Як змінився споживач через пандемію і що з цим робити бізнесу

Часом маркетологи потрапляють до пастки, вважаючи, що зміна споживчої поведінки відбувається повільно. Насправді ж вона перебуває у прямій залежності від змін зовнішніх обставин і, за даними дослідженьi, зазвичай займає від 18 до 254 днів. Саме стільки часу потрібно клієнту, аби сформувати нову звичку (а середній показник – 66 днів). Звичайно, процес іде швидше, якщо не вимагає радикальної зміни рутини людини.

Організація Swiss Re Institute виокремлює п’ять основних змін, спричинених пандемією, у поведінці споживачів:

1. Прискорена адаптація до нових технологій: люди почали переходити на цифрові платформи для задоволення повсякденних потреб.
2. Зміна патернів мобільності: споживачі почали рідше використовувати громадський транспорт, більше працювати віддалено тощо.
3. Зміни у купівельній поведінці: люди стали набагато більше купувати онлайн, а також почали прискіпливіше ухвалювати рішення про покупки, уважніше дивлячись на цінність, яку отримують взамін на свої гроші.
4. Збільшення уваги до здоров’я: йдеться про носіння масок, посилення гігієнічних заходів, перехід на здорове харчування, частіші заняття спортом тощо.
5. Зміни в міжособистісній поведінці: збільшилася кількість розлучень, люди стали частіше заводити домашніх тварин тощо.

Усі ці тренди, на думку фахівців Swiss Re Institute, взаємопов’язані та перетинаються між собою.

Компанія McKinsey також склала звіт про зміни у поведінці споживачів, де розповіла про вплив пандемії на 8 основних сфер людського життя:

• Робота. У цій області спостерігається зростання кількості безробітних та масовий перехід до віддаленої роботи. Цей тренд потребував швидкої диджиталізації споживачів, тому, за даними Bond Capital, кількість людей, що використовували Zoom, в деяких регіонах збільшилася у 20 разів.
• Шопінг та споживання. Електронна комерція переживала бум, споживачі почали віддавати перевагу лише тим брендам, яким довіряють. Люди стали робити покупки рідше, проте більшими партіями, і перейшли до магазинів, що знаходяться ближче до їхніх домівок. Фахівці McKinsey прогнозують, що у США доходи не повернуться до докризового рівня до другого кварталу 2024 року, тому споживачі можуть економити – і про це варто пам’ятати бізнесу, плануючи маркетингові активності.
• Навчання. Дедалі більше людей навчаються дистанційно й готові витрачати на це гроші. А за даними YouGov, 35% користувачів Netflix уже використовують цей розважальний сервіс для перегляду навчального контенту.
• Життя вдома. Власне помешкання під час карантину стало для багатьох і кафе, і рестораном, і кінотеатром, і ще багато чим.
• Комунікації та інформація. У цій сфері міграція до цифрового контенту відбувається особливо стрімко.
• Ігри та розваги. Люди стали витрачати більше часу на гру, чимало клієнтів змінили звичні канали отримання задоволення (скажімо, замість реальних кінотеатрів – стрімінгові сервіси). За даними Phone Arena, Disney Plus за 5 місяців досяг того, на що Netflix знадобилося 7 років.
• Подорожі та мобільність. Гроші, які вивільнилися через неможливість міжнародних подорожей, люди частково переспрямували на мандрівки рідними країнами. Але загалом ця сфера постраждала чи не найбільше: McKinsey та Oxford Economics оцінюють зменшення витрат на міжнародні подорожі та супутні витрати у 80%.
• Здоров’я та самопочуття. Люди стали ще більше цінувати органічні, натуральні, свіжі продукти, а також телемедицину.

Одним із найголовніших запитань для бізнесу залишається таке: чи будуть зміни у поведінці споживачів довгостроковими? Чимало досліджень доходять висновку, що так. Наприклад, компанія Accenture провела дослідження серед 9650 людей у 19 країнах після року локдаунів. 95% респондентів сказали, що принаймні одна зі змін у стилі їхнього життя залишиться з ними назавжди.

У межах того самого дослідження 79% споживачів сказали, що хотіли б працювати з «третього місця», тобто і не з дому, і не з офісу. А 46% респондентів заявили, що не планують бізнес-подорожей або мінімізують їх до кінця пандемії.

Те, що спричинені поточною кризою зміни, скоріше за все, залишаться з нами, можна пояснити тим, що наявні тренди є не радикально новими, а прискоренням тих, що назрівали вже давно. Звичайно, масштаби цього прискорення вражають: наприклад, за даними McKinsey, попит на телемедицину у США зріс удесятеро лише за 15 днів, а учасників відеоконференцій стало більше у 20 разів за 3 місяці. У Китаї лише за 2 тижні 250 млн студентів долучилися до онлайн-навчання.

Пандемія змусила людей використовувати цифрові інструменти у житті та бізнесі, щоб залишатися на зв’язку, будучи фізично відділеними від решти світу. Зрештою, це спричинило стирання меж між роботою, особистим життям та соціальною взаємодією, а також між різними сферами на зразок мобільності, охорони здоров’я та фінансів. Скоріше за все, це розмивання границь триватиме й надалі, навіть коли людство подолає пандемію.

Усе перелічене вище вимагає від бізнесу бути гнучким, стійким та готовим до швидких трансформацій. Компанії мають чимало зрозуміти й багато чого переосмислити у звичних для себе практиках.

Для того щоб краще адаптуватися, фахівці McKinsey радять бізнесу (особливо ритейлерам) відповісти на такі запитання:

1. Як споживачі отримують інформацію? Можливо, варто провести опитування і з’ясувати: чи повернулися вони до перегляду телевізору? Чи стали рідше звертати увагу на рекламу на вулиці? Це допоможе правильно обрати канали для рекламування продукту.
2. Що клієнти купують? У США, скажімо, споживання зменшилося на 15%, а відновлення очікується лише у 2023-му. Чи те саме актуально для вашої компанії? Чи змінився кошик продуктів, які купують ваші клієнти? Чи змінилася ієрархія їхніх потреб (скажімо, могла зрости частка грошей, витрачених на гігієну та здоров’я)? Чи змінилася частота закупівель?
3. Де купують ваші споживачі? Скоріше за все, канали змінилися, але варто зрозуміти, як саме й наскільки? Чи багато ваших споживачів перейшло онлайн? Наприклад, McKinsey наводить цифру у 17% для сегмента продуктів харчування.
4. Який досвід отримують споживачі зараз? Чи подобається він їм? Що вони цінують? Чи зростає їхня лояльність до вас у нових умовах чи навпаки?

Цікавий інсайт полягає у тому, що якщо організація хоче закріпити певну поведінку споживача (яка є для неї вигідною), вона має запропонувати йому новий досвід, що генерує значну додаткову цінність. Якщо ж досвід буде неякісним, то це може призвести до стрімкого повернення людини до звичних дій.

Наприклад, Swiss Re Institute дізнався, що на початку карантину попит на телемедицину швидко збільшувався, але потім почав спадати. І зараз він хоч і є вищим за допандемічний рівень, але все ж удвічі менший за пікове значення. Частково це можна пояснити тим, що досвід клієнтів під час отримання онлайн-консультацій не був досконалим. А от купівля в інтернеті, навпаки, стає приємною позитивною несподіванкою для багатьох людей, які раніше не пробували онлайн-шопінг. Тому, скоріше за все, це стане стійким довгостроковим трендом. Що більша зручність користування сервісом, то вища ймовірність, що ця звичка залишиться з людиною надовго.

Ситуація з поширенням коронавірусної хвороби постійно змінюється і це не може не впливати на нас. Компанія Numerator щомісяця проводить дослідження поведінки та настроїв споживачів (Consumer Behavior & Sentiment Study), і нещодавно спостерігала таку ​​динаміку:

1. Станом на вересень рівень побоювань щодо COVID-19 найвищий від березня 2020 року. Він зростає через поширення дельта-штаму. 48% опитаних споживачів кажуть, що дуже стурбовані через коронавірус (це на 2% більше, аніж минулого місяця). Кожен четвертий (26%) оцінює ступінь свого занепокоєння у 10 з 10 балів .
2. 55% респондентів кажуть, що вони більше стурбовані через новий штам, аніж були через оригінальний вірус (і їхня кількість збільшилася на 7% за останній місяць).
3. 55% опитаних вірять, що дельта-штам здатен повернути їхній регіон до локдауну.
4. Це може видатися парадоксальним, але найбільше зростання занепокоєння показують вакциновані особи. Тих, хто не планує вакцинуватися, більше хвилює розширення обмежень, яке може викликати нова хвиля пандемії. Лише 21% людей із цієї категорії непокояться через появу дельта-штаму.
5. Попри те, що невакциновані люди загалом менше переймаються через пандемію, кількість тих, хто стверджує, що не хвилюється з цього приводу взагалі, суттєво зменшилася за останні місяці: з 43% у липні до 16% у вересні.

Усі ці побоювання впливають не лише на емоційний стан людей, але й на рівень їхнього комфорту. Адже нова хвиля означатиме нові обмеження, зокрема й для вакцинованих.

А чи варто взагалі очікувати на повернення до колишнього стану речей? Скоріше за все, ні. Аналітики компанії Forrester вважають: хоча споживачі й відчувають глибоку ностальгію, коли згадують про допандемічний спосіб життя, більшість із них зараз чітко усвідомлює, що швидкого та легкого повернення до минулого не буде. Лише 16% дорослих у США вважають, що зможуть повернутися до колишнього відчуття нормальності, а 75% вірять, що пандемія та пов’язані з нею кризи спричинять довгострокові зміни у їхній поведінці та уподобаннях.

Ба більше, існують дані, що свідчать: люди систематично недооцінюють, наскільки сильно вони змінюються з плином часу. Ми схильні перебільшувати, наскільки трансформувалися в минулому, і недооцінювати, наскільки наші смаки, уподобання та поведінка будуть змінюватися в майбутньому. Тому можна прогнозувати: лише з часом споживачі почнуть усвідомлювати справжні масштаби наслідків пандемії.

Отже, й компаніям не варто чекати на те, що зміни в поведінці клієнтів, спричинені кризою, стабілізуються. Натомість варто готуватися до постійної еволюції потреб та очікувань споживачів упродовж щонайменше 1-2 наступних років. Водночас корисно розрізняти три типи змін клієнтських настроїв:

1. Постійні, тобто такі, що впливали на людей і до пандемії, але прискорилися через неї.
2. Трансформовані: це зміни у ставленні та поведінці споживачів, які наростали до пандемії, а зараз, під впливом кризи, змінюються.
3. Нові: зміни, що народжуються саме під час кризи і починають впливати на очікування людей до брендів.

Компаніям корисно розробляти різні плани дій для усіх трьох типів змін, щоб бути якнайкраще підготовленими до будь-яких ринкових зсувів. І тоді те, що для конкурентів може стати несподіванкою, для вашого бізнесу буде прогнозованою (а може, й довгоочікуваною) подією.

Немає сумнівів: пандемія змусила нас усіх адаптуватися до нових технологій значно швидше. Комусь це могло спричинити дискомфорт, але більшості принесло велику користь. Компанія Amdocs провела опитування серед 1 тис. споживачів віком від 18 років і з’ясувала: вони змінили спосіб виконання щоденних справ, які стосуються багатьох сфер життя: роботи, навчання, піклування про здоров’я, розваг тощо. Це створило безліч можливостей для технологічних компаній та сервісних провайдерів у всьому світі.

Перш за все, бізнеси отримали можливість не просто збільшити кількість разових покупок, але й завоювати довгострокову прихильність споживачів. Упродовж пандемії 30% людей вперше спробували дистанційну роботу, а 20% – вперше почали навчатися онлайн. На думку фахівців Amdocs, розгортання 5G відіграватиме критичну роль для роботи та освіти нового покоління і зуміє подолати бар’єр між фізичним та віртуальним середовищем.

Під час пандемії ми побачили, як Zoom перестала були просто компанією й стала новим словом у нашому щоденному вжитку. Ми вже не лише «гуглимо», але й «зумимось». Це показує: затребуваний сервіс може стати невід’ємною частиною нашого життя й залишитися у ньому назавжди.

Щоб досягти такого ефекту, бізнеси мають або спрощувати щось для споживача (виконання роботи, покупки і т.д.), або сприяти кращому та міцнішому зв’язку з іншими (колегами, близькими тощо). Отже, у постпандемічну добу слово «зв’язок» стає ключем до отримання клієнтів на усе життя.

i Phillippa Lally Et.al., “How are habits formed: Modelling habit formation in the real world”, University College London, 16 July 2009.