Реалісти EP#1 — «Гінці» vs Big Data: швидше до нових клієнтів

Олексій:

Кров нашого бізнесу — це наша корпоративна культура, відносини в колективі, велика кількість божевільних ідей і бачення майбутнього. Наша місія, ми її сформулювали нещодавно, — побудувати компанію нового покоління, яка допомагає людям насолоджуватися своїм життям більше.

Ми маємо п’ятирічні плани і хочемо стати номером один у сприйнятті за продукцією Apple, і зараз вже є такими з точки зору наших клієнтів — їх в нас 300 тисяч. Ми плануємо півтора мільйони — це аудиторія, яка користується технікою Apple, сегмент «середній+», та люди, які люблять красоту.

У шоурумі 2.0 ми захотіли створити затишну атмосферу — місце, в якому хочеться просто бути. Тут представлені речі, якими ми користуємося — серф-доски, платівки, книжки. Для нашої галузі це дивно — мати куточок, де ти можеш просто посидіти й почитати книгу, випити коли; куточок, в якому продається не диджитал-історія. Плюс — акцент на подарунки: тут можна підібрати його для кожного. Крім того, цей простір є точкою видачі інтернет-магазину, в якому також можна знайти топові пропозиції.

Магазини та острови — це дещо різні бізнеси. Острови знаходяться у найкращих локаціях кращих торгових центрів країни. Шоурум — це місце, у яке потрібно людей змусити прийти. За кількістю продажів шоуруми кращі, але це різні групи товарів. Острівки — це більш імпульсивна купівля: чохол, кабель, гаджет. Шоуруми — це техніка Apple, акустичні системи, програвачі для платівок.

7 років тому в нас був великий асортимент аксесуарів, і він фізично не вміщувався в один відділ або магазин. Тому ми відкрили інтернет-маркет. Згодом зрозуміли, що аксесуари в інтернеті купують слабо, і ми перейшли у бік техніки. Зараз у нас інтернет-магазин — це техніка Apple і гаджети, острівки — це аксесуари, шоуруми — і те, і те.

У торгових центрах ми дивимося на показники відвідування та рейтинг ТРЦ. У нас досвідчене око — ми розуміємо, що десь в нас добре, а десь не дуже. Це інтуїція, яку ми намагаємося якось прорахувати. Перед відкриттям в нас є спеціальні “гінці”, які у четвер, п’ятницю та суботу у певний час рахують кількість людей, що проходять повз дану локацію в радіусі 2 метрів. Ми віддаємо перевагу вузьким проходам у ТРЦ та перехрестям. Є кількісний показник і якісний. Аудиторія, що йде до продуктового супермаркету — це одна аудиторія, а та, що йде на шопінг — інша. Завдання “гінців” — просто рахувати. Якісний показник — це про те, який саме ТРЦ, яке місто, прикасова зона або ні, яка алея, які там коштовні магазини.

Костянтин:

Хлопці великі молодці. Багато зроблено на інтерпреньорському підході. Вони обирають місця через метод спроб та помилок. Наскільки ти вважаєш цей підхід дієвим, коли ми хочемо відкрити точку з продажу техніки або, як в тебе — відкрити ресторан? Наскільки інтуїція як інструмент дієва у бізнесі?

Дмитро:

Я інтуїцію використовую, але, дійсно, хочеться ґрунтуватися на технологічних інструментах. Мені теж відкликається енергія хлопців. У певний момент я так само виявляв себе в бізнесі. Більш того, якщо прибрати техніку Apple та аксесуари і поставити туди мій бізнес, то я б так само розповідав про кав’ярню і продукти.

Костянтин:

Вони намагаються для себе визначити найкраще місце, де поставити, припустимо, острівок, використовуючи «гінців». Що ти використовуєш у своєму бізнесі, аби визначити для себе найкращу точку?

Дмитро:

Ми тестуємо інструмент, який пропонує Київстар — геоаналітику та хіт-мапи: хто знаходиться у локації, якими телефонами люди користуються, як відрізняються за віком і гендером, — тобто масив даних, який вже є оцифрованим. І ми можемо за не дуже великі гроші визначити локацію, яка нам підходить для певного формату.

Костянтин:

Принцип основного сервісу дуже простий. Є територія, на якій ми можемо показати, як краще проходить трафік, виходячи з портрету твого потенціального клієнта, визначити місце, де краще відкрити точку, і зробити додаткову таргетовану комунікацію по аудиторії, яку ти вважаєш потенційним клієнтом і яка може відвідувати твою локацію, або магазин Техно Їжак, абощо.

Дмитро:

Звісно, ми використовуємо також так звані крафтові методи визначення локації. У будь-якому бізнесі насправді дуже багато емоцій, тому часто наші партнери-франчайзі, які хочуть наш формат використовувати у своєму місті та регіоні, емоційно підходять до визначення місця. Вони кажуть: я хочу в цьому ТРЦ або у цій червоній лінії. Але мені здається, що на цьому стику Big Data може надавати реальні інструменти. Наприклад, хіт-мапи ми використовуємо як один з елементів аналітики, щоб підтвердити або спростувати гіпотезу, що місце, яке ми навіть вже обрали, підходить. Ці дані, які вже агреговані в інструментарій, нам допомагають, і потрібно хлопцям це рекомендувати.

Костянтин:

Тобто, цей інструмент тобі дозволить цифрувати твій бізнес-кейс: чи є ризики, що точка не злетить, та наскільки ці ризики можуть бути великими.

Дмитро:

Скоріше, мінімізувати їх.

Олексій:

Зараз, коли відкривається вже близько 7 проєктів, будуються великі масштабні торговельні центри, ми обираємо місця — нам їх пропонують у першу чергу, це означає, що ми гарні орендарі, — ми просто по карті дивимось, де люди, де паркування, де Zara, ми розуміємо, де нам стати. Іноді ми закриваємо місце — один острів з семи. За три місяці ми розуміємо, як нове місце себе відчуватиме. Але як ми будуємо маркетингову стратегію та обираємо канали комунікації? Ви здивуєтесь, але ніяк.

Костянтин:

Як ти це прокоментуєш? Чи потрібен у такому виді бізнесу маркетинг і канали комунікації з клієнтом?

Дмитро:

Маркетинг-комунікація потрібна. І в такому конкурентному бізнесі це першочергово. Чи використовуємо її ми, чи впроваджуємо та чи розроблюємо маркетингові стратегії? Скоріше — ні. Тому що мій бізнес та Олексія — це мікромалий, що наближається до середнього. Є стереотип, що інструменти, які доступні на ринку, як то пряма комунікація, білборди, радіореклама та телебачення, ми не можемо собі дозволити, це дорого. Ми використовуємо Google-інструменти у вигляді реклами й комунікації та збираємо дані про наших потенційних покупців, а потім — реальних, але це все безсистемно. Тому, звісно, якщо виявляється, що за невеликі гроші вже є інструмент, що допомагає більш чітко таргетувати та розуміти, хто і як купуватиме, то ми будемо його використовувати.

Костянтин:

Якщо відштовхнутись від тих знань, які є у нас і які ми можемо як data-pool видати для Техно Їжака, аби вони розвивали свою маркетингову стратегію, то існують різні варіанти. По-перше, портрет клієнта. Ми можемо, виходячи з 40 різних критеріїв, які ми сформували завдяки роботі з даними, надати ті, що формуватимуть профіль ідеального клієнта. Наприклад, фокус на Apple — це преміумсегмент. Наша база даних може точно показати, в кого iPhone, якої моделі, в кого новий і в кого старий. І напередодні продажів нової моделі ми можемо допомогти їм бути першими, хто прокомунікує і зробить персоналізований офер для тих клієнтів, які знаходяться поруч. Можемо доставити сповіщення, куди вони вкладають свій персональний офер, і ту аудиторію, яка пішла б до конкурента за новим iPhone, залучити до себе, наростити клієнтську базу та конверсійний показник з продажу техніки.

Олексій:

Наш ідеальний клієнт — це користувач Apple, можливо, потенційний. Це сегмент “середній+”, люди, які цінують красу, сервіс, коли все смачно, соковито, приємно та емоційно.

Костянтин:

Дуже цікавий момент: як користувача Android залучити до Apple? Я можу підказати, де у покупця може бути спускова подія, коли туди потрібно доставити вірно запаковане повідомлення. Наприклад, напередодні свят. Або за транзакційними подіями буде релевантним зробити спеціальний офер тим, хто хоче вибрати подарунок — ось аудиторія клієнтів, їх налічується, наприклад, 10 тисяч, і вони знаходяться дуже близько до тебе. Тобто, це тригер, і можна сформувати спец-офер, і доставити каналами комунікації, і далі дивитися, наскільки ця конверсія вийшла вірною. До речі, як ти сприймаєш такі повідомлення на особистий номер телефону?

Дмитро:

Це був шлях від негативу до позитиву. Раніше це сприймалося як спам, бо не було персоніфікованим меседжем, виходячи з моїх потреб. Це було схоже на постріл з гармати по горобцях. Зараз я добре сприймаю повідомлення, тому що вони надходять таргетовано під мої потреби та бажання і навіть іноді превентивно.

Костянтин:

У більшості випадків мене також це дратувало, хоча я цим займаюся багато років. Але якщо ми подивимося на екосистему такого підходу, то в більшості випадків це надає великі бенефіти бізнесу. Наприклад, Netflix мене таргетує за контентом, який мені найбільше подобається, і надає нові варіанти серіалів, які мені підходять. Spotify або Apple Music підкидають ті плейлисти, які мені більше подобаються, коли я їх слухаю. Тим самим займаємося ми у Київстарі. Працюючи з даними, які нам дозволяють за різними критеріями визначити різні події, різні поведінкові характеристики, ми допомагаємо тобі як бізнесу використовувати це, аби своєчасно, у потрібному місці, не дуже дратуючи, у вірному форматі, надати комунікацію, яка зараз потрібна: коли я обираю місце, де провести вечір, або я стурбований тим, що в моєї дружини скоро день народження і потрібно вирішити, куди піти і що купити.

Олексій:

Ми йдемо до персоніфікації. Коли ми вбиваємо номер телефону клієнта, то бачимо, які давали подарунки і що він купував. Кожен продавець може писати коментар — наприклад, ви прийшли із донькою, яку звали Ліза, і вона просила полуничне морозиво. Продавець може написати це у коментарі, і коли клієнт наступного разу прийде до іншого магазину в іншому місті, у нього спитають, як себе почуває донька Ліза. Ця система будується і допрацьовується постійно.

Костянтин:

Я впевнений, тут ми можемо допомогти із персоніфікацією за клієнтською базою. Те, що вони вважають для себе ідеальним клієнтом — це можливо масштабувати. Тобто, ми знову повернемося до портрета клієнта, коли вони його самі складають. Далі ми беремо цей портрет клієнта та синхронізуємо його з нашими даними. Схожі характеристики, які ми бачимо у інших потенційних підписників, які можуть бути їхніми клієнтами — це потенційна аудиторія, з якою можна працювати. І далі цю аудиторію ми можемо опрацьовувати з точки зору пускових подій та тригерів — коли та до кого виходити з якою комунікацією. Таким чином можливо скоротити шлях з точки зору написання стратегії, як збільшити клієнтську базу і яким чином до неї прийти.

Дмитро:

Важливо зрозуміти, що тут все починається з продукту — визначити, яким продуктом ми є. Або ми інтернет-ресурс, який дозволяє з якоюсь вигодою купувати, або ж ми точка видачі. В інтернеті менше емоційності, вражень, і важко залишити спогади. Точки видачі, які за ризиком можуть бути зачинені в карантин, можуть працювати або не працювати, що також впливає на наш бізнес. У Техно Їжака дві різні форми офлайн-присутності: одна — емоційна, красива, це точка видачі, шоурум, а інша — острівки, точки продажу, де навряд чи купують техніку Apple, скоріше невеликі аксесуари.

Інструменти, які надає компанія Київстар, — це можливість розділити і зрозуміти, яка з цих бізнес-моделей найбільше просідає, як її можна зробити більш ефективною. Але поки, на мою думку, це все не зібрано у єдиний концепт. А його потрібно прийняти: ми хто — просто продавець техніки Apple або класний простір, в якому круто провести час? Наприклад, якщо додати до цих вітрин з аксесуарами та технікою холодильні шафи або кава-машину і посадку, це перетворюється на дуже круту коворкінг-кав’ярню, тобто, третє місце, яке з точки зору маркетингу можна докрутити навіть більше.

Костянтин:

В них прослідковується такий мікс з емоцій, сервісу, Apple, преміум, бренд. Але вже помітно, що в них ця історія між собою не схрещується у щось одне. Тобто, острівки — це один бізнес, шоуруми — інший. Наскільки я розумію, вони хочуть рухатися до більш преміумритейл сегменту.

Телефонуємо CEO Техно Їжака Олександру Зінченко. Якою ти бачиш стратегію компанії? Олексій згадував, що у вас є розкладений на частини 5-річний план — які будуть дії і чого ви хочете досягти?

Олексій:

Взагалі ми хочемо у людей асоціюватися з Apple. Тобто, Техно Їжак — це Apple. Навіть не у продажах, а в асоціаціях серед людей.

Зараз ми робимо акцент на наших постійних клієнтах — у нас їх 300 тисяч, і коли ми розпочали з ними працювати у плані смс-розсилок, до нас почали повертатися клієнти, які зробили купівлю останній раз у 2017-2018 роках.

Дмитро:

Чим ми — компанія Київстар та я, Дмитро Борисов, — можемо тобі та твоєму бізнесу бути корисними?

Олексій:

На день за острівець у ТРЦ спотикається 10 тисяч людей, і це досить велика кількість. Коли відкриваються магазини у стрит-ритейлі — це значно менше. Було б чудово збільшувати трафік у наших шоурумах.

Дмитро:

Ключові проблеми бізнесу, які у нас є, — це кількість людей, які приходять до нас та щось купують. Зараз ми можемо відрізнятися, і минулі два роки показали, що потрібно дивитися і створювати щось нове — не просто магазин техніки або острівець з аксесуарами, а гібридні моделі.

Мої рекомендації загалом — допрацювати їхній формат: додати емоцій у сам продукт з використанням такого інструменту як кава. І також якщо є завдання з масштабування — використовувати для цього франчайзинг.

Костянтин:

Мені дуже відгукнулося, що хлопці не позиціонують себе як магазин електроніки, а скоріше місце, де клієнт отримує емоцію. І, також, що вони готові фокусуватися у новій стратегії на існуючих клієнтів. В них є 300 тисяч клієнтів — для ритейл-сегменту це дуже гарна база. До того ж, це дуже конкурентний ринок — в інтернеті та на локаціях, де поруч шоуруми розташовані, або на острівках, яких дуже багато в кожному ТРЦ.

Що я можу запропонувати. Дуже вірний фокус на роботі з постійними клієнтами — це буде запорукою подальшого їхнього розвитку. Бо у більшості випадків, за світовою статистикою, усі намагаються таргетуватися на нових клієнтів. Але забувають про утримання старих, а витрати на це набагато менші.

Даними про цих клієнтів, про яких у себе в CRM-системі вони ведуть записи, вони цю скарбничку наповнюють, і це дуже вірна стратегія для розвитку потенціалу Big Data, який здатен надавати можливості впроваджувати нові послуги, крім стандартних продажів техніки. Наприклад, пропонувати унікальні аксесуари, знаючи детальний портрет клієнта. Такі знання проходять повз нас кожного дня, коли ми працюємо з існуючими клієнтами, але якщо ми не робимо на цьому акценту та відбиток у своїй базі даних, нам важко буде постійно намагатись визначати наперед очікування клієнта.

Ми можемо доповнювати цю модель іншими критеріями, які ми знаємо з портрета клієнта. У них уже є якийсь сформований портрет із середнього або преміального сегменту. Ми можемо доповнювати ці дані іншими відомостями. Наприклад, кількість користувачів певних моделей телефонів. Або за цією категорізацією, яка їм буде дуже корисна, допомагати формувати потенційний приціл на ту базу клієнтів, де вони збираються відкрити свій новий шоурум.

Є також завдання, пов’язане з тим, що вони будуть розширюватися. І потрібне визначення точок, місць відкриття. Тут можуть бути дуже великі витрати: невірне місце, велика орендна плата, витрати на ремонт, малий трафік, який до них приходить — це може давити на P&L, який приходить на точку. Тут може бути доречна модель франчайзингу, коли ви розділяєте витрати з партнером. Але, з іншого боку, якщо трафіку туди не буде, ані існуючого, ані нового, в цьому може бути нюанс — потрібно вибудовувати маркетингові стратегії й закладати стратегію комунікації з клієнтами. Як комунікувати про відкриття нових точок, як туди приводити, де їх формувати, як розповісти усім, що вони там є та відчинені. І як у цю аудиторію не з “гармати по горобцях” вдарити, а зробити прицільно, виходячи з портрета потенційного або існуючого клієнта. Я однозначно порадив би запровадити це в історію нової маркетингової стратегії.

І такі елементи, які мені зрезонували, як інтуїція, досвідчене око, гінці — на мою думку, така тактика гарна, коли потрібно зробити це швидко. Але якщо оцінювати з точки зору ризиків, то їх дуже багато. Чи може підвести досвідчене око? Мабуть, це метод гарний у певних ситуаціях. Але вірогідність людської помилки, невірний вибір локації, скептичне відношення до певної вулиці — може бути, це червона та прохідна, яку хочуть усі, але вона забита настільки, що Техно Їжак загубиться серед усіх інших. Або можливо він знаходиться на розвороті, через який проходить трафік на червону вулицю, і [це шанс] бути першим серед перших. Тобто, це про геоаналітику та хіт-мапи, які дуже гарно лягають у модель, це про те, як зменшити ризики, що точка буде відкрита у невірному місці.

І друга історія — з «гінцями». Це аналітика трафіку, або RTN, або події — можна порахувати трафік дуже швидко. Для цього не потрібні люди. Люди — це витрати.

Кейс дуже цікавий, у мене рекомендацій багато. Мені здається, після подкасту ми проведемо з хлопцями on-site зустріч.