Що таке таргетована реклама та як вона працює

Таргетована реклама (від англійського слова target, тобто ціль) — це спосіб просувати товари або послуги, за якого рекламні оголошення показують певній аудиторії на основі заданих характеристик.

Наприклад, кав’ярня-книгарня у Броварах може налаштувати рекламу для тих, хто живе, працює або навчається поблизу, любить книжки, шукає модні корпусні десерти та смачну матчу.

Таргетовану рекламу легко сплутати з контекстною. У чому різниця:

• Контекстну рекламу бачать люди, які шукають певний товар або послугу в пошукових системах. Наприклад: «кава на банановому Київ». Клієнт знає, чого хоче, і завдання реклами — привести його саме до вас.
• Таргетована реклама орієнтується на характеристики, інтереси та поведінку аудиторії. Потреба може бути ще не сформована — клієнт гортає соцмережі, регулярно лайкає пости з гарними десертами, і бачить рекламу вашої кав’ярні. 

Два формати реклами можуть працювати разом чи окремо — вибір залежить від продукту, циклу продажу, аудиторії та цілей бізнесу.

Переваги таргетованої реклами:

• можливість точно налаштувати аудиторію та вибрати тих, хто зацікавлений у вашій послузі або товарі;
• будь-який бюджет — починайте з невеликої суми та масштабуйте тільки те, що працює;
• зручно тестувати різні варіанти рекламних креативів, змінювати формати та параметри;
• вимірюваний результат — відстежуйте покази, переходи, заявки, покупки та інші цільові дії.

Недоліки:

• потрібно постійно тестувати рекламу — результат залежить від багатьох факторів, аудиторія може по-різному реагувати на креативи, пропозиції та формати, тому перший варіант реклами не завжди буде ефективним.
• є ризик втратити бюджет і не отримати результат.

У спрощеному вигляді робота таргетованої реклами виглядає так:

1. Бізнес визначає мету рекламної кампанії.
2. Вибирає аудиторію та задає параметри реклами.
3. Створює рекламне оголошення.
4. Визначає бюджет та налаштовує інші деталі кампанії.
5. Платформа показує оголошення користувачам, які відповідають заданим умовам або яких алгоритм вважає перспективними.
6. Система аналізує результати та оптимізує покази відповідно до мети кампанії.

Таргетовану рекламу запускають в соціальних мережах та на інших платформах: Facebook, Instagram, TikTok, Linkedin, Youtube тощо. Ви бачите її в стрічці та сторіз, коли переходите з однієї сторінки на іншу, у рекомендованих дописах.

Види таргетованої реклами можна визначати за різними параметрами. Наприклад, за метою кампанії: впізнаваність, охоплення, продажі, заявки, встановлення застосунку. 

Якщо кав’ярня-книгарня відкриватиметься за тиждень, зараз важливо розповісти про неї якнайбільшій кількості людей — тож метою кампанії може бути охоплення. Коли у цій кав’ярні проводитимуть платну зустріч книжкового клубу, метою реклами будуть заявки. Якщо вона продаватиме книжкову новинку — продажі.

Таргетовану рекламу можна сегментувати за аудиторією:

• холодна — клієнти, які поки не взаємодіяли з вашим бізнесом, та потенційно можуть зацікавитися продуктом;
• тепла — люди, з якими вже був перший контакт. Вони знають про вас, відвідували вашу сторінку, лайкали чи коментували пости;
• гаряча — користувачі, що вже проявили конкретний комерційний інтерес: наприклад, зайшли на сайт, переглянули товар або додали його в кошик.

Для останніх часто використовують ретаргетинг — повторний показ реклами людям, які взаємодіяли з бізнесом.

Ще один варіант — lookalike-аудиторії. Платформа використовує наявну аудиторію як основу та шукає нових користувачів із подібними характеристиками або поведінкою.

Щоб налаштувати таргетовану рекламу правильно, потрібно врахувати багато нюансів — тож все починається не в рекламному кабінеті, а значно раніше, коли бізнес планує що і як він хоче отримати. 

План дій може бути таким:

1. Визначити мету рекламної кампанії. Вона впливатиме на те, як саме платформа показуватиме вашу рекламу, і які показники ви відстежуватимете.

2. Описати вашу цільову аудиторію. Ваші клієнти — не просто «чоловіки та жінки від 20 до 60 років», вони мають конкретні характеристики, вподобання та заперечення. Подумайте, яку їхню проблему розв’язує ваш продукт, чому людина може захотіти його купити, що може вплинути на її рішення. Якщо запускаєте таргетовану рекламу вперше, почніть з широкої аудиторії і поступово звужуйте її. Сегментуйте різну аудиторію для різних рекламних кампаній.

Визначити цільову аудиторію також можна за допомогою аналітичних Big-Data рішень від Київстар. Портрет клієнта допоможе визначати наявну та потенційну цільову аудиторію з використанням 200+ Big Data-параметрів (вік, стать, геолокація, інтереси та вподобання, характеристики девайса, стиль життя тощо). Геоаналітика — проаналізувати території у розрізі окремих локацій, міста, району, щоб визначити концентрацію цільової аудиторії на них.

3. Підготувати пропозицію та креативи. Ваша реклама міститиме: заголовок, зображення або відео, основний текст та заклик до дії. Не існує універсальної інструкції, як зробити кожен цей елемент ідеально — потрібно тестувати варіанти.

4. Налаштувати бюджет та графік, за яким показуватиметься реклама. Не варто витрачати всі гроші одразу — протестуйте кілька варіантів таргету, знайдіть той, що працює найкраще, та масштабуйте його.

5. Запустити кампанію, відстежувати результати та оптимізувати таргетовану рекламу.

Щоб оцінити ефективність таргетованої реклами, використовуйте рекламні метрики, дані з сайту, CRM та інших систем аналітики.

Які показники можна відстежувати:

• CTR — співвідношення кліків до кількості показів. 
• CPC — середню вартість кліку.
• CPA — вартість цільової дії.
• ROAS — скільки доходу приніс витрачений на рекламу бюджет.

Витрати на таргетовану рекламу залежать від платформи, аудиторії, конкуренції, мети кампанії, якості оголошень і багатьох інших факторів.

Важливо розділяти рекламний бюджет і вартість роботи фахівця.

Рекламний бюджет — це гроші, які компанія витрачає безпосередньо на показ оголошень. Якщо бізнес виділив на рекламу 10 000 грн, це не означає, що вся сума є оплатою таргетолога.

Окремо може оплачуватися робота фахівця: він аналізує аудиторію, готує рекламні кампанії, створює або ставить завдання на креативи, запускає рекламу, аналізує та оптимізує її.

A/B-тестування — це спосіб порівняти два варіанти реклами, щоб визначити, який із них підійде краще.

Наприклад, ви запускаєте рекламу кав’ярні та використовуєте два креативи. На першому — реальне фото нових десертів на столику, на другому — жартівливий мем із тими ж десертами. Аудиторія, бюджет та інші умови тесту залишаються однаковими. Після збору достатньої кількості даних можна порівняти результати й визначити, який варіант дає більше переходів, заявок або продажів.

За таким самим принципом можна тестувати тексти, заголовки, зображення, відео, рекламні пропозиції.. Бажано змінювати щось одне, аби зрозуміти, що саме вплинуло на результат.

Штучний інтелект (ШІ) поступово змінює не лише те, як виглядає реклама, а й те, кому, коли та в якому форматі її показують. ШІ у таргетованій рекламі може:

• автоматично знаходити потенційних клієнтів — вибирати аудиторію, якій може сподобатися ваш продукт;
• генерувати рекламні креативи — створювати зображення, відео, варіанти текстів, заголовків та інших елементів оголошення;
• тестувати різні варіанти реклами — аналізувати реакцію аудиторії та розподіляти покази на оголошення, які мають кращі результати.

Ймовірно, з часом штучний інтелект забере на себе ще більше рутинних завдань, проте роль таргетолога не зникне — його робота більше зміщуватиметься в бік стратегії, постановки цілей, аналізу результатів і контролю роботи алгоритмів.