Попит: Створюйте те, що люди люблять, перш ніж вони зрозуміють, що хочуть

Бестселер 2011 року за версією 800CEO Read

Книгу рекомендують Forbs, FastCompany, Harvard Business Review

Автор є одним із 50 найвпливовіших бізнес-мислителів світу

Приголомшливе зростання попиту на деякі товари та послуги вже стало звичним. Ми оточені безліччю продуктів, в які закохані споживачі, адже вони змінюють життя на краще. Однак тут не можна сказати, що ми добре розуміємо причини та механізми виникнення феномену грандіозного попиту. Це якась аномалія, що розвивається за принципами, які практично не залежать від стану економіки. Створювати величезний попит на продукти — витончене мистецтво, в якому головну роль відіграють не маркетингові важелі, а унікальне вміння відчувати нюанси очікувань споживачів, творчо експериментувати, бути готовим до організаційних змін та ретельно обирати найпридатніші варіанти. Людей, яким вдається опанувати це мистецтво, називають «творцями попиту». У них немає єдиного плану дій, але вони використовують практики, які поширені в різних галузях і бізнес-культурах. Численні приклади таких практик і стали основою нового бестселера Адріана Сливоцького.

Ми безпомилково дізнаємося про широкомасштабний попит, тільки-но стикаємося з ним. Він є рушієм економіки, створює робочі місця та змушує мільйони людей любити продукт, який зрештою змінює їхнє життя. У той самий час низка майже таких самих продуктів перебуває в тіні, не викликаючи реакції ринку. Що ж відбувається в цьому випадку? У чому причина приголомшливого попиту на деякі продукти? І чи можливо генерувати такий попит регулярно?

Найчастіше ми вважаємо, що попит виникає внаслідок застосування яких-небудь важелів: маркетингових методик, ефективної реклами, агресивних продажів, вигідних знижок тощо. Звичайно, подібні заходи можуть дати ефект, але найчастіше лише тимчасовий. Цей попит не визначається жодною з перерахованих складових.

В основі формування попиту лежить діяльність певного типу людей, яких можна назвати креаторами / творцями попиту. Це творчі люди, які тонко відчувають все довкола. Практики, які вони застосовують, можна проаналізувати та реплікувати. Творці попиту постійно намагаються зрозуміти людей — усвідомити, чого вони прагнуть, що ненавидять, що їм реально потрібно, що заряджає їх енергією, і головне — що вони справді можуть полюбити. У результаті складається враження, що творці попиту передбачають наші бажання ще до того, як ми самі їх усвідомимо.

Творцям попиту майже ніколи не вдається досягти прориву з першої спроби. Справжній попит формується шляхом поєднання численних точок, які пов'язують людські особливості та інші постійно змінювані елементи: емоційні та функціональні аспекти, соціальні норми, дизайн продукту, інфраструктуру, комунікації та багато іншого. Необхідно зрозуміти, як всі ці фактори взаємодіють (часто зовсім несподіваним, складним та неявним чином). Для цього потрібно змінити свій спосіб мислення — відмовитися від спроб переконати людей у ​​необхідності покупки та подивитися на світ крізь призму емоцій споживача. Це робить створення попиту мистецтвом, яке може змінювати світ.

Якщо це вдається, продукт може стати практично непідвладним негативним економічним тенденціям. Його популярність зростатиме експоненційно, він стане для багатьох людей джерелом радості та покращення якості життя. Таке явище сміливо можна назвати аномалією, проте, останнім часом воно дедалі частіше проявляється в різних галузях — від електроніки до діяльності неурядових організацій і системи охорони здоров'я.

Часто непередбачуваність процесу формування попиту виявляє пари продуктів, дуже близьких за функціональністю, але нерівних за рівнем попиту. Варто лише порівняти Amazon Kindle і Sony Reader, Facebook і MySpace, Toyota Prius і Civic Hybrid, iPod і Sansa, Amazon і будь-який інший онлайн-магазин, Google і будь-який інший пошуковик тощо. У кожному з цих випадків споживачі віддають незрівнянно більше переваги одному продукту перед іншим, начебто, дуже схожим. При цьому попит на аналоги проривних продуктів набагато нижчий, іноді у багато разів. Наприклад, Sony Reader так і не завоював особливої ​​популярності, а його пізніший аналог Amazon Kindle, який був оснащений Wi-Fi і мав відкритий для споживачів доступ до набагато більшої кількості книг, побив усі рекорди.

Відрив одного продукту від аналогічних створюється завдяки творцям попиту. Вони усвідомлюють прірву між тим, що люди купують, і тим, чого реально хочуть. Цей розрив — саме та зона, де формуються нові можливості для створення приголомшливого попиту. У результаті творці попиту створюють нові особливо привабливі продукти, які не можуть копіювати конкуренти.

Усі творці попиту проходять через кілька вартих уваги етапів:

• створення привабливого продукту;
• створення карти перешкод з метою їхнього подолання;
• побудова повної картини взаємодії із продуктом;
• знаходження «спускових механізмів» споживача;
• побудова крутої траєкторії;
• варіація попиту.

Більшість пропонованих на ринку продуктів можна назвати гарними, проте вони не викликають належної емоційної прихильності у споживачів. Навіть дуже гарний продукт не обов'язково є привабливим. Необхідно постійно працювати над його удосконаленням, аж поки він не стане абсолютно чарівним і не почне викликати захоплення та масове обговорення.

При створенні попиту перемагає не той, хто вийде першим, а той, хто першим створить та заполонить емоційний простір ринку. По-справжньому привабливий продукт, здатний генерувати потужний потік попиту, поєднує у собі високу якість функціональних можливостей та стрімкий емоційний заклик. Це співвідношення відображене в запропонованій автором формулі.

Формула привабливості продукту

М = F x E

М – рівень привабливості (магнетизму),

F – рівень функціональності,

Е – рівень емоційної привабливості товару.

Ця закономірність є актуальною для будь-якого типу бізнесу. Мережа супермаркетів Wegmans яскраво демонструє, наскільки це важливо навіть для роздрібної торгівлі. Сьогодні Wegmans є не просто супермаркетом, а середовищем з особливою атмосферою, яка полонить серце споживача на довгі роки. Таким чином, споживачі самі виявляються задіяними у процесі створення попиту, генеруючи ідеї для нових продуктів і послуг. Врешті-решт, витрати на рекламу суттєво знижуються, а дохід, який у свою чергу дозволяє дедалі краще обслуговувати споживачів, невпинно зростає.

Використання більшості вироблених продуктів пов'язано з низкою незручностей — це характеристики, куди ми витрачаємо багато часу і грошей, і навіть численні розмиті інструкції, непотрібні ризики та інші перешкоди отримання емоційної віддачі від використання продукту. Лише зрідка споживач отримує все, чого хоче. Але для творця попиту саме в цьому і криються нові можливості. Шлях до створення проривного попиту лежить через створення «карти» перешкод, труднощів та незручностей, з якими щодня стикається споживач.

Наприклад, первинний поштовх до створення мережі відеообміну Netflix був отриманий, коли її творець Рід Хастінгс вирішив вигадати зручну для користувача систему. А запуск iPhone у січні 2007 року сформував цілу індустрію смартфонів, і досі ніхто з конкурентів не зміг перевершити запропонований компанією Apple комплект із подолання перешкод споживача.

Великі творці попиту не бояться прислухатися до споживача. Вони стають експертами у сфері перешкод, які долає споживач, використовуючи звичайні продукти чи послуги. Вони інтенсивно шукають вирішення подібних проблем, а цей процес найчастіше краще описується інтуїтивними та емоційними поняттями, ніж мовою статистики.

У набутті навичок зі створення попиту реально може допомогти візуалізація перешкод споживача, іншими словами – складання карти перешкод. Це ключовий крок до набуття здатності бачити речі під іншим кутом, щоб усвідомити, наскільки неприваблива дійсність використання продукту в даний момент і наскільки її можна покращити. І тоді для творця попиту карта перешкод стає картою нових можливостей.

Існує багато прихованих факторів, які впливають на процес виникнення попиту. Поки не поєднаються докупи всі основні побажання споживача щодо продукту, вибухового попиту не виникне. Однак успіх такого поєднання зумовлений іншими зовнішніми елементами, які складаються в цілісну картину взаємодії з продуктом. Це фактори, про які більшість споживачів ніколи не замислювалися, але саме ними визначаються легкість, зручність, гнучкість та задоволення від використання продукту чи послуги. Це інфраструктура, екосистема, організаційна структура, дизайн тощо. Наприклад, успіх компанії Zipcar став можливим, зокрема, завдяки правильній побудові цілісного продукту та усвідомленню того, що концентрація точок оренди машин є ключовим фактором зростання попиту. Пошуки правильної моделі доставки привели компанію Netflix до глибокого розуміння тієї центральної та багатогранної ролі, яку відіграє в системі Поштова служба США.

Попит – надзвичайно тендітне явище. Відсутність однієї з критичних характеристик або недоробка будь-якої ключової деталі можуть перекреслити роки кропіткої творчої роботи. У такій ситуації продукт може осягнути «прокляття незакінченого продукту» — дедалі більш поширене явище у світі «одного кліку». Рівень очікувань від продуктів настільки високий, що новий продукт, який пропонує лише частину того, що хоче бачити в ньому споживач, не досягне своєї мети. Перераховане щонайменше вдесятеро підвищує роль дизайну, причому не лише самого продукту, а й досвіду його використання, та бізнес-системи, яка забезпечує його підтримку.

Творцю попиту доводиться зіштовхуватися з байдужістю, скептицизмом та інерцією ринків. Більшість людей, які почують про продукт, залишаться в стані тих, хто сидить біля паркану (ще не готових до покупки), поки що-небудь не приведе їхній спусковий механізм в дію. Часто компанії витрачають роки на те, щоб зрозуміти, що саме є механізмом для конкретного споживача. Тому творці попиту перебувають у постійному пошуку таких механізмів.

Потрібно визначити критичні елементи дизайну бізнес-системи, які дозволять споживачам легко перейти в стан емоційного збудження при входженні в контакт з продуктом і в підсумку перетворитися з тих, хто сидить біля паркану, на покупців. Такі критичні елементи беруть гору над природною інерцією споживача і ще більше посилюють емоційну привабливість пропонованого продукту. Наприклад, у випадку з продуктом Nespresso компанії Nestle спусковим механізмом виявилася можливість скуштувати каву, яку зварено на кавових машинах Nespresso і яку легко придбати. Це з'ясувалося лише внаслідок багаторічних пошуків. Без спускового механізму навіть найпривабливіший продукт не зможе згенерувати достатній попит.

Виведення товару на ринок — це лише перший крок у тривалій боротьбі з байдужістю споживачів. Творці попиту усвідомлюють, що навіть налагодження потужного потоку попиту недостатньо. Потрібно бути відданим ідеї постійного, інтенсивного вдосконалення, щоб відповідати і навіть перевершувати очікування споживачів, які безперервно зростають і змінюються. Змінюються і самі споживачі — у них формуються нові інтереси, потреби, переваги та проблеми. Тому мало не наступного дня після запуску автори попиту запитують «а коли ми можемо поліпшити наш продукт?».

Крутизна траєкторії попиту — це та швидкість, з якою привабливі властивості продукту посилюються в часі. Що вона вища, то краще для споживача. А з погляду творця попиту будь-яке поліпшення товару відкриває нові рівні попиту і залишає все менше шансів конкурентам. Таке поліпшення може стосуватися доступності самого продукту або контенту.

Побудова крутої траєкторії пов'язана з необхідністю постійно експериментувати із продуктом. Створення справді привабливого продукту є не разовою акцією, тож творці попиту створюють та підтримують у своїх організаціях культуру експерименту, захищаючи при цьому свою унікальність. Однак вона має стосуватися лише ключових моментів, а для другорядних аспектів творці попиту допускають масове запозичення чужих ідей. Це дозволяє досягти величезного приросту швидкості.

Поняття «усереднений споживач» — фікція, оскільки в різних споживачів карти перешкод різні. Творці попиту це розуміють, тому шукають ефективні способи варіації — створення різноманітних продуктів з метою максимально точного задоволення потреб окремих категорій споживачів.

Наприклад, перед симфонічним Бостонським оркестром стояла типова для класичних музикантів проблема: велика кількість людей відвідувала концерти лише один раз. Аналіз очікувань різних типів слухачів допоміг звузити проблему до необхідності перетворити «одноразових» слухачів на постійних клієнтів. Факторний аналіз показав безліч неочевидних закономірностей. Виявилося, що серед найважливіших чинників були, наприклад, паркування, активне спілкування диригента з аудиторією (воно допомагало зрозуміти зміст творів, що виконуються) і простота обміну квитків. Маркетинг-менеджери, які працюють у галузі класичної музики, ніколи не думали про подібні речі та шукали причини високої плинності глядачів зовсім в іншому. Однак завдяки диверсифікації типів споживачів та увазі до їхніх очікувань вдалося виділити суттєві моменти, вирішення яких призвело до майже миттєвого зростання попиту.

У разі великих корпорацій можливі варіації попиту. Наприклад, компанія Eurostar, яка виконує пасажирські перевезення Євротунелем, використовує щонайменше дві методики варіації попиту: варіацію продуктів, що дає можливість кастомізувати набір сервісів для бізнес-сегменту або інших типів пасажирів, і варіацію платформи продуктів, що дозволяє персоналізувати сервіс.

Варіація попиту може бути складною, досить дорогою та призводити до непередбачуваних результатів. Можна виділити різні стратегії створення ефективної та доступної варіації.

Висока частка загальних компонентів продуктів, як у випадку з плеєром iPod, доступним у дуже широкому ціновому діапазоні – від $49 до $399.

Створення платформи з можливістю розширення для відповідності індивідуальним уподобанням, як у випадку із загальною сервісною інфраструктурою медичної компанії CareMore, яка дозволяє персоналізувати картину стану здоров'я.

Організаційні рішення — відданий персонал, здатний кастомізувати продукт під особливі потреби споживачів і забезпечувати його роботу, як у компаніях Bloomberg та Tetra Pak, де тисячі експертів у всьому світі працюють безпосередньо з клієнтами.

Використання приватної інформації для персоналізації пропозиції продукту, як це роблять Amazon і Netflix за допомогою сервісів, які враховують попередні покупки та рейтинги.

Запуск нового підрозділу бізнесу для роботи з особливим типом споживача, як вчинила Nestle, виводячи свій продукт Nespresso на ринок еспресо.

Будь-який запуск товару, орієнтованого на високий попит, претендує на зміну дійсності. Але більшості продуктів це не вдається, навіть якщо їх просувають найуспішніші організації. Чи можна уникнути такої долі? Можна, але успіх у формуванні попиту потребує зміни способу мислення, використання унікальної організаційної структури, незвичайної комбінації ресурсів та здорового побоювання.

Ми схильні перебільшувати ймовірність успіху проєкту. Потрібно пам'ятати про це і прагнути отримати якомога більше даних:  вони можуть допомогти протверезіти. Проте мета одержання цієї інформації — стимулювання членів команди до реалістичного розуміння можливих труднощів. Уявіть собі провал формування попиту на свій продукт, щоб зрозуміти, чому він може статися, перерахуйте всі причини і усвідомте, як уникнути помилок.

Можна виділити сім типів мислення, покликаних збільшити шанс успішного запуску:

-увага до фатальних недоробок, які можуть стати ключовими слабкостями бізнес-дизайну та девальвувати цінність запуску;

-культивування конкуренції всередині організації з метою створення максимальної кількості життєздатних варіацій продукту;

-виборче застосування інноваційності: не можна бути інноваційним у всьому, потрібно виділити ключові моменти, коли потрібна унікальність, а в інших дозволити імітацію;

-надання продукту емоційного забарвлення: люди далеко не завжди раціональні і, найчастіше саме неочевидні якості, орієнтовані на емоції, прагнення, смаки, естетику споживачів, забезпечують продуктам перемогу над іншими «майже крутими» конкурентами;

-створення унікальної організаційної формули: пошук управлінської, структурної та комунікаційної стратегії, яка б відповідала саме цьому запуску, а не якимось універсальним шаблонам;

-баланс між упевненістю і побоюванням: упевненість важлива, але побоювання та сумніви також потрібні, оскільки допомагають уявити провал, поки йому ще можна запобігти;

-орієнтованість на серію дій, а не на ординарні події: успішний запуск майже завжди готується тривалий час, для нього потрібна системна та регулярна діяльність.

• Наскільки комплексно ви наближаєтеся до формування попиту?
• Для перевірки готовності вашої компанії до створення попиту на продукт запитайте себе: наскільки сильним / сильною є ваш лідер? ваша команда? ресурсна підтримка? ваш страх?
• Як ви можете створити і розвивати культуру експерименту стосовно нових продуктів?

Автори попиту усвідомлюють принципи створення товарів, які максимально відповідають очікуванням споживачів, і знають, як передати ці принципи іншим. Вони створюють та розвивають команди, де всі щиро переймаються потребами клієнтів, і постійно шукають шляхи подолання розриву між тим, що купують, і тим, чого реально хочуть споживачі. Таким чином, творці попиту роблять кожного свого працівника творцем попиту.

Просто високою зарплатнею забезпечити генерацію попиту у творчій команді неможливо. Різниця між командами, яким вдається вийти на високий рівень продуктивності у подоланні перешкод споживача, і тими, кому це не вдається, — у так званих соціальних нормах. Вони діють зовсім не так, як норми ринкові. У світі соціальних норм прийнято допомагати один одному з почуття дружби, взаємної поваги та загальної відповідальності, не чекаючи негайної вигоди. Фінансова сторона питання лише частково пояснює нашу поведінку. Для включення всієї команди у процес генерування попиту важливіше відчуття спільності інтересів та устремлінь, сприйняття команди як сім'ї.

1. Щоб створити широкомасштабний попит, слід відмовитися від спроб переконати людей у ​​необхідності купівлі та подивитися на світ крізь призму емоцій споживача.
2. Творці попиту усвідомлюють прірву між тим, що купують, і тим, чого покупці реально хочуть. Цей розрив – саме та зона, у якій формуються нові можливості для створення приголомшливого попиту.
3. Шлях до створення проривного попиту лежить через створення «карти» перешкод, труднощів та незручностей, з якими щодня має справу споживач.
4. Поняття «середній споживач» є фікцією, оскільки в різних споживачів карти перешкод різні.
5. Рівень очікувань від продуктів настільки високий, що новий продукт, який пропонує лише частину того, що хоче бачити в ньому споживач, не досягне своєї мети.