Від Нуля до Одиниці

Від нуля до одиниці

Зміст

Рекомендовано KMBS

Основна ідея

Майбутнє та прогрес

Уроки доткомів

Конкуренція і монополія

Як створити монополію?

Фундамент успіху

Рекомендовано KMBS

  • Книгу рекомендує видавництво The Economist
  • Засновник Facebook Марк Цукерберг назвав цю книгу сповненою свіжих ідей про те, як змінити світ на краще
  • Книга отримала схвальний відгук засновника SpaceX і Tesla Ілона Маска

Основна ідея

Багато успішних бізнесів з’являється завдяки копіюванню вже існуючих моделей та ідей або їхньому розвитку. Автори називають це рухом від одиниці до двійки і далі. Проте створення чогось нового – це крок від нуля до одиниці, справжній акт творіння. Але справа не в тому, що це звучить гарно. Будь-який бізнес, навіть великий і прибутковий, не зможе залишатися таким довго, якщо він не інвестуватиме в рух від нуля до одиниці. Ринок не зможе розвиватися, якщо він лише експлуатуватиме наявні бізнес-моделі. Ця книга розповідає про те, як створювати компанії, здатні робити справжні нововведення.

Отримайте цей огляд на email

Майбутнє та прогрес

Коли ми говоримо «майбутнє», то найчастіше маємо на увазі прогрес. Однак це поняття, на думку авторів, можна трактувати неоднозначно. Вони виділяють два види прогресу: вертикальний та горизонтальний. Горизонтальний (або екстенсивний) – це той самий рух від одиниці до двійки і так далі, тобто повторення існуючих кращих практик, копіювання бізнес-моделей.

На світовому рівні горизонтальний прогрес виявляється в глобалізації: коли щось, що працює в одній країні, переноситься в іншу. Типовим прикладом глобалізації є Китай. Стратегією цієї держави протягом багатьох років було копіювання того, що вони бачать у розвинених країнах. Причому необов’язково послідовно, як відбувалося там: так, можна відразу перейти до бездротового зв’язку, а не будувати спочатку наземні лінії.

Вертикальний (або інтенсивний) прогрес – поява того, чого раніше не існувало зовсім. Це перехід від нуля до одиниці. Головне слово, яке описує цей вид прогресу, – технології. Йдеться не лише про комп’ютерні технології, хоча саме вони останні десятиліття активно розвиваються. Технологією, на думку авторів книги, можна вважати будь-який новий і продуктивніший спосіб дій.

Вважається, що майбутнє світу забезпечить саме глобалізація, проте Пітер Тіль не погоджується з цією тезою. Насправді технології набагато важливіші. Якщо уявити, що Індія зможе скопіювати США і все її населення житиме так само, як середня американська сім’я, то це призведе до екологічної катастрофи. Якщо Китай збільшить виробництво енергії вдвічі, то пропорційно зростуть і шкідливі викиди в навколишнє середовище. Без появи нових технологій глобалізація може спричинити масштабну катастрофу.

Як цього уникнути? Сьогодні перед бізнесом постало амбітне завдання розробити та впровадити технології, які забезпечать справжній прогрес, а не просто масштабування вже існуючих підходів. Сподіватися на великі бізнес-конгломерати тут навряд чи варто. «Найчастіше нові технології народжуються в надрах нових компаній», – пишуть автори книги. Бюрократична структура великих компаній, їхнє небажання ризикувати не сприяють зародженню інновацій.

Утім, і поодинці винайти нову технологію не так просто. Оптимальним розміром є команда з кількох людей, тобто стартап. Вони працюють за таким принципом: щоб справи робилися, необхідно працювати пліч-о-пліч з іншими людьми, але, щоб досягти успіху, їхня кількість має бути невеликою. Ключовий критерій щодо чисельності команди – скільки людей може «заразити» своєю ідеєю ініціатор. Люди, які поєднають свої зусилля та перебуватимуть в атмосфері вільного мислення, будуть здатні творити справжні дива.

Уроки доткомів

Ситуація навколо міхура доткомів, який роздувся, а потім лопнув – одна з класичних історій, які часто розповідають бізнесмени. Автори книги наводять чотири основні висновки, які вони зробили після краху цього міхура і які багатьох експертів, варті уваги будь-якого підприємця.

  1. Бути дуже обережним із прогнозами. Не слід заохочувати надмірні очікування від майбутнього зростання, прибутку тощо.
  2. Діяти гнучко, адаптуватися до реальних умов. Кожна компанія має навчитися пристосовуватися до реальності, пробувати різні способи дій, ставитись до підприємництва як до серії експериментів для скептика.
  3. Розвиватися конкуруючи. Замість того, щоб намагатися відразу ж створити новий ринок, потрібно почати працювати з тими клієнтами, які є, і покращувати наявний продукт.
  4. Думати про продукт, а не про продаж. В епоху доткомів реклама була марною тратою грошей, набагато важливіше – зосередитися на розробці.

Автори кажуть, що ці уроки вже стали догмою у світі стартапів. І тих, хто не хоче на них зважати, лякають катастрофою, подібною до краху доткомів. Однак автори вважають, що для успішного розвитку стартапу діяти потрібно протилежним чином.

Конкуренція і монополія

Дуже цікавою є думка Пітера Тіля про конкуренцію. Він переконаний, що «якщо подивитися правді у вічі, виявиться, що конкуренція і капіталізм діаметрально протилежні одне одному». Адже конкуренція позбавляє бізнес прибутку, натомість монополіст може заробити великі гроші. Порада, наведена у книзі, досить проста: не варто вибудовувати свій бізнес на створенні продукту, який мало чим відрізняється від продукту конкурентів.

У разі звичної ринкової конкуренції компанія виявляється заручником ситуації. Вона змушена постійно думати про короткостроковий прибуток, через що страждає довгострокове планування. А монополіст може не перейматися тим, як уникнути збитків. «Є лише один засіб, який може допомогти бізнесу вийти за межі жорстокої щоденної боротьби за виживання: доходи монополіста», – пишуть автори.

Пітер Тіль переконаний, що саме монополії є основним двигуном прогресу, оскільки перспектива отримання величезного прибутку тривалий час стимулює інноваційну діяльність.

Без появи нових технологій глобалізація може призвести до масштабної світової катастрофи.

Однак залишається відкритим питання, чому конкуренція, як і раніше, вважається оптимальним станом ринку. На думку авторів, це лише віджиток минулого. Багато економістів, як і раніше, вважають, що компанії схожі одна на одну, працюють майже однаково і виробляють подібні продукти. Насправді така позбавлена сенсу. «Якщо ваш бізнес є царством рівної конкуренції, загибель вашої компанії ніхто не помітить: якийсь інший, не відмінний від інших, конкурент одразу захопить ваше місце», – зазначають автори.

Монополія – це стан, притаманний будь-якому успішному бізнесу. Пітер Тіль вважає, що саме так можна описати секрет успіху. Кожна компанія, яка досягла величезного прогресу, вигадала вирішення певної проблеми, і цього не зміг зробити більше ніхто. Отже, вона є монополістом на цьому ринку. Водночас жодній компанії-невдасі не вдалося врятуватися від конкуренції.

Від нуля до одиниці - Чотири правиля Пітера Тіля

Ця думка може здатися революційною, адже більшість економістів захищають конкуренцію як ефективний ринковий механізм. Вона вже стала справжньою ідеоло­гією, вбудованою в нашу свідомість і впливає на сприйняття реальності. У результаті ми потрапляємо в пастку конкуренції: що активніше беремо участь у ній, то менше грошей заробляємо.

Ми звикли думати, що конкуренція зустрічається всюди, що це норма життя. Наприклад, у школі учнів підганяють змагатися за оцінки, в університеті – за цікаві проєкти тощо. У корпоративному середовищі дуже популярні войовничі вислови (наступ, захоплення тощо). Хоча, на думку авторів, війну нагадує не сам бізнес, а конкуренція.

Вона нерідко набуває форми наслідування. Конкуренти досить схожі між собою і тому змушені змагатися, повторювати успішні ходи один одного, копіювати. Але це – шлях у нікуди. Автори впевнені, що і для людей, і для компаній набагато ефективнішим є інший спосіб мислення та дій. Не бігти разом із натовпом за якоюсь очевидною метою, а шукати свій шлях, своє завдання та вирішувати його. Автори роблять такий висновок: «Якщо ви здатні усвідомити, що конкуренція – руйнівна сила, а не знак особистої відваги, значить, ви розумніші за багатьох».

Як створити монополію?

З викладеного вище можна припустити: щоб створити монополію, треба уникати конкуренції. Проте все не так просто: потрібно не тільки знайти свою нішу, а й утриматись у ній досить довго. Тіль і Мастерс говорять про такий критерій як вартість бізнесу. На їхню думку, сьогоднішнє значення цього показника визначається сумою грошей, яку компанія зможе заробити в майбутньому. А монополіям, які зможуть залишатися прибутковими довгі роки, повинні бути притаманними хоча б кілька з наведених нижче властивостей.

  1. Власна технологія. Це найстійкіша перевага, якою може володіти компанія, адже якщо ви самі вигадали технологію, то ваш продукт практично неможливо скопіювати. Типовий приклад – пошукова система Google. Автори пропонують таку пораду: власна технологія має бути вдесятеро кращою, ніж у вашого найближчого конкурента (за якимсь важливим параметром). Тільки в цьому випадку можна бути впевненим у тому, що ви є монополістом на цьому ринку. Досягти цього можна кількома способами. Найкращий з них – вигадати щось радикально нове, чого раніше не існувало і що вирішує важливу проблему. Другий шлях – сильно покращити якесь наявне рішення. Якщо ви зможете удосконалити продукт у 10 разів, то ви також можете не побоюватися конкуренції. Пітер Тіль наводить приклад своєї компанії PayPal, якій вдалося зробити процес купівлі на eBay щонайменше в 10 разів простішим. І, нарешті, третій спосіб – зробити дуже гарний дизайн. До Apple планшетні комп’ютери намагалися випускати і Microsoft, і Nokia, але лише після появи iPad цей ринок вибухнув.
  2. Мережевий ефект. Описати його просто: що більше людей користуються вашим продуктом, то вищою стає його цінність. Наприклад, якщо більшість ваших друзів користуються Facebook, вам краще вибрати цю ж соціальну мережу, ніж якусь іншу. Але щоб скористатися перевагами мережевого ефекту, треба починати з досить вузького ринку. Facebook спочатку орієнтувався тільки на студентів Гарвардського університету, а не на всіх жителів планети.
  3. Ефект масштабу. Монополія зміцнюється в міру свого зростання. І тут витрати виробництва продукту розподіляються на більший обсяг товарів чи послуг. Особливо виграють від масштабу ті компанії, які займаються виробництвом програмного забезпечення. А от бізнесу, який працює у сфері послуг, надзвичайно складно стати монополією (наприклад, студія йоги може обслужити лише обмежену кількість клієнтів). Таким чином, уже на етапі створення бізнесу потрібно враховувати можливості його масштабування.
  4. Бренд. Створення сильного бренду – один із способів стати монополією. Приклад Apple, одного з найвідоміших брендів у світі, не дає спокою багатьом бізнесменам. Проте автори книги попереджають: небезпечно розпочинати компанію не з розробки продукту, а з розвитку бренду. Вони протиставляють стратегії Apple та Yahoo! У першому випадку Стів Джобс позбавився зайвих продуктів, зосередившись на ключових. А Yahoo! зробила ставку на придбання модних стартапів і на піар, натомість цінність її продуктів залишається під питанням для багатьох користувачів.

Починати будівництво монополії найкраще з невеликого ринку. Зайняти на ньому домінуюче становище набагато простіше для стартапу. До того ж, краще зробити помилку в малому масштабі, ніж у величезному. Автори пропонують таку підказку: якщо ви побоюєтеся, що ринок, з якого плануєте почати, занадто великий, то, з великою ймовірністю, так воно і є.

Спочатку стартапу потрібно орієнтуватися на малу цільову аудиторію. В ідеалі це має бути невелика група людей, які тримаються разом та обслуговуванням яких практично ніхто не займається. Тоді конкуренція буде мінімальною.

Що активніше компанія бере участь у конкуренції, то менше заробляє.

Після освоєння невеликого нішевого ринку компанія зможе розширюватись, переходячи до суміжних ринків. Вдалий приклад – компанія Amazon, яка спочатку опанувала продаж книг, завоювавши лояльність клієнтів, а потім почала розширювати зону свого впливу. Нові ринки були обрані досить близькі: продаж компакт-дисків, відео та програмного забезпечення. Таким чином, поступово додаючи все нові й нові категорії, Amazon стала одним із світових лідерів у сфері онлайн-торгівлі.

Фундамент успіху

«Будь-яка велика компанія унікальна. Тим не менш, існують спільні для всіх компаній речі, які необхідно робити правильно від самого початку», – переконаний Пітер Тіль. Він жартує, що його друзі навіть вивели «закон Тіля»: стартап, у якому наробили помилок від самого початку, виправити неможливо. Тому завдання засновника фірми – закласти правильний фундамент.

Від нуля до одиниці - Варто замислитися та варто зробити

По-перше, потрібно уважно поставитися до питань партнерства. Люди, які стануть співвласниками бізнесу, мають добре знати одне одного ще до того, як компанія стартує. В іншому випадку це буде схоже на лотерею. Для стартапу дуже важлива команда, але це не означає, що можна знехтувати вибудовуванням якісної структури. Автори пропонують уважно подивитися на три гілки влади в компанії:

  • власність: хто офіційно володіє акціями бізнесу;
  • управління: хто направляє компанію щодня;
  • контроль: хто є особою, яка приймає бізнес-рішення.

Зазвичай ці три функції розподілені між різними людьми, проте це може суттєво підвищити шанси виникнення проблем і конфліктів. Тому нерідко доцільно їх змішати. Наприклад, у невеликих стартапах власники можуть самостійно здійснювати керування. А для контролюючого органу, скажімо, ради директорів доцільно встановити обмеження: не більше трьох-п’яти осіб.

Щоби співробітники працювали ефективно, їх необхідно залучати на повну зайнятість. Тіль переконаний, що тільки в цьому випадку вони можуть поринути в роботу з головою. А щоби їх мотивувати, необов’язково (а часто й безглуздо) платити їм багато. Можна запропонувати їм щось краще – частку свого бізнесу.

Також автори попереджають про одну поширену помилку: про високі зарплати топ-менеджерів. Пітер Тіль дуже категоричний: «За жодних умов зарплата директора стартапу, який отримав фінансування за рахунок венчурного капіталу, не повинна на старті перевищувати $15 тис. на рік». Адже щедрі оклади – це стимул збереження статус-кво, а не до розвитку.

Успіх своєї компанії PayPal Пітер Тіль пояснює здебільшого тим, що він спочатку прагнув створити тісні, а не формальні відносини в колективі. «Тому ми намагалися наймати людей, які будуть зі щирим задоволенням працювати разом», – каже він. «Мафія», яка сформувалася в результаті, допомагала один одному і потім, за межами компанії PayPal, у багатьох проєктах.

Безоглядна відданість своїй справі – це щось подібне до культу. Однак у разі створення стартапу вона часто виправдана. «Найкращі стартапи є лише трохи менш екстремальними організаціями порівняно з яким-небудь культом», – пишуть автори. Можливо, лише за таких умов народжується по-справжньому незвичайна технологія і виникає справді нестандартне вирішення серйозної проблеми.

Від нуля до одиниці - П'ять освновних думок

Підпишіться на щомісячну розсилку найцікавіших новин та отримайте промокод на Київстар ТБПідпишіться на розсилку