“МИ ХОЧЕМО БУТИ ПЕРШИМИ, ХТО РОБИТЬ ЩОСЬ НЕСТАНДАРТНЕ”: Дмитро Деркач про ринок кіноіндустрії в Україні

Мережа кінотеатрів «Планета Кіно» стала драйвером трансформації всієї своєї галузі в Україні. Вони перші запустили мобільний додаток для глядачів, відкрили перші українські зали IMAX та 4DX, створили кіномаркети, кіноресторани та, навіть, власну IT-компанію.

Як Планета Кіно продовжує дивувати клієнтів та які рішення використовує у своїй роботі, співвласник мережі Дмитро Деркач розповів у четвертому випуску подкасту «Реалісти».

З 2004 року я працював юристом. Починав у Ernst & Young (EY Law), а у 2005 році став старшим юристом у компанії «DLA Piper». На той момент це була найбільша у світі юридична компанія. Десь у 2010 році я зрозумів, що отримав максимум знань та досвіду, хотів рухатися у бік підприємництва, тому шукав варіанти розвитку кар’єри у цьому напрямку.

Андрій Шпіг якраз вже був співвласником у Планеті Кіно. Наші батьки були партнерами. У 2012 році він звернувся до мого батька з пропозицією про інвестиції. Розуміючи, що інвестиція є досить цікавою і що я хотів би змінити сферу юриспруденції, батько прийняв пропозицію. Так у 2012 я приєднався до компанії та увійшов до управління Планетою Кіно.

Сьогодні у компанії я входжу до складу наглядової ради. Андрій вже кілька років виступає у ролі інвестора, а я беру активну участь у цікавих для мене напрямках — у розвитку бізнесу, його систематизації, у розробці нових проектів.

Наш ринок кінотеатрів можна назвати початківцем та низькомаржинальним у порівнянні з європейськими країнами. У великих містах України вже доволі багато сучасних багатозальних кінотеатрів, але їх дуже мало у містах з населенням менше 700 тисяч мешканців. У сфері кіноіндустрії є такий показник як кількість екранів на душу населення. По ньому Україна займає одне з останніх місць серед європейських країн.

Також у нас дуже низька середня ціна квитка та попкорну у перерахунку на долари у порівнянні з іншими країнами у світі. При цьому більшість інвестицій та витрат прив’язані до валюти. Наприклад, та сама оренда приміщення зафіксована у валюті, як і більшість техніки, 3D окуляри, лампи для проекторів, зерно та масло для попкорну. Це призводить до низької маржинальності бізнесу.

Ідея відкрити в Україні першу залу IMAX з’явилася у Наталії Байдан, яка з 2006 року і досі є СЕО Планети Кіно. На втілення плану у реальність пішло кілька років, і у 2008 році перший український зал IMAX з’явився у ТРЦ Блокбастер.

У нашій місії ми зафіксували прагнення завжди дивувати клієнтів інноваціями, технологіями, спеціальним клієнтським досвідом. Я б не сказав, що ми саме слідуємо трендам. Ми радше хочемо бути першими, хто робить щось нестандартне на своєму ринку.

Наприклад, ми першими в Україні впровадили кінотехнології IMAX та 4DX, першими в Україні серед кінотеатрів запустили онлайн-продаж, програму лояльності та роботу з клієнтськими даними. Ми першими в СНД створили мобільний додаток для кінотеатру (ще в 2010 році), створили кіномаркети (супермаркет попкорну, снеків та напоїв у кінотеатрах), повноцінний кіноресторан із самостійним замовленням їжі/напоїв через планшет та власними високоякісними кухнями.

Ми активно аналізуємо дані, проводимо різноманітні дослідження, спостерігаємо за клієнтами, спілкуємось із ними. Я не помічаю значних змін поведінки клієнтів у цілому, адже навіть у період пандемії нам не довелося швидко розробляти нові програми та інші фішки.

З погляду переваг у фільмах, то у клієнтів теж особливих змін не сталося. Здебільшого український глядач дивиться топові, розкручені голлівудські блокбастери. Але також у нас є велика аудиторія, яка віддає перевагу альтернативному контенту — театру, спорту, концертам, документальним фільмам тощо.

Ми працюємо із клієнтськими даними ще з 2010-го. Починали з найпростіших email-розсилок через Mailchimp та eSputnik, але постійно удосконалювали та ускладнювали цей напрямок. На якомусь етапі ми самостійно запустили динамічну RFM-сегментацію нашої клієнтської бази, налаштували велику кількість динамічних звітів у Power BI. Сьогодні ми використовуємо Salesforce Market Cloud для автоматизації маркетингових комунікацій, завдяки чому налаштували тригерні розсилки, автоматичні ланцюжки розсилок зі складними customer journey та алгоритмами.

Це правильний тренд. Але персоналізація комунікацій за великої кількості клієнтів — це складне завдання, яке потребує великих ресурсів. У Планеті Кіно ми намагаємося, по можливості, робити комунікації персоналізованими, але чесно можу сказати, що нам ще є над чим працювати.

Наприклад, ми використовуємо цей тренд, відбираючи сегмент глядачів, які ще жодного разу не купували квитки онлайн. На основі аналізу поведінки клієнтів визначаємо, на який канал розсилки вони швидше за все відреагують. Це може бути email або push-повідомлення у мобільному додатку, Viber, SMS або навіть digital-реклама. У нашій щотижневій розсилці такий сегмент аудиторії отримає додаткову спецпропозицію — відчутну знижку на першу покупку квитка онлайн. Якщо клієнт не прочитав листа, через заданий часовий інтервал надсилаємо повідомлення через Viber. Це дозволяє нам невеликою командою робити складні ланцюжки розсилок із великою кількістю різних повідомлень для різних сегментів. Також ми можемо робити маркетингові комунікації ефективнішими — оптимізувати бюджет, збільшувати конверсії, персоналізувати комунікації.

У нас є власна IT-компанія «IWIS», яку ми створили у 2017 році на основі нашої IT-команди. З 2012 року ми багато зробили власних IT-розробок. Наприклад, написали власний квитковий софт, свою CRM, софт для продажу продуктів у попкорн-барах та кіномаркетах, додаток для замовлення їжі в наших кіноресторанах та ще багато всього.

До 2016-2017 року ми були єдиною мережею кінотеатрів в Україні, хто приділяв таку увагу діджиталу, онлайн-продажам, мобільному додатку, даним, роботі з CRM, комунікаціям, клієнтському досвіду. З 2017 року конкуренти почали наслідувати наш приклад. Нині вже багато кінотеатрів активно працюють у цих напрямках.

IT-команда всередині Планети Кіно сильно зросла, і ми вирішили вивести її в окрему компанію. Зараз це самостійний бізнес зі своїми клієнтами, де частка Планети Кіно не перевищує 3% доходів. У 2019 році разом з IWIS ми розробляли власну рекомендаційну систему, яка підбирала б сегменти клієнтів під черговий новий фільм.

Щотижня у нас у середньому в прокат виходить 8 різних фільмів. Це дуже різні фільми, наприклад, може бути фільм про супергероїв, детектив, важка драма, українська комедія, театральна постановка, рок-концерт та мультфільм. Щоб продати більше квитків, нам в ідеалі потрібно під кожен фільм вибрати якнайбільше клієнтів, яким би справді сподобався цей фільм, та повідомити їх про прем’єру.

Так, у 2019 році ми навчилися добре підбирати схожі фільми завдяки технологіям на основі нейронних мереж. Але щоб визначати, який фільм сподобається кожному клієнту, нам недостатньо даних від глядачів, адже в середньому людина ходить у кіно 4,5 рази на рік. Ми планували збагачувати нашу базу додатковими даними, але через настання пандемії довелося поставити цей проект на паузу. Думаю, ми повернемось до цього найближчим часом.

Через те, що 2020-2021 роки були більше про виживання, ніж про розробку інновацій, в основному ми пішли в ще більшу оптимізацію і намагалися бути максимально ефективними у всіх напрямках. Це нам непогано вдавалося.

У Планеті Кіно зараз основна проблема — обмеження відвідуваності, які для нас періодично встановлюють. Ці правила постійно змінюються, вони є різними для різних регіонів. Ми дуже клієнтоорієнтовані, але через всі ковідні правила багато глядачів незадоволені. Ми дуже страждаємо від цього.

2020 та 2021 роки були складними не лише для нас, а й для всього світового ринку кінотеатрів, тому зараз, на мою думку, всі думають тільки про відновлення. Хоча є нові розробки. Наприклад, у сфері кінотеатрів наразі активно працюють над 3D без окулярів. Вже є напрацювання, але вони поки що тестові.

За останні роки мені сподобалося, що кіностудії спробували випускати прем’єри фільмів не лише в кінотеатрах, а й на онлайн-платформах. Сьогодні всі відмовилися від цієї практики та повернулися до звичного формату, коли фільм кілька тижнів йде лише в кінотеатрах, а вже пізніше з’являється онлайн. Раніше я дуже боявся, що такі онлайн-прем’єри негативно вплинуть на майбутнє кінотеатрів, але ми побачили, що студіям такий формат не вигідний.

Мені дуже подобається Monobank, Нова Пошта та Сільпо. Вони змінили ринок, змінюють поведінку клієнтів. Я не уявляю собі, як би ми зараз жили, якби в нашому житті не було таких швидких та якісних поштових доставок від Нової Пошти з накладеними платежами та трекінгом посилок. Я дивуюсь тому, як їм вдається керувати такою кількістю відділень по всій Україні, розвивати дуже зручний мобільний додаток та інші сервіси клієнтів.

Монобанк активно і дуже швидко змінює консервативний ринок. Сільпо роблять дуже класні супермаркети із класним дизайном. Але мій улюблений бренд — це Goodwine. Вони створили найкращий у світі food & wine проект (я не можу назвати це супермаркетом). Я захоплююся всім, що вони роблять і всією їхньою командою.

Я насправді не поділяю роботу та відпочинок, тому у мене немає втоми та потреби у якихось перезавантаженнях. Але я дуже люблю спорт, займаюсь практично щодня. Люблю подорожувати, лижі, hiking, люблю фотографувати, люблю смачні ресторани та вино. Якщо приїжджаю до нового міста, завжди намагаюся сходити до місцевих кінотеатрів.

Фільм «Дюна» в лазерному IMAX в River Mall.

У команді та в тому, що у нас є чітке розуміння нашої місії, якої ми дотримуємося.

Я дуже не люблю давати поради. Люблю ділитись власним досвідом, але коли просять дати поради — мені дуже важко, адже кожен має свої підходи, бачення, обмеження та можливості.