Довговічні: Як створити і продати те, що залишиться надовго

• Журнал Inc. запевняє, що цю книгу має прочитати кожен підприємець
• Видання стало книгою місяця за версією Financial Times
• Три книги автора стали бестселерами

У кожній сфері бізнесу є продукти, які десятиліттями користуються популярністю і з роками стають ціннішими. Люди називають їх класикою. Автор цієї книги називає їх довговічними. Вони переживають модні тренди, на них завжди є попит. Їх не потрібно постійно розкручувати. Вони продають себе самі.

В основі створення довговічного продукту, чи то фільму, чи то книги, чи то промислового товару, лежать ті самі принципи. Їхні автори використовують ті самі процеси й бізнес-стратегії, які підвищують шанси на стійкий успіх. Кожен, хто володіє цими знаннями, може створювати, позиціонувати і просувати продукти, які витримують випробування часом.

Кожен мріє про те, щоб створити щось довговічне. Але за реальну роботу береться меншість. Причина в популярному міфі, що досить придумати якісну ідею та захотіти її втілити. Люди починають фантазувати про успіх, але за перших труднощів втрачають впевненість у своїх ідеях і відмовляються від подальшої роботи. Хоча саме праця має вирішальне значення.

В еру інтернету будь-якою ідеєю можна поділитися за один клік. Тому ідеї втратили цінність. Ідея величного продукту відрізняється від самого величного продукту роками спроб і помилок, сумнівів і напруженої праці, завдяки яким ця ідея стає реальністю.

На шляху до створення довговічного продукту людина неминуче стикається з труднощами. Щоб подолати їх і не опустити рук завчасно, потрібно відчувати непереборне бажання досягти мети.

Бажання здивувати друзів, зайнятися чимось цікавим або швидко заробити грошей недостатньо. Інша справа, якщо це проєкт цілого життя: від нього залежить добробут родини, він зробить світ кращим, допоможе великій кількості людей.

Чимало творців йдуть на жертви. Багато видатних письменників, музикантів, художників, бізнесменів віддаляються від друзів, родини, від усього, що відволікає їх від роботи. Більшість людей не готові до цього. Але кожен, хто дійшов до кінця, знає, що робота винагороджується сповна.

Великі продукти створюються з розумінням того, що важливі не миттєві імпульси й припливи натхнення, а систематичний процес роботи. Хемінгуей переписував «Прощавай, зброє!» майже 50 разів. Керуак шість років редагував «У дорозі».

Не варто завчасно думати про маркетинг і просування. Тільки бездоганно зроблений продукт може стати довговічним. Довгостроковий успіх залежить від уміння бачити перспективу.

Важливо виконати підготовчу роботу. Потрібно детально вивчити роботи класиків у своїй сфері, зрозуміти, що зробило їхню працю довговічною. Потрібно концептуалізувати майбутній продукт, дослідити потреби ринку і провести детальний аналіз ідеї на відповідність цим потребам. І тільки після цього можна приступати до реалізації. Ці кроки не можна пропустити або відкласти на потім.

У бізнесі не варто поспішати і кидатися у нові неперевірені сегменти. У них дуже часто існує напружена конкуренція. Хайп спотворює реалістичний погляд на потенціал певної тенденції. Оскільки для довговічного продавця важливіша довгострокова перспектива, а не тимчасовий успіх, важливо переконатися, що цей бізнес зможе існувати десять років. Зазвичай довгострокового успіху досягають не першопрохідці, але ті, хто може втілити нові ідеї у досконалій формі.

Часто творчість означає боротьбу суперечливих ідей, внутрішній конфлікт, який дозволяє створити щось нове. Для творчості важливий процес – поступова еволюція від початкової інтуїтивної ідеї до її кінцевого втілення.

Щоб вирішувати творчі конфлікти і обмірковувати складні ідеї, необхідна тиша. Тому творчі люди усамітнюються. У кожного музиканта, письменника, художника є своя форма усамітнення. Вона необхідна, щоб роздивитися ідею з усіх боків і зрозуміти, в якому напрямку її варто розвивати.

Ідею продукту потрібно перевірити. Дуже важливо не витратити забагато сил марно. Творці часто перебільшують новизну і актуальність своїх ідей, не можуть адекватно оцінити складність їх реалізації. Тому важливо тестувати ідею на реальній цільовій аудиторії якомога раніше.

Якщо ви працюєте над книгою, то спочатку можна написати статтю на ту саму тему, щоб перевірити якість ідеї. Перед написанням статті можна обговорити ідею за обідом із зацікавленими людьми. Нерідко у поганому задумі знаходиться зародок якісної ідеї.

Різні люди будуть давати різні відгуки, часто суперечливі. Автор не повинен скочуватися в крайнощі: підживлювати ними своє его або, навпаки, зневірюватися. Дуже важливо розуміти, що ти робиш, і вміти відрізнити конструктивну критику від того, що варто проігнорувати.

У світі стартапів існує підхід «мінімально життєздатний продукт» (Minimal Viable Product, MVP). Він означає, що спочатку потрібно реалізувати маленьку ідею і протестувати її на невеликих цільових групах, доки вона не стане досконалою (або помре, якщо виявиться, що у неї немає потенціалу). Цей підхід можна використовувати у будь-якій сфері.

Для того щоб якісно пропрацювати ідею, потрібно чітко розуміти цільову аудиторію. Багато авторів або намагаються взяти до уваги всіх і зрештою лишаються ні з чим, або звужують до «таких, як я», що теж неправильно.

Вибір цільової аудиторії дозволяє зрозуміти, що потрібно робити, а чого не потрібно. Це дає можливість сфокусуватися і вивільнити величезний обсяг енергії. Цільову аудиторію потрібно визначити до початку роботи.

Творці також часто переоцінюють значення своєї праці для аудиторії, тому що сприймають за абсолютну істину власне ставлення до неї. Ця помилка погубила багатьох талановитих людей. Важливо не те, чим є творіння. Важливим є те, як воно впливає на інших людей. Кожен автор повинен відповісти на запитання: яку цінність він створює завдяки своєму творінню.

У процесі створення довговічного продукту важливо переконатися, що ви реалізуєте найкращі зі своїх ідей, і що це ідеї, які можуть з’явитися тільки у вас. Працювати над такими ідеями не тільки цікавіше, але й вигідніше для бізнесу.

Замість змагатися з численними конкурентами в тому, що вони вже роблять, варто фокусуватися на тому, чого ще ніхто не робив. Найефективніше бути не найкращим, але єдиним. Нікому не потрібно те, що схоже на щось інше.

Щоб досягти такого рівня, потрібно бути зухвалим і безкомпромісним, не боятися кинути виклик. Найкраще, що може статися, – аудиторія розділиться на дві частини: ті, кому дуже подобається, і ті, кому дуже не подобається. Це набагато краще, аніж створювати блякле враження.

Довговічний твір має бути багатогранним і глибоким. Згодом аудиторія має знаходити в ньому нові грані – кожен повинен побачити щось для себе. Якісна книга – це книга, яку хочеться прочитати декілька разів. Те саме стосується якісної музики або кіно. Продукт «на віки вічні» повинен бути багатошаровим.

Автор має нести відповідальність за всі аспекти роботи. Замало бути творцем. Він повинен бути і менеджером, і продюсером. Створення продукту – це тільки чверть шляху. Незалежно від того, якою є форма вашого продукту, її потрібно довести до досконалості й презентувати у найбільш зрозумілий для аудиторії спосіб.

Сама аудиторія магічним чином не може зрозуміти, що знаходиться всередині продукту, який вона ніколи не бачила. Хтось повинен їй про це розповісти. Мова йде не про просування. Набагато важливіше – перед релізом відточити і спозиціонувати продукт так, щоб він резонував з інтересами цільової аудиторії. Може виявитися, що відточування та редагування твору займе стільки ж часу, скільки його створення.

Ми живемо в часи сильної конкуренції. Кожної хвилини до Youtube заливають понад 400 годин контенту. Щороку понад 6000 стартапів подаються на Y Combinator. 10 тис. людей одержують дипломи у сферi мистецтва. Понад 125 тис. – дипломи МВА-програм. Понад 300 тис. книг публікується тільки в США.

Жоден з нас не має причини ставитися до когось як до зірки. Якщо ти хочеш бути успішним, ти маєш бути ідеальним у всіх сенсах. Інакше тебе легко замінити – і видавцям, і студіям, й інвесторам, і споживачам.

Узяти на себе всю відповідальність – не означає працювати наодинці. У той момент, коли ти усвідомлюєш, що шанси на успіх або провал проєкту залежать тільки від тебе, ти маєш вирішити парадоксальне завдання – знайти надійне зовнішнє джерело зворотного зв’язку.

Письменник, який закінчив роботу, несе її редактору. Так само автори сценаріїв підключають продюсерів, музиканти – звукорежисерів та аранжувальників. Коли людина довго над чимось працює, вона перестає об’єктивно оцінювати свій твір.

Більшість наших ідей у першому варіанті втілення помилкові. Фінальний успіх дуже сильно залежить від стадії редагування. Історія легендарної книги Гарпер Лі «Убити пересмішника» добре ілюструє цю думку. Перший рукопис книги був створений у 1957 році. Лі віддала його на перевірку редакторці Тей Гогофф. Редакторка прийняла книгу, але сказала, що її потрібно значно доопрацювати. За словами Тей, книга була радше схожа на серію анекдотів, аніж на цілісний роман. А Лі була впевнена, що написала роман.

У такі моменти багато людей опиняються перед вибором: погоджуватися на критику і допрацьовувати твір або відмовитися від ідеї створити щось довговічне. Це завжди дуже складний вибір. На щастя, Гарпер Лі дослухалася до критики. Вона декілька разів переписувала книгу. Зрештою, через два роки книга вийшла з новим сюжетом і новими героями. Водночас у ній залишилося унікальне бачення автора. Через 55 років було видано початковий варіант «Пересмішника» під назвою «Іди, вартового постав». І ця книга провалилася. Редакторка виявилася правою.

Голідей наводить цікаву закономірність: коли люди кажуть, що щось не так, вони майже завжди мають рацію. Коли вони говорять, що конкретно не так і як це виправити, вони майже завжди неправі. Тільки автор знає, як і що виправити. Проте без зворотного зв’язку він може не зрозуміти, що щось потрібно виправляти.

Творець повинен завжди чітко уявляти, на кого розрахований його продукт. У продукту може бути не одна цільова група, але чітко визначена основна має бути обов’язково. Продукт не може бути розрахований на всіх. Без чіткого визначення цільової аудиторії неможливо прийняти правильні рішення щодо позиціювання, і проєкт напевно провалиться.

Творці часто впадають у крайнощі: або мріють про масову популярність та зірковість, або по-гіпстерськи зневажають славу. Обидві позиції нерозумні. Популярність можна уявити як набір кругів зі спільним центром. Кожна група входить до більшої групи. Ключ – спочатку завоювати ядро аудиторії у спосіб, який не відштовхне інших. Після цього можна розширюватися від центру до периферії.

Наприклад, леді Гага починала з гей-клубів і бурлеск-шоу Нью-Йорка і Сан-Франциско, а потім стала виступати в танцювальних клубах і на модних показах. Згодом вона змогла завоювати мейнстрим-аудиторію. Чимало популярних артистів обирають цей шлях.

Щоб привернути увагу аудиторії, продукт повинен бути найкращим. Це визначають три речі: позиціювання, пакування й презентація. Позиціювання – що за продукт і для кого, пакування – як він виглядає і як називається, презентація – як продукт представлений і що він несе аудиторії.

Продукт, розрахований на довгостроковий продаж, має виглядати краще, аніж найкраще з того, що є зараз і що було до нього. І це за умови, що покупці ще не пробували продукт. Тому важливо не тільки пояснити, що ваш продукт найкраще їм підходить, а й продемонструвати це.

У довгостроковій перспективі перемагають ті, хто інвестує в пакування більше часу і грошей, аніж інші. Якісний продукт у якісному пакуванні – вибухове поєднання.

Іноді варто змінити назву в розпалі проєкту або найняти нову дизайн-команду. Краще раніше переналаштуватися, аніж чекати, доки маркетинг не спрацює. Презентація дуже важлива. Потрібно ефективно донести людям, чому ваш продукт може зацікавити їх.

Важливо вчасно відповісти на наступні запитання: для кого цей продукт? для кого він не підійде? чому він особливий? що він дає аудиторії? чому він може бути цікавим?

Окрім визначення аудиторії потрібно сформулювати, навіщо їй може бути потрібен продукт. Мета проєкту не обов’язково має бути оголошена публічно. Але якщо ви не можете сформулювати її для себе, як ви зрозумієте, що досягли успіху? Як ви зрозумієте, що потрібно приймати рішення в ситуації, коли щось загрожує досягненню мети?

Після прояснення своєї місії ви маєте добровільно відмовитися від інших місій. Ніщо не потопило більше творців, аніж вроджене людське бажання отримати все й одразу.

Якщо ваша мета – створити довговічний продукт, то шлях очевидний: потрібно досягти тривалого ефекту й актуальності. Тому якщо ви опинилися перед вибором із двох угод, одна з яких швидко принесе багато грошей, а інша дозволить зацікавити людей, які не можуть одразу багато платити, але розуміють, чого ви хочете досягти, то варто відмовитися від грошей.

Якщо ви сумніваєтеся, що готові до релізу, відкладіть його, навіть якщо це буде коштувати зайвих грошей. Якщо ви не можете обрати з двох назв – трендової й безпечної та ризикованої, але такої, що повнішою мірою виражає вашу сутність, – схиляйтеся до другої.

Після того як ви створили продукт, завернули його в правильну обгортку, настав час просувати його аудиторії. Довговічний продавець повинен не тільки знайти аудиторію до моменту запуску, але й надалі знаходити аудиторію. Це питання довговічної маркетингової стратегії, якою має займатися сам автор. Ніхто не знає продукт краще за нього і ніхто не зацікавлений в успіху більше за нього.

Не можна забувати правило: аудиторія поки нічого не знає про ваш продукт. Їм все одно. Вони не витратили роки на його створення. Люди мають багато справ. Це завдання автора – пробудити у них бажання купити продукт.

Найголовніший канал для цього – сарафанне радіо. Більшість покупок здійснюється завдяки порадам людей, яким ми довіряємо. Особливо добре діє порада близького друга. Усі інші методики так чи інакше використовують цей принцип.

Щоб запустити сарафанне радіо, потрібно декілька разів успішно продати. Якщо першим покупцям дійсно сподобається ваш продукт, вони почнуть радити його друзям. Продукт, який не будуть радити через сарафанне радіо, не виживе. У довгостроковій перспективі просування не допоможе, якщо люди не будуть самі рекомендувати товар одне одному.

Щоб завоювати перших фанатів, потрібно провести якомога потужніший запуск. Для цього варто задіяти всі доступні засоби. Можна використовувати пресу, новинні приводи, соціальні мережі, попередні замовлення від фанів та інші інструменти.

Поки продукт невідомий, потенційні покупці сприймають його як дорожчий за той, який вже рекомендують. Щоб придбати його, люди повинні піти на ризик. Навіть якщо продукт буде безкоштовним, на його придбання і споживання все одно потрібно витратити час і зусилля. Тому, доки у продукту немає аудиторії, варто намагатися розповсюджувати його безкоштовно.

Продукт має бути максимально дешевим, але таким, щоб не змінювалося його сприйняття. Окрім преміум-брендів, у яких є власна логіка ціноутворення, зниження ціни рідко впливає на сприйняття товару.

Ще одна хороша тактика при запуску – заручитися підтримкою авторитетної та впливової людини у цій сфері. Класика американської літератури Джона Фанте відкрив Чарльз Буковскі. Комік Джонні Карсон запрошував на своє шоу Saturday Night Show молодих маловідомих коміків, а потім ними починали цікавитися продюсери. Зазвичай такі історії відбуваються випадково, природно, але можна підвищити свої шанси завдяки конкретним крокам. Наприклад, створити щось настільки якісне, що вразить заклопотану поважну людину з добрим смаком. Боротьба за увагу таких людей найжорсткіша. Але якщо у вас вийде, далі буде простіше, тому що, зацікавившись продуктом, людина просуватиме його за власним бажанням. У таких людей свій інтерес: досвідчені артисти починають займатися продюсуванням молодих зірок, а телеведучі та журналісти знаходяться у постійному пошуку талантів, адже це збагачує їхні матеріали.

Кожен творець любить увагу преси. Навіть той, хто заявляє, що ненавидить медіа, любить, коли його показують у ролі нонконформіста. Однак, з досвіду Голідея, усі переоцінюють значення традиційного PR. Висвітлення в медіа коштує дорого, а віддача від цього невелика.

Багато авторів не розуміють, що медіа знаходяться у постійному пошуку матеріалів. Тому якщо дати їм якісний інфопривід, вони з радістю про нього напишуть. Складність у тому, що їм потрібні свіжі історії. Їх не зацікавить черговий прес-реліз про вихід чергового «революційного» продукту з дивною назвою. Вони не знають, у чому цінність продукту, їм треба її показати.

Для того щоб журналістам було цікаво про вас розповідати, потрібно створити медіа-привід. Зробити крок, який проб’ється крізь шум. Голідей ділиться своїм секретом: найцікавішим для медіа є те, що ви боїтеся зробити. Ризик найчастіше винагороджується.

Під час виборів у США у 2016 році Голідей написав відкритого листа батьку із закликом не голосувати за Трампа. Штаб Трампа намагався змусити одне з видань не друкувати цей лист. Це потрапило до ЗМІ, і лист прочитали понад мільйон людей. Згодом автора запросили на національне радіо, яке раніше ним абсолютно не цікавилося.

Досягти стійкого прибутку від продукту, на думку Голідея, можна лише одним способом – створити платформу для шанувальників вашого продукту.

Платформа – це сукупність інструментів, контактів, доступу і аудиторії, на яку ви розраховуєте. Платформа – це соціальні медіа, друзі, спільнота, в якій існує ваша робота, медіаперсони й знаменитості, яким подобається ваша справа, репутація, джерела доходу та інші речі. Це не тільки те, що ви створюєте в процесі роботи, а й те, що ви створюєте заради роботи.

Основа платформи – список людей, готових прийти на допомогу у важкий момент. Зазвичай список розсилки формується роками, включає найвірніших фанатів, які знають вашу історію й ніколи не відвернуться від вас, доки ви виконуєте свою роботу добре.

Формування такого списку дозволяє в будь-який час мати доступ до своєї аудиторії. Доказом цього є історії, коли письменники продавали першу сотню чи тисячу примірників нової книги через розсилку, а стартапи запускалися завдяки доступу до великої бази клієнтів.

Другий важливий пункт – це створення власної мережі людей, які можуть вплинути на успіх проєкту. Контакти, зв’язки і вплив потрібно шукати і розвивати постійно. Дуже важливо розуміти, що зв’язки рідко приносять користь одразу ж. Тому не варто нікого відкидати. Важливо намагатися якомога частіше допомагати іншим. Складно передбачити, хто зможе допомогти у скрутну хвилину. На особливу увагу заслуговують зв’язки з людьми, які ще не на піку популярності, але стануть популярними в майбутньому. Автор називає їх pre-VIP.

Ніхто не обростає взаєминами тільки тому, що його робота геніальна. Стосунки потрібно заслужити і підтримувати. Розвиток правильних відносин із правильними людьми – це результат багаторічних зусиль.

Найважливіші взаємини – із вашими фанатами. Геві-метал-група Iron Maiden роками будувала стосунки зі своїми фанами. Це дозволило їй продовжувати заробляти величезні гроші вже після того, як геві-метал перестав бути популярним.

У взаємин із фанами є й інший бік: можна дуже легко зруйнувати репутацію, якщо не робити те, за що вони вас люблять.

У творчому бізнесі гроші заробляють не на продажу чи роялті. Письменники отримують гроші за виступи, консультування, навчання. Бізнесмени з Кремнієвої долини заробляють самі, але також на інвестиціях у бізнес друзів. Музиканти заробляють не на записах, а на турах, футболках та іншій брендованій продукції. Майкл Джексон вкладав гроші в інших зірок. Його імперія досі приносить сотні мільйонів доларів.

У кожній сфері є додаткові можливості. Вчені консультують. Письменники викладають в університетах. Хемінгуей і Стейнбек з’являлися в рекламі. Малкольм Гладуелл часто виступає. Брюс Дікінсон (вокаліст Iron Maiden) веде радіошоу, написав роман, створив команду з фехтування і авіакомпанію, яка приносить 6 мільйонів доларів на рік. Тому варто подумати, що ще, окрім створення зразкового продукту, може допомогти вам і вашому бізнесу залишатися на хвилі успіху максимально довго.