюють.

У результаті добре налаштовані upsell і cross-sell не сприймаються клієнтом як продаж. Вони виглядають як доречна, професійна порада, яка допомагає краще закрити його потребу, тому клієнт охочіше погоджується і частіше повертається знову.