Як скласти комерційну пропозицію: структура, приклади та помилки

Комерційна пропозиція — це документ або презентація, де компанія описує рішення, умови співпраці та цінність, яку отримає клієнт або партнер.

Основна мета комерційної пропозиції — допомогти ухвалити рішення про покупку. Також за її допомогою бізнес:

• описує цінність продукту або послуги;
• фіксує ціни, час та умови майбутньої співпраці;
• формує довіру за допомогою цифр, кейсів та результатів компанії;
• вирізняється серед пропозицій конкурентів та запам'ятовується клієнту.

Зазвичай комерційну пропозицію надсилають поштою або презентують особисто під час ділової зустрічі.

Холодна комерційна пропозиція

Надсилають потенційним клієнтам, які поки не взаємодіяли з компанією, наприклад, базі контактів. Головне завдання — привернути увагу та мотивувати зробити наступний крок.

Холодна комерційна пропозиція зазвичай коротка, з яскравим заголовком, мінімумом інформації про компанію та чітким акцентом на проблемі клієнта. 

Можлива структура:

1. Опис проблеми клієнта.
2. Запропоновані рішення.
3. Інформація про ціни та тарифи.
4. Можливі заперечення та відповіді на них.
5. Заклик до дії.

Наприклад, компанія пропонує вигул собак. Текст комерційної пропозиції може бути таким:

Не встигаєте погуляти з собакою вдень через роботу? — проблема.

Залиште це «ВигулДляВас». — рішення.

Ми пропонуємо: прогулянки з собаками в Києві та області в будь-який час доби з 6:00 до 23:00. Наші фахівці заберуть вашого улюбленця в призначений час та привезуть за адресою. — рішення.

Вартість прогулянки: від 200 гривень за 30 хвилин. Є місячні абонементи. — ціна.

Досвід: 10 років і понад тисяча вигуляних собак. — робота з запереченням «страшно довірити собаку незнайомцям».

Запишіться на першу прогулянку і познайомтеся з вигульником безкоштовно. — заклик.

У холодній комерційній пропозиції важливо не намагатися одразу продати продукт. Краще мотивувати клієнта до наступного кроку: відповісти на повідомлення, залишити заявку або домовитися про зустріч. 

Гаряча комерційна пропозиція

Для клієнтів, яким відома ваша компанія — наприклад, тих, хто цікавився продуктом раніше і тепер вибирає між кількома постачальниками. Мета гарячої комерційної пропозиції — мотивувати клієнта ухвалити остаточне рішення і купити товар. Вона може бути детальнішою за холодну, містити більше переваг, індивідуальні прорахунки та тарифні плани.

Наприклад, компанія «ВигулДляВас» може запропонувати клієнту оптимальний час прогулянки з собаками, залежно від їхніх потреб та вподобань, маршрути вигулу, додаткові послуги (тренування, дресуру, перетримку).

Структура гарячої комерційної пропозиції може містити ті самі пункти, що й холодна, та додатково: 

• рішення під конкретні ситуації;
• детальні описи етапів роботи; 
• терміни реалізації;
• приклади та результати схожих проєктів;
• гарантії та додаткові умови.

Тендерна комерційна пропозиція

Готується під конкретний запит компанії або державної установи. Вона зазвичай містить детальний опис рішення, технічні характеристики, кошторис, терміни виконання та відповідність вимогам замовника.

Комерційна пропозиція починається з аналізу. Хто ваші потенційні клієнти? Які у них проблеми та на які рішення вони очікують? Якою мовою з ними говорити? Яка унікальна торгівельна пропозиція (УТП) вашої компанії? Яку інформацію ви хочете донести та яку цільову дію отримати?

Київстар дотримується Законів України «Про інформацію» та «Про захист персональних даних», не передає та не продає персональні дані абонентів, у тому числі й записи розмов, тексти SMS/MMS та історію браузера третім особам. Усі аналітичні моделі з використанням Big Data будуються на основі неперсоніфікованих та зашифрованих даних.

Кілька простих правил:

• Назвіться та коротко представте компанію. Якщо пропозиція персоналізована, нагадайте клієнту, після якої зустрічі, дзвінка чи листування ви надсилаєте комерційну пропозицію.
• Звертайтеся до клієнта. Додайте його ім’я та специфіку його бізнесу, запропонуйте індивідуальний план дій.
• Пишіть про клієнта, а не про себе. Замість «Ми використовуємо сучасні технологічні рішення» напишіть «Ви зможете відстежувати маршрут прогулянки вашої собаки в застосунку».
• Конкретизуйте. Менше загальних фраз на кшталт «підвищимо ефективність» та «допоможемо розвиватися», більше цифр, прикладів, відгуків та результатів проєктів.
• Не перевантажуйте текстом. Комерційна пропозиція — не презентація історії компанії. Приберіть зайві описи та загальну інформацію та залиште те, що допоможе конкретному клієнту ухвалити рішення.
• Завершіть пропозицію закликом до дії. Клієнт має чітко розуміти, що робити далі: відповісти на лист, зателефонувати, скористатися онлайн-калькулятором, аби дізнатися вартість проєкту тощо.

Для заголовка комерційної пропозиції можна використати формулу 4U:

• Useful (корисний) — відповідає на запитання «Що я отримаю?»;
• Urgent (терміновий) — надає причину діяти тут і зараз;
• Unique (унікальний) — відрізняє пропозицію від конкурентів;
• Ultra-specific (максимально конкретний) — містить цифри та відсотки.

Наприклад, заголовок «Як власнику собак заощадити 30% часу на вигул за 7 днів за допомогою нового сервісу в Києві» написаний за цією формулою.

Комерційна пропозиція для B2B та B2C-сегментів зазвичай відрізняється розміром, стилем та кінцевою метою. 

Якщо ваш клієнт — інша компанія, варто акцентувати на економічній вигоді та довгостроковій співпраці. У бізнесі рішення про покупку рідко ухвалює одна людина, тому комерційна пропозиція має містити достатньо аргументів для всіх учасників процесу: керівника, фінансового директора, IT-фахівця чи інших відповідальних осіб. Вона зазвичай детальніша, містить опис рішення, його переваг, етапів реалізації, вартості, очікуваних результатів і кейси.

Якщо ви працюєте в B2C-сегменті, комерційна пропозиція має бути короткою, зрозумілою та емоційною. Кінцевому споживачу важливо швидко зрозуміти, яку користь він отримає, скільки це коштує та як оформити замовлення. Тому основний акцент роблять на вигодах, спеціальних пропозиціях, гарантіях і простому заклику до дії.

Чому комерційна пропозиція може не спрацювати:

• Ви не знаєте свою цільову аудиторію. Якщо пропозиція не враховує потреби, болі та очікування клієнта, вона виглядатиме шаблонною і не зацікавить отримувача. 
• Забагато загальних фраз. «Індивідуальний підхід», «висока якість» та «найкращі рішення» — кліше, які не викликають у клієнта бажання дочитувати до кінця.
• Обіцянки, які неможливо виконати. Не давайте клієнтам 100% гарантію та не пишіть про єдине/найкраще рішення на ринку, якщо не можете підтвердити це доказами.
• Нечитабельний текст. Переконайтеся, що комерційну пропозицію легко переглянути. Використовуйте зручний шрифт, чітко структуруйте інформацію за блоками, розділяйте текст на короткі абзаци та забезпечте достатній контраст між текстом і фоном.