Дизайн - мислення в бізнесі. Від розробки нових продуктів до проектування бізнес - моделей

• Автор — глава IDEO, найтитулованішої у світі компанії, що займається дизайном інноваційних продуктів.
• Книгу рекомендують видання Fast Company, BusinessWeek, The New York Times.
• «Дизайн-мислення» — одна з найреволюційніших бізнес-концепцій нашого століття.

З 2000 року Тім Браун працює виконавчим директором IDEO — компанії, яка надає консультаційні послуги у сфері дизайну, інновацій та менеджменту. Це дизайн-бюро, яке входить до десятки найвпливовіших у світі, розробило близько 5000 нових продуктів. До того ж, згідно з опитуваннями, IDEO — один із найпривабливіших роботодавців у світі. Сьогодні Тім Браун та його компанія популяризують концепцію дизайн-мислення для створення комплексних інновацій у бізнесі, державі, освіті, соціальній сфері тощо. Тім є радником топменеджерів та член ради директорів компаній, що входять до списку Fortune 100.

Технологічний підхід до бізнесу та інновацій вже не забезпечує стабільного розвитку. Для довгострокового успіху потрібні свіжі рішення та продукти, які будуть враховувати потреби індивідуумів та суспільства загалом. Потрібний новий підхід до інновацій, який зможе інтегрувати всі аспекти ділової та суспільної сфер. Необхідний потужний загальнодоступний метод створення проривних ідей, покликаних змінити життя людей. Дизайн-мислення пропонує саме такий підхід.

Основи дизайн-мислення заклали інженери та дизайнери, які у своїй роботі прагнули поєднати людські потреби та доступні ресурси в умовах природних обмежень бізнесу. Вони постійно інтегрували технологічно можливе та економічно виправдане з тим, чого хотіли б люди. Пізніше ці навички перетворились на комплексну ідеологію — дизайн-мислення. Навіть ті, хто не вважають себе дизайнерами, можуть застосовувати цей підхід під час вирішення різних проблем.

Дизайн-мислення ґрунтується на здібності людини мислити інтуїтивно. Ніхто не пропонує очолювати компанію, керуючись лише емоціями, інтуїцією та натхненням, але надмірний раціоналізм не менш небезпечний. Дизайн-мислення поєднує обидві крайнощі та пропонує третій шлях.

Найпрогресивніші компанії залучають дизайнерів не тільки для того, щоб зробити готові ідеї привабливішими, а й доручають розробку ідеї від самого початку. Ця нова роль виводить дизайн за межі майстерень —недаремно сьогодні дизайнерів можна зустріти в радах директорів провідних компаній. Такі зміни відображають те, що вже усвідомили бізнесмени: дизайн надто важливий, щоб залишати його виключно дизайнерам.

Дизайн-мислителі знають, що у питаннях інновацій немає найкращого шляху, тому послідовні впорядковані кроки «наукового» підходу тут не працюють. Дизайн-мислення представляє інновацію у вигляді трьох просторів, які перетинаються:

• натхнення — проблеми та можливості, що мотивують людей на пошук рішення;

• породження ідей — генерація, розробка та тестування;

• реалізація — шлях від проєктного бюро до ринку.

Стороннім здається, що такий перехресний циклічний підхід може розтягнути терміни проєкту. Насправді все навпаки: команда дизайн-мислителів починає розробляти прототипи від самого початку, а помилки виправляє під час роботи. Цей процес не хаотичний — можливо, він лише менш передбачуваний. Такий підхід дозволяє створити щось нове, а не просто невелике покращення, яке завтра скопіюють конкуренти.

Дизайн-мислителі працюють здебільшого як дослідники та експериментатори, ніж адміністратори.

Звісно, у кожному проєкті мають бути обмеження щодо часу та ресурсів. Ба більше, радісне, сповнене ентузіазмом прийняття цих умов є основою дизайн-мислення, а обмежувальні рамки є стимулом для креативності. Саме тому перша стадія проєктування завжди полягає в пошуку важливих обмежень, які у дизайн-мисленні поділяються на три категорії:

• здійсненність (можливість із функціональної точки зору);

• рентабельність (стійка бізнес-модель);

• бажаність (що потрібно людям).

Західна культура має на думці, що мислення засноване на логіці та міркуваннях. Такий спосіб мислення називається конвергентним, та його головне завдання — вибір з існуючих альтернатив. Але для вивчення майбутнього та створення нових можливостей він малоефективний. Для цього потрібне дивергентне мислення, завдання якого полягає у множенні варіантів для забезпечення вибору. Щоб знайти хорошу ідею, насамперед потрібно мати багато ідей. Процес дизайн-мислення — це ритмічна зміна дивергентних та конвергентних фаз, причому кожне повторення такої фази звужується та деталізується.

Тім Браун звертає увагу ще на два поняття — аналіз і синтез — які природно доповнюють конвергентне та дивергентне мислення. Без аналітичного мислення неможливо керувати великою компанією чи планувати сімейний бюджет. Процес творчості, у свою чергу, заснований на синтезі, на колективних діях з об’єднання елементів в єдину картину. Для створення проривної інновації однаково потрібні і синтез, і аналіз.

Дуже важлива культура, яка сприяє дизайн-мисленню. У творчої команди мають бути час, місце та бюджет для помилкових кроків. Звісно, ​​у бізнесі неможливо помилятися нескінченно, але помірне експериментування треба вітати.

Тім Браун визначає кілька правил експериментування:

• найкращі ідеї виникають, коли вся екосистема організації (а не лише дизайнери чи топменеджери) має простір для експерименту;

• чутливіші до змін довкілля люди набагато мотивованіші і готові до викликів;

• ідеї не слід відбирати, виходячи з того, хто їх створив;

• слід віддавати перевагу ідеям, які викликають резонанс;

• навички топменеджменту потрібно використовувати для збирання та «вирощування» нових ідей;

• головну мету необхідно чітко сформулювати та озвучити, щоб новатори знали, куди рухатися, і не потребували постійного нагляду.

Очевидним доповненням культури експериментування є атмосфера оптимізму. Допитливість неспроможна існувати в організаціях, хворих на цинізм.

Для створення нових ідей Тім Браун радить використовувати давно відомий метод «мозкових штурмів». У ньому існують правила, без яких неможлива ефективна колективна співпраця. Головні принципи «мозкових штурмів» IDEO: не судіть, заохочуйте шалені ідеї, не відхиляйтеся від теми. І найважливіший — створюйте свої ідеї на основі ідей інших.

Для роз’яснення ідеї краще використовувати не цифри чи графіки, а малюнки. Потрібно підключити візуальне мислення. Для цього не обов’язково бути художником — можна зробити схематичні малюнки чи намалювати на комп’ютері.

«Мозковий штурм» та візуальне мислення сприяють дивергентному процесу — створенню варіантів. Однак у якийсь момент потрібно переходити до конвергентної фази відбору, адже без цього неможливе реальне втілення. Саме на цій стадії в гру вступає найпростіший інструмент конвергенції — наліпка. Уявіть, що команда знайшла десяток-другий варіантів розв’язання задачі та потрібно вибрати з них найкращий. Стисло опишіть кожен варіант на окремому аркуші паперу та помістіть їх на стіні. Роздайте членам команди наліпок, які вони приклеять на вподобані ідеї. Цей метод не ідеальний, але в даному випадку дуже вдалий.

Однак найпотужніший інструмент дизайн-мислення розташований у нас між вухами. Саме здатність створювати складні концепції відрізняє людей від найдосконаліших машин. Адже дизайн-мислення — це не мистецтво, наука чи релігія. Це лише спосіб мислити інтегративно.

Дизайн-мислителі завжди працюють не над проблемою, а над проєктом. Звісно, ​​у таких проєктах завжди є дедлайн, який забезпечує дисципліну. Ясність, спрямованість та обмеження добре сформульованого проєкту є життєво необхідними для підтримки високого рівня креативної енергії.

Досвід Тіма Брауна показує, що проєкти найкраще вдаються тоді, коли дизайн-мислення практикують обидві сторони: і проєктна команда, і клієнт.

У дизайн-мисленні творець-одинак, що розмірковує у своїй студії над співвідношенням форми та функції, не забезпечить виграшу. Настає епоха міждисциплінарних команд. Щоб працювати в такій команді, потрібно мати дві якості: бути дійсно компетентним у своїй галузі та бути готовим до подолання у своїй роботі меж окремих дисциплін. Людина має проактивно та відкрито співпрацювати з іншими учасниками — тоді команду з упевненістю можна буде назвати міждисциплінарною.

Разом ми розумніші, ніж кожен із нас окремо, і це ключ до розкриття креативного потенціалу компанії. Для революційних ідей критично важливо працювати в команді з людьми з різних галузей, з різними освітою та досвідом.

Командна робота — дуже тонкий процес, надто якщо ви хочете вивільнити креативну енергію, а не досягти компромісу. Тому для дизайн-мислення потрібна не одна велика команда, а кілька маленьких. Набір невеликих груп є надзвичайно продуктивним на стадії натхнення.

Щоб бути креативною, компанія не обов’язково повинна складатися з легковажних і дивакуватих співробітників. Важливо інше — соціальне та просторове середовище, в якому люди беруть на себе ризики та перевіряють на практиці свої вміння. Креативність процвітає в культурі, де краще просити прощення після, а не дозволу до; де заохочують за успіхи, але дозволяють помилятися. Послаблення дисципліни полягає не в тому, щоб давати людям волю поводитись безглуздо, а в тому, щоб дозволяти їм залишатися цілісними.

Простір теж має сприяти пошуку креативних рішень. Як показав герой бізнес-коміксів Ділберт, у стандартних офісах люди генерують лише стандартні ідеї.

Як зауважив Пітер Друкер, робота дизайнера — це перетворення потреби на попит. Усе, начебто, просто: треба зрозуміти, чого хочуть люди, і дати їм це. Але якщо все так легко, то чому ж так мало історій успіху, подібних до історій iPod, Toyota Prius чи eBay? Тім Браун стверджує, що для зміни ситуації потрібно знову поставити людину в центр уваги. Слід навчитися бачити передусім людей, а не бюджети чи технічні завдання.

Насправді визначити потребу не так легко. Основна проблема в тому, що люди чудово пристосовуються до незручних ситуацій, часто навіть не помічаючи цього: вішають піджаки на дверні ручки, записують PIN-код на долоні і сідають на ремені безпеки. Тому фокус-групи найчастіше не приносять користі. Мета дизайн-мислення — дати людині можливість виявити приховані потреби, про існування яких можна навіть не здогадуватися.

Успішна програма дизайн-мислення включає три взаємопов’язані елементи: осяяння, спостереження та емпатію.

Осяяння. Це джерело дизайн-мислення важко знайти в цифрах та таблицях — простіше вийти на вулицю та звернутися до досвіду людей. Ідеально, якщо це будуть не середньостатистичні перехожі, а унікальні особистості — саме їхня діяльність, найімовірніше, приведе вас до осяяння.

Спостереження. Це єдиний спосіб зрозуміти людей: де та як вони живуть, працюють, відпочивають. Майже кожен проєкт компанії IDEO передбачає тривалий період спостереження. До речі, Тім Браун часто залучає до цього процесу топменеджерів компаній-клієнтів, і тоді вони відкривають собі споживачів з невідомої сторони.

Емпатія. Для створення успішної програми дизайну необхідно відчувати людей на глибинному рівні, що називається емпатією. Спостереження відбувається не в лабораторії, а в реальному житті, і кожна модель поведінки — глибинна стратегія виживання особистості в цьому суперечливому світі. Відчуйте людину — і вам відкриються її справжні потреби. Подивіться на світ її очима.

Але не слід уявляти дизайнера в образі відважного антрополога, який потрапляє в чужу культуру та спостерігає за аборигенами. Наступний етап еволюції дизайну — перехід від створення для споживача до створення дизайнерами разом зі споживачем, а далі — до створення споживачами для споживачів за допомогою контенту користувача та відкритих інновацій.

IDEO вже використовує спільну участь споживачів і дизайнерів у процесі розробки ідеї. Компанія збирає «нефокусні групи»: проводить бесіди з різними експертами та споживачами з конкретної тематики. Кожен учасник є не пересічним представником цільової аудиторії, а екстраординарною особистістю. Ось, наприклад, для розробки жіночого взуття компанія запросила консультанта з квітів, духовного наставника, який водить посвячених босими по вугіллю, молоду матір, яка обожнює високі шкіряні чоботи, і жінку — водія лімузина, ліврею якої доповнювала пара приголомшливо сексуальних туфель на підборах. Ці особистості дуже яскраво висловлювали зв’язок між взуттям, ногами та емоційним станом людини.

Звісно, не існує алгоритму пошуку хорошої ідеї, але успіх супроводжує підготовлених. Спостереження та емпатію можна розглядати як способи підготовки мозку дизайн-мислителя до пошуку нових ідей.

Якщо ви відвідаєте офіс компанії, яка застосовує дизайн-мислення, то побачите довкола прототипи та різні інструменти для їхнього виготовлення — від скотчу до лазера вартістю $50 тис. Незалежно від бюджетів та інструментів прототипування буде суттю такої компанії.

Важливість прототипування полягає в тому, що воно дозволяє реалізувати ідею на ранніх етапах. Більшість ідей складні за своєю суттю. У цьому випадку не завжди спрацьовує детальне продумування, а через пізнє втілення ідеї може взагалі виявитися, що вона є помилковою. Для цього і потрібні прототипи: що швидше ви зробите ідею наочною, то раніше зможете її оцінити, удосконалити і дійти остаточного рішення. Тим паче що прототипування дозволяє ефективно вивчати безліч ідей одночасно.

Перші прототипи мають бути швидкими у побудові, грубими та дешевими. Адже в цьому випадку важливо надати ідеї форму, вивчити її сильні та слабкі сторони, а потім визначити ідеї для прототипів наступного покоління, детальніших і складніших. Необхідно зрозуміти на ранніх етапах, чи є у ідеї функціональна цінність.

Прототипувати можна як товари, так і послуги. Корисним інструментом для цього є сценарії, історії, вистави, зняті фільми. Спробуйте створити сценарій «Подорож клієнта» — опишіть стадії, якими вигаданий клієнт проходить протягом надання послуги. Коли ви побачите втілену ідею, зрозумієте, як саме клієнт і послуга взаємодіють насправді.

Сьогодні ми живемо у світі, який можна назвати «економікою сприйняттів». А найкращі сприйняття не визначаються в штаб-квартирах — вони забезпечуються постачальниками послуг. Саме тому втілення — це ще все. Не дарма інновацію називають «вдало реалізованою гарною ідеєю». Але сприйняття має бути так само точним і підготовленим, як будь-який інший продукт.

Сьогодні відбувається фундаментальне зрушення нашого сприйняття світу — від первинно-функціонального до первинно-емоційного. Тому так важливо інвестувати в забезпечення сприйняття. Щоб утримати клієнта та перемогти в конкурентній боротьбі, однієї функціональності вже недостатньо. Наприклад, дизайнери та інженери BMW продумують найдрібніші деталі — аж до запаху в салоні, відчуття від сидінь і звуку двигуна. Усе це підтримує та посилює комплексне враження.

Дизайн-мислення фактично додає четвертий вимір — дизайн часу. Створюючи численні точки перетину під час «клієнтської подорожі», ми структуруємо події так, щоб побудувати їх у часі. Розкадрування, сценарії, імпровізації — лише деякі зі списку технік для дизайну послуг.

Сьогодні найкращі дизайн-мислителі світу прагнуть застосувати свій досвід і знання для вирішення найактуальніших проблем людства: подолання бідності, захисту навколишнього середовища, дефіциту питної води тощо. І це не альтруїзм. Найбільших дизайн-мислителів завжди приваблювали складні проблеми, як-от: доставка води в Стародавньому Римі, будівництво склепіння Флорентійського собору або розробка першого ноутбука. Для наступного покоління дизайнерів проблеми такого роду знайдуться в малярійних районах Східної Африки, тропічних лісах Бразилії або льодовиках Гренландії, що можуть розтанути.

Нам зрідка спадає на думку вирушити в найбідніші куточки світу, щоб побачити інше життя. Але саме там можна знайти вирішення нагальних проблем, а потім застосувати їх у глобальному масштабі. Іноді потреба народжує інновації. Насправді компанії можуть знайти багатство «в самому низу піраміди», але для цього потрібно розглядати найбідніші верстви населення не як дешеву робочу силу, а як партнерів із креативного підприємництва. Ультрабюджетні моделі телефонів Nokia або банки мікрокредитування вже довели, що з найбіднішими мешканцями можна вигідно співпрацювати — як у соціальному, так і у фінансовому плані.

Глобальні завдання для дизайн-мислителів знайдуться і на розвинених ринках. У багатьох західних країнах система охорони здоров’я опинилася в неминучому кризовому становищі. У США витрати на медицину постійно зростають, а ситуація лише дестабілізується. Люди продовжують вести нездоровий спосіб життя, що призводить до жахливих соціальних та економічних наслідків. Дизайн-мислення здатне допомогти у вирішенні цих проблем. Адже, якщо подивитися на ситуацію інтегративно, з’ясується, що потрібно переходити від лікування до профілактики. Наприклад, найпоширеніші захворювання у країнах викликані ожирінням — отже, саме з нею і треба боротися насамперед.

Цілком імовірно, що дизайн-мислення здійснить революцію у сфері освіти. Акцент на аналітичне та конвергентне мислення в освіті такий сильний, що більшість учнів залишають школу з упевненістю, що креативність зовсім не потрібна або є привілеєм окремих талановитих диваків. Дуже важливо створити таку систему освіти, яка посилюватиме і заохочуватиме природне прагнення дитини до експериментування та творчості.

1. Чи залучаєте ви дизайн-мислителів на ранніх етапах створення продукту чи послуги?
2. Чи є у вашій компанії таланти із задатками дизайн-мислителів?
3. Можливо, потрібно запросити дизайнера до ради директорів?

1. Надати команді право на помилку.
2. Створювати прототипи на ранніх етапах зародження ідей.
3. Проаналізувати сценарій взаємодії споживача з вашим товаром, послугою чи брендом.

1. Поєднуйте дрібні проєкти з великими.

Розглядайте інновацію не як срібну кулю, а як срібну дріб. Керуйте диверсифікованим портфелем інновацій, де є як короткострокові еволюційні проєкти, так і довгострокові революційні.

2. Розплющіть очі

Гарні дизайн-мислителі спостерігають. Великі — спостерігають за звичними явищами. Візьміть собі за правило щонайменше раз на день зупинятися і замислюватися над звичайнісінькою ситуацією.

3. Візуалізуйте

Образи допомагають поглянути на проблему інакше, не з позиції цифр і слів.

4. Шукайте таланти всіма способами

Дизайн-мислителів, мабуть, небагато, але вони є в кожній організації. Головне — знайти їх, виховати та надати їм свободу в тому, що вони вміють найкраще.

5. Вимагайте різноманітності варіантів

Не погоджуйтеся на першу вдалу ідею, яка спала на думку. Вивчіть безліч варіантів — тільки так можна створити потужну інновацію, яку складно скопіювати конкурентам.

6. Розвивайте ідеї інших

Природному середовищу потрібна екологічна різноманітність, а корпораціям — культура конкуруючих ідей.

7. Не питайте «що» — запитуйте «чому»

Для дизайн-мислителя питання «чому» є можливістю наново сформулювати проблему, визначити обмеження, спробувати знайти інноваційнішу відповідь. Немає нічого гіршого, ніж знайти правильну відповідь на неправильне запитання.

8. Займайтеся дизайном життя

Вважайте життя прототипом. Експериментуйте, робіть відкриття, змінюйте думку. Можна черпати радість у створенні та відтворенні навколишнього світу, а не лише у споживанні. Активна участь у процесі творчості — наше право та наш привілей.

1. Дизайн-мислення — це інтегрований підхід до створення продуктів, послуг і навіть компаній, у центрі якого — людина та її глибинні потреби.
2. Створюйте прототипи товарів та послуг на ранніх етапах.
3. Найкраще джерело ідей — спостереження за реальним досвідом людей.
4. Найважливіше для пошуку однієї гарної ідеї — велика кількість ідей.
5. У творчої команди мають бути час, місце та бюджет для вчинення помилок.