Реалісти EP#4 – Деркач – Аналітика даних у хмарі

Свят Лобач

У стані bootstrapped ми були дуже довго, тому залучення в останньому раунді 20 мільйонів – це дуже важливий ключовий момент для нас. Завдяки цим інвестиціям ми зможемо підвищити впізнаваність в Україні та на міжнародному ринку, та збільшити прибутки і команду. Компанія розпочала роботу 15 років тому і називалася Invisible CRM — ми робили CRM непомітним для сейлз-менеджерів: підключалися до комунікаційних каналів — пошта, календар, телефон — і синхронізували дані звідти без участі менеджерів, яким більше не було потрібно вносити ці дані вручну. Тобто, повністю автоматизували продажі. Якщо коротко, ми продаємо інтелектуальний аналіз прибутків.

Наш головний продукт зараз — SaaS, і він неможливий без хмарних технологій. Ми використовуємо хмарну платформу Microsoft Azure. Ті речі, на які в інших компаніях уходять місяці та роки, ми можемо завдяки хмарам запускати у лічені дні. Ми — невід’ємна частина світу хмарних технологій. Ціль великих даних — це не таблиця в екселі, а отримання інсайтів для зростання бізнесу.

Лєра Чачибая

Дайте, будь ласка, коротке визначення поняття Big Data.

Дмитро Деркач

Мені простіше пояснити, як саме ми працюємо з великими даними у Планеті Кіно. З 2010 року ми збираємо про наших клієнтів абсолютно всі дані, які можемо. Ми знаємо, куди ходять, як і коли перестають ходити, в які саме зали. Також збагачуємо ці дані іншими – ми знаємо, наприклад, що коли погода погана, люди йдуть в кіно.

Ілля Польшаков

Біг Дата — це напрямок діяльності: можливість збирати дані, структурувати, аналізувати і прогнозувати на їх основі. Це набір експертизи, що пропонує сервіс під ключ. Якщо є великий потік інформації, то використання великих даних актуально для будь-якого бізнесу — від малого до великого. Наприклад, є якийсь об’єм інформації, яку потрібно зібрати, візуалізувати та прийняти бізнес-рішення. За допомогою аналітики можна оцінити результат або спланувати прогноз.

Свят Лобач

Сейлзам здається, що AI, який ми використовуємо, це якийсь монстр, що замінить їх та звільнить з роботи. Ми маємо показати, що це не так, що це скоріше як автопілот у Теслі, який допомагає продавати. Зазвичай про маркетинг ми думаємо як про коврові бомбардування — розсилка тут і там на велику кількість людей. У B2B-продажах це працює інакше — коли потрібно, ми надаємо контент, на сайті робимо персоналізацію тощо.

Дмитро Деркач

Наприклад, є B2B-відділ, що продає подарункові сертифікати компаніям для заохочення співробітників або партнерів. Було б круто, якщо мої менеджери з продажу отримали підказку, що скоро якесь свято й до нього hr-відділ Київстару купує тисячу сертифікатів. Якби у потрібний момент CRM-система підказала, що треба зателефонувати певній людині у Київстар, і скоріш за все ця людина зараз купить повторно тисячу сертифікатів, то сейлзу не потрібно тримати в голові або у записнику цю інформацію.

Свят Лобач

Зараз рішення про купівлю приймається ще до зв’язку з продавцем — ми знаємо що саме дивитися у кіно, ще до того, як приходимо до кінотеатру. Те саме відбувається у B2B. Але для цього сигнал про інсайт має бути виданий у вірному місці і персоналізовано для сейлза.

Як партнер Microsoft та адепти хмарних рішень, ми активно використовуємо послуги “з коробки” щодо візуалізації таких інсайтів. Наприклад, технологію Power BI Embedded та Azure Synapse — одну з останніх розробок для створення data lake та data warehouse. Це не потребує великих інвестицій в інфраструктуру та експертизу.

Ми пропонуємо персоналізований signals feed, як в інстаграмі або фейсбуці, у якому в один клік можна щось зробити — написати листа з готовим шаблоном, відправити смс, зателефонувати прямо з інтерфейсу. Це не про візуалізацію аналітики, а про візуалізацію певних дій.

Ми фокусуємося на сигналах. Але все починається зі збору даних. Наприклад, у WhatsApp є бізнес-аккаунт, з якого ми збираємо всю інформацію без додаткових дій з боку сейлз-менеджера. Навпаки — саме ми надаємо рекомендації менеджерам про потрібні дії.

Дмитро Деркач

Тобто, ви не питаєте нічого у клієнта, а аналізуєте листування у WhatsApp і обираєте ключові корисні дані для CRM, з якими можна працювати, і навіть система планує наступні дії на основі лише листування?

Свят Лобач

Так і є. В нас є повністю автоматизовані послідовності дій.

Ілля Польшаков

Тобто, ваші розробки дуже важко було б створити не на хмарах, а на звичних серверах, і в цьому є унікальність та перевага? Ви використовуєте усі переваги хмар для цього?

Свят Лобач

Так, це правда. Мені як head of product дуже цікаво прискорити time to value — у Microsoft Azure є сотні можливостей доєднатися до будь-якої системи і зробити це за лічені години та кліки. Без хмарних технологій це нереально.

Ілля Польшаков

Але ж для створення data-сховищ та структурування має бути дуже висока компетенція з боку команди розробників? Бо якщо невірно задизайнити сховище, можуть з’явитися додаткові витрати. Як ви досягли таких компетенцій, і як ви ведете Research and Development?

Свят Лобач

В нас був досвід big data розробки на on-prem рішеннях, але ми відходимо від цього, бо витрати дуже великі. У хмарах нам простіше масштабувати успіх, вони зменшили ризики і вартість та додали гнучкості.

Лєра Чачибая

Яким саме чином використовується аналітика про відвідувачів у Планеті Кіно?

Дмитро Деркач

Значна частина роботи нашого маркетингу побудована на даних — ми отримуємо їх з 80% продажів. Після збору ми вибудовуємо певні гіпотези. Наприклад, що частина клієнтів готова перейти на онлайн-купівлі — знаходимо тих, хто купує квитки у касах, і за допомогою аналітики даних можемо зробити пропозицію — наприклад, купити вперше через додаток квиток зі знижкою, або навіть безкоштовно. Головне — відслідковувати, як змінюється поведінка клієнта після такої пропозиції.

Ми починали з простих рішень вручну. Було важко, але з часом усвідомили, що потрібне більш промислове рішення. Ми шукали систему автоматизації та комунікації маркетингу і обрали salesforce market cloud. І зараз те саме робимо набагато швидше. Система автоматизації маркетингу допомагає вибудовувати величезну кількість сегментів, і для кожного з них знаходити специфічний flow – що, коли і на який канал ми розсилаємо. Наприклад, надіслати push-повідомлення, і якщо не прочитано, наступного дня система надішле e-mail. Або знаємо тих клієнтів, які ніколи не читають push-повідомлення, тому не варто їх надсилати, бо це додаткові витрати. Або можна зробити великий шаблон комунікації, а система сама визначає, яку частину шаблону надіслати клієнту. Вручну ми витрачали дуже багато часу, зараз ми робимо це швидко і можемо одночасно запускати кілька компаній.

Лєра Чачибая

А чи впливає сезонність на роботу хмарних сервісів?

Ілля Польшаков

Думаю, що так – у тому випадку, коли є сплеск, збільшення попиту. Хмарні технології виділяються еластичністю, пропонуючи партнеру саме ту обчислювальну потужність, яка потрібна.

До речі, про збільшення якості прогнозу. Це пов’язано з великим потоком даних і плануванням. Наприклад, якого рівня технології потрібні для відповіді на майбутні виклики, аби зменшити ризики та збільшити прибуток. При збагаченні даних та взаємодії з таким партнером як Київстар, ми можемо допомагати одне одному з точки зору профіля клієнта – через look alike знаходити цікаві ліди. І великою підтримкою для вирішення таких завдань є саме хмари. Машинні методи дозволяють в онлайн справлятися з великими об’ємами та потоками інформації, автоматично витягуючи тригерні події, будувати прогнози за певними алгоритмами.

Лєра Чачибая

А який біль вирішують послуги та продукти компанії Revenue Grid? Коли саме клієнту потрібно звертатися до вас?

Свят Лобач

Все починається з даних, які сейлз-відділ хоче використовувати для розуміння поточної ситуації. Чи можна вирішити проблему з тією ж командою, що є, і тими ж вміннями? Це біль, коли зрозуміло, що сейлз-відділ неефективний, а це трапляється наприкінці кварталу, коли вже нічого не зміниш. Ми надаємо цей горизонт набагато раніше – плануємо наступний квартал та оцінюємо ризики у поточному. Також ми допомагаємо змінювати поведінку відділу продажів. І робимо це дуже м’яко.

Лєра Чачибая

А що там з кост-менеджментом?

Свят Лобач

Ми всерьйоз розглядали переїзд на Amazon, але Microsoft нас врятував завдяки більш гнучкій ціновій політиці. І зараз ми навіть використовуємо різні хмарні сервіси для зменшення ризиків.

Ілля Польшаков

Загальний світовий тренд — ті, хто вже користується хмарами, усвідомили переваги, але зараз починають розуміти, що потрібна компетенція, аби ефективно управляти витратами. Тут важливий аспект і вірна стратегія – бути мульти-клаудним. Важливо також співвідносити кост-менеджмент зі зрілістю бізнес-моделі. На початку процесів мають значення лише вірні інструменти, що дозволяють запустити бізнес і показати результат швидко. А коли йде потік, потрібно оцінювати, наскільки операційна модель побудована коректно, бо об’єми збільшуються і з’являються інші контексти, на які раніше не зверталося уваги. Наприклад, у різних сховищ даних – гаряче, холодне або архів — різний рівень білінгу. То ж переосмислення про те, де бізнес буде завтра або післязавтра, має відбуватися через 6-12 місяців після запуску. На початку достатньо дизайну на рівні MVP — мінімального функціонала. З часом це має бути повноцінний сервіс з високим розумінням і знанням цінностей та потреби в еластичності.

Дмитро Деркач

На сьогодні ми вже досягли ліміту архітектури, яку закладали 10 років тому. Зараз вже є проблема з розміром об’єму даних, нам не вистачає еластичності та потужностей. Клієнти іноді бачать, як сповільнюється робота системи продажів, коли виходить новий фільм. Всередині співробітники стикаються з деякими проблемами, коли йде завантаження на сервер нових сеансів на тиждень. Зараз момент, коли ми будемо перебудовувати усю інфраструктуру і переходити у хмару. Якби ми 10 років тому побачили ці виклики, було б краще. Зараз доведеться переписати все з нуля. І це непростий процес.

Лєра Чачибая

Отже, панове, заключні думки, враження та висновки, будь ласка.

Свят Лобач

По-перше, хмари нам допомагають з масштабуванням. Але за умов того рівня зрілості, де ми вже є, ми маємо підтримувати постійно і рівень експертизи всередині, прогнозуючи на 3-5 років вперед вибір технологій та майбутніх рішень.

І другий висновок про те, куди далі ми можемо йти — це взаємодія з телеком-компаніями і використання їхніх можливостей збагачення даних під час B2B-продажів: інсайти, look alike і геотаргентинг та можливості цих інструментів прискорити продажі та створити сигнали та інсайти для сейлз-менеджерів.

Дмитро Деркач

Без хмарних рішень сьогодні насправді важко. Масиви даних, що ми зібрали за роки, дуже великі. І простіше зберігати це все у хмарі. Взаємодія з іншими бізнесами і компаніями, збагачення даних — це один із шляхів, бо обмін даних нам допоможе продавати більше та персоналізувати пропозиції для клієнтів. В цьому також допомагають хмари. І також при збільшенні об’єму даних. І ще я зрозумів, що компанія Revenue Grid — це не тільки для великих бізнесів, такі середні бізнеси як Планета Кіно також можуть використовувати послуги та продукти компанії. Якщо зараз ти не у хмарі і не в цьому AI-майбутньому, якщо не використовуєш продукти, які вже є і які реально допомагають, ти гальмуєш і не зможеш швидко розвиватися і масштабуватися.

Ілля Польшаков

Об’єми даних — відео, аудіо, кількість каналів комунікації — зростають дуже швидко, і це одночасно ризик та можливість. В будь-якому бізнесі від малого до великого виникає питання ефективності цих каналів та інвестицій. Хмарні технології наближають бізнеси до передових технологій — дають можливість швидко, прямо зараз, спробувати щось нове, запустити щось конкретне і побачити результат. Отриманий досвід дає різні стратегії для різних напрямків і продуктів. Це той шлях, яким ми намагаємося передавати знання нашим клієнтам – приходьте і пробуйте, це просто і не потрібні сотні тисяч доларів інвестицій. Київстар як надійний партнер допоможе збудувати вірну стратегію, навчить і надасть можливість за допомогою збагачення даних створити нову цінність, якої до цього не було.