Главная / Новости / Интервью / Как создать успешный продукт на B2B-рынке: Константин Вечер про клиентоцентричную модель бизнеса

Как создать успешный продукт на B2B-рынке: Константин Вечер про клиентоцентричную модель бизнеса

Как создать успешный продукт на B2B-рынке: Константин Вечер про клиентоцентричную модель бизнеса, автор Константин Вечер | Kyivstar Business Hub, изображение №1
Константин Вечер
Директор по развитию бизнеса на корпоративном рынке Киевстар. В Киевстар работает более 10 лет, начинал с позиции менеджера по продажам в корпоративном сегменте, позже возглавлял отдел корпоративных продаж, затем департамент по работе с компаниями малого и среднего бизнеса и департамент по работе с госструктурами. Имеет большой опыт запуска новых проектов, связанных с диджитал-сервисами. Глубоко понимает […]
18 октября 2021
Интервью

Около 90% всех стартапов в мире терпят неудачи. Из них 10% не проживают и года, а большинство — существуют от 2 до 5. Похожая тенденция и у бизнеса, который запускает новые продукты на рынке: лишь единицы становятся действительно успешными и приносят своим компаниям хорошую прибыль. Так в чем проблема?

Ключ к успеху — клиентоцентричная модель построения бизнеса. Как она работает для корпоративного рынка рассказал B2B-директор Киевстар Константин Вечер.

Содержание

  1. Что такое клиентоцентричность и зачем она нужна бизнесу?
  2. Какие компании в Украине работают по модели клиентоцентричности?
  3. Как Киевстар применяет модель клиентоцентричности в своей работе?
  4. Как должна быть построена работа B2B-функции в клиентоцентричной модели компании?
  5. А как стоит работать с клиентами, построить с ними долговременное сотрудничество?
  6. Как компания может инвестировать в отношения с партнерами?
  7. Как должна работать B2B-команда, чтобы предвосхищать ожидания клиентов?
  8. Что важно для клиента в вашем сотрудничестве?
  9. Как заранее просчитать эффективность решения для клиента?

 

— Что такое клиентоцентричность и зачем она нужна бизнесу?

Клиентоцентричность — это модель бизнеса, который в центр всех процессов компании ставит именно клиента и его потребности. Этот подход не новый для Украины, но все равно большинство выпушенных на рынок продуктов не становятся успешными. Почему? В основном компании думают о технологических аспектах и функционале продукта, чем о том, какую задачу клиента они решают. Проблема может и существовать, но не быть главной. Получается, продукт запускают, а потом пытаются его актуализировать в представлении клиента. К сожалению, это не работает. Проект погибает.

Клиентоцентричная модель бизнеса отличается от продуктоцентричной тем, что мы сначала изучаем клиента, а уже потом все под него настраиваем: организацию, функционал продукта, команду разработчиков и продавцов. Мы собираем ожидания клиента и стараемся их превзойти. Такой подход также помогает запускать продукты на новых рынках и формировать на них собственную ценность.

— Какие компании в Украине работают по модели клиентоцентричности?

Компаний, которые пытаются работать по этой модели достаточно много, но не у многих это получается. Среди особенно успешных кейсов — платформа для поиска репетиторов Preply. Они создали компанию, где с одной стороны клиентом является репетитор, а с другой — ученик. Это клиентоцентричний сервис, популярность которого вышла далеко за пределы страны.

Также среди инновационных стартапов с такой моделью построения бизнеса — Grammarly. Они предлагают не просто продукт, а совсем другое «путешествие» пользователя, где вместе с исправлением ошибок в твоём тексте, ты учишься основным правилам грамматики. А за дополнительную подписку, искусственный интеллект научит тебя правильно структурировать предложение на английском. То есть в центр продукта поставлены проблемы, которые действительно волнуют клиентов.

Среди других успешных примеров — Monobank. Эту финтех-компанию строили именно по клиентоцентричной модели. Им удалось предвосхитить ожидания клиентов и отойти от формы классического банка в нечто совсем другое.

— Как Киевстар применяет модель клиентоцентричности в своей работе?

Свой путь к этой модели бизнеса Киевстар начал еще в 2012 году. Главное в истории нашей трансформации — это желание соответствовать модели клиентоориентированности во всех аспектах жизнедеятельности компании от миссии, видения и ценностей до взаимодействия между сотрудниками. Кем мы хотим быть для нашего клиента? В чем мы видим смысл существования компании? Какими мы хотим быть, чтобы предвосхитить ожидания клиента? Какими ценностями мы руководствуемся? Что мы делаем для того, чтобы реализовать нашу миссию? Соответственно, клиентоцентричность становится основой компании и пронизывает ее насквозь.

Сейчас мы работаем как с небольшими частными предпринимателями, так и с крупными клиентами, которые, подобно Киевстару, являются лидерами в своих отраслях. Важно, что даже на корпоративном B2B-рынке в центре внимания остается человек, а потому подход даже можно назвать human to human. Это означает, что сначала выстраиваются партнерские отношения, а потом мы вместе находим возможность для их реализации в виде конкретных целей и проектов.

Понятно, что внутри B2B-функции для этого нужно построить клиентоцентричную модель, потому что именно эти сотрудники ежедневно face to face работают с корпоративными клиентами.

— Как должна быть построена работа B2B-функции в клиентоцентричной модели компании?

Команда B2B должна постоянно повышать свою экспертность, знать изнутри бизнес клиентов, следить за трендами и понимать, какие продукты могут помочь заказчику решить тот или иной вопрос. Это очень непросто. Есть исследования, лишь 32% компаний научились предугадывать потребности клиентов.

Почему так мало? Клиент постоянно меняется, увеличивается количество требований к знанию продукта и его бизнес-моделей. Вместе с тем растет и требования к экспертизе компании. Организации часто не успевают за этим темпом, и, как результат, продавец начинает теряться. Клиентоцентричность теряется.

В то же время клиент хочет, чтобы продавцы или компании-партнеры понимали его бизнес чуть ли не лучше его. Они не хотят тратить время на обучение своим бизнес-моделям или бизнес-практикам. Именно поэтому, сотрудники Киевстар, которые работают с B2B-заказчиками, должны знать о бизнесе своего клиента максимум. Как он устроен? С какими проблемами он сейчас работает на рынке Украины? Как экономика влияет на успешность бизнеса? Какими решениями пользуется клиент, чтобы поддерживать свою операционную деятельность? Какие цели перед собой ставит клиент и во что он будет инвестировать ближайшие 2-3 года? Только зная ответ на эти вопросы, есть шансы построить длинное и эффективное сотрудничество.

Важно понимать, что клиент будет с вами, пока вы будете помогать строить его бизнес, приносить инсайты с рынка, трендовые технологии. Как только вы перестанете делиться экспертизой, клиент перейдет к вашим конкурентам.

— А как стоит работать с клиентами, построить с ними долговременное сотрудничество?

Главное — это общаться с вашими клиентами и углублять с ними отношения. Как показывает статистика, привлечь нового клиента в 7 раз дороже, чем работать с уже существующими, но это не очевидно для многих. Только 18% компаний сфокусированы на работе со своей клиентской базой, а не на постоянном поиске новых. Однако именно партнерские отношения могут принести вам и вашему клиенту наибольшую пользу.

Как создать успешный продукт на B2B-рынке: Константин Вечер про клиентоцентричную модель бизнеса, автор Константин Вечер | Kyivstar Business Hub, изображение №2

Прежде всего стоит классифицировать вашу клиентскую базу. Для кого-то вы только поставщик, и поэтому вас будут привлекать исключительно для определенной услуги. Скажем, у Киевстара основные продукты это мобильная и фиксированная связь, облачные решения и Big Data. 22% компаний будут заказывать у нас только связь, а вот еще 23% посмотрят на возможности сотрудничества шире.

Также есть «желаемый поставщик», то есть тот, который в понимании клиента имеет преимущество над конкурентами. И еще для 33% можно стать «консультантом решений». Именно этот сегмент можно развивать в стратегических и доверенных партнеров. Это ваши ключевые клиенты, с которыми вы отрабатываете новые бизнес-направления.

Задача для компании — двигаться от самого низкого уровня сотрудничества с клиентом до наивысшего, поскольку именно на трех последних уровнях у вас есть больше возможностей. После стадии развития отношений с клиентом, можно уже инвестировать в них.

— Как компания может инвестировать в отношения с партнерами?

На наивысшем уровне сотрудничества вы инвестируете время и деньги в отношения с клиентами. Например, вы вкладываете ресурсы в разработку сервисов, которые нужны для проекта вашего заказчика. Так, Киевстар сейчас начинает строить частные сети для одного из своих стратегических партнеров. Это дополнительные денежные инвестиции, которые выходят за пределы обычных наших услуг.

В частности, совместно с лояльными партнерами мы можем развивать наши продукты. Такие клиенты могут одними из первых тестировать новые технологические решения и давать незаангажированную обратную связь, исходя из специфики своей отрасли. Так у нас было с ADWISOR — платформой для самостоятельных SMS-рассылок, которую мы обновили и предложили с расширенным функционалом.

— Как должна работать B2B-команда, чтобы предвосхищать ожидания клиентов?

Для компании очень важна качественная стратегия развития талантов. Стоит ответить себе на следующие вопросы: какими должны быть сотрудники? Кого мы нанимаем на работу? Какие компетенции должны иметь эти люди? Как управлять их развитием и как удерживать лучших?

В частности, должны развиваться и аналитические инструменты — СRM, Big Data, метрики успешности, предикативные модели. Все это нужно, чтобы команда быстрее реагировала на проблемы и принимала решения, точнее адресовала предложение клиенту.

Важно, что поведение сотрудников должно адаптироваться к пожеланиям клиента. Скажем, он хочет, чтобы мы продавали ему не просто продукт, а предоставляли целый комплекс решений и создавали новую ценность. В этом случае роль продавца сильно меняется: он не только рассказывает о характеристиках продукта, а и выступает в качестве консультанта по бизнес-моделям. Такой сотрудник должен знать, как изменить процессы внутри компании клиента с учетом решений, которые предоставляет Киевстар.

Например, мы консультируем клиента по направлению цифрового маркетинга. Объясняем, как нарастить клиентскую базу, как с ней работать, как ее развивать и удерживать. Помогаем строить контакт с клиентами и рассказываем, как предлагать те или иные товары, чтобы получить максимально высокую конверсию при реализации продукции. Клиент может не ожидать получить такую консультации, но мы предполагаем эту его потребность и даем советы, как с помощью инновационных Big Data-продуктов от Киевстар он может значительно увеличить свои продажи.

— Что важно для клиента в вашем сотрудничестве?

Для клиентов главное — ценить их время. Недостаточно прийти и показать им технические характеристики своего продукта. Наши партнеры хотят понимать, как работают предлагаемые им решения и какой результат они принесут. Если клиенты этого не увидят, то уйдут к конкурентам.

Customer engagement как процесс имеет несколько этапов, среди которых главные — это исследование и реализация. Исследование проводится на ранних этапах: совместно с клиентом, которого рассматриваем в качестве партнера, мы определяем наши цели. Где мы сейчас? Куда и как хотим двигаться? Какой результат получить? Если на начальном этапе ожидания клиента не кристаллизованы и не описаны, то можно сразу сказать, что пилот проекта будет неуспешным.

Далее мы слушаем требования клиента, разрабатываем нужный продукт, адаптируем его под задачи заказчика, а потом вместе идем к завершающему шагу — внедрение. При необходимости мы обучаем сотрудников клиента, предоставляем техническую поддержку. В конце нам как компании-поставщику важно услышать обратную связь от клиента. Он должен получить положительный результат и ценность от решения, потому что иначе нет смысла заниматься этим продуктом.

Если мы успешно проходим все эти этапы, то клиент остается доволен. Далее с ним мы можем строить долгосрочное сотрудничество, где оба получат максимум выгоды.

Как создать успешный продукт на B2B-рынке: Константин Вечер про клиентоцентричную модель бизнеса, автор Константин Вечер | Kyivstar Business Hub, изображение №2

— Как заранее просчитать эффективность решения для клиента?

Только с помощью пилотных проектов. У нас большинство готовых решений проходили через пилоты с клиентами. Например, с одним из партнеров мы тестировали финансовый скоринг для банковского сектора, который помогает уменьшить количество проблемных заемщиков. Первые результаты показали, что мы не можем продавать этот продукт как основной сервис для банков: наш скоринговый сервис не заменяет модель оценки заемщика, а дополняет ее. Поэтому благодаря пилоту мы лучше поняли ценность своего продукта и смогли правильно позиционировать его для клиентов.

В частности, когда мы развиваем новый для нас сегмент рынка, как это было с Big Data, то главная задача не в том, чтобы продать продукт. Нужно пойти к клиенту, разобраться в особенностях работы компании, увидеть возможности для применения новых решений, которые у нас появились. Мы здесь также обучаем заказчика, показываем ему преимущества новых технологий и объясняем, как он с помощью этих решений может значительно увеличить свою выручку.

Строить бизнес по клиентоцентричной модели непросто. Но только так компания может достичь наилучшего результата и эффективно развиваться на пользу себе и клиентам.

Теги