Переосмысление ради развития

Переосмысление ради развития

Эдуард Мальцев
Руководитель программы Presidents’ MBA kmbs
17 марта 2021
Блоги

Нынешний кризис подсветил немало проблем в компаниях разного масштаба. И одновременно дал предпринимателям возможность пересмотреть все аспекты бизнеса: продукт, понимание клиента, процессы и даже собственное мышление. Что сейчас нужно понимать и как действовать, чтобы устоять и усилить свои позиции в будущем?

Изменения клиента

Понимание своего клиента и драйверов его поведения становится сегодня важнее, чем когда-либо прежде. Ведь это поведение сейчас сильно меняется. Исчезают некоторые старые потребности и появляются новые, люди учатся удовлетворять старые потребности новыми способами, у них возникают новые привычки. Некоторые из них даются легко, а что-то до сих пор остается невозможным. Например, отсутствие возможности сидеть в любимом кафе, любуясь парижскими панорамами, способно сделать некоторых несчастными.

Общемировым трендом является уменьшение количества денег у людей и, соответственно, переосмысление потребительских привычек. Клиенты начинают отделять глубинные и важные для всех вещи (например, безопасность, жизнь, здоровье близких) от тех, что навязаны рекламой и маркетингом. Они все больше анализируют: а действительно ли им нужно то, что они привыкли покупать? Можно ли без этого обойтись? Раньше люди стремились заработать больше, чтобы больше потреблять, но следствием пандемии может стать ослабление связи между уровнем доходов и уровнем потребления.

Итак, предпринимателю нужно не только понимать, как меняются условия и контекст, в котором работает его бизнес, но и то, как меняется именно его клиент. Какие новые шаблоны поведения у него возникают? Отгоняет ли он от себя тревожные мысли или акцептирует новую реальность и, соответственно, меняет свою жизнь? Например, вместо сидения в кафе – просто скучает дома или выезжает на природу.

Как меняется отношение клиентов к опыту, который они получают благодаря вашему продукту? Скажем, если ваш бизнес связан с собраниями людей, а клиенты сейчас относятся к массовым мероприятиям как опасным – это нужно учесть. Более того, опасность для разных людей начинается в разный момент. У кого-то – когда он слышит плохие новости, а у кого – только когда он сам заболеет. Кого должно зацепить лично, чтобы он изменил убеждения, а кто-то анализирует тенденции и меняет поведение самостоятельно. К какой категории относятся ваши клиенты?

Перешли ли они на дистанционную работу? Если да – каково их отношение к этому изменению? Кто-то радуется, что может сэкономить пару часов в день и становится более продуктивным, кому-то не хватает живого общения, эмоций, а кто-то даже чувствует себя запертым в четырех стенах и – от этого – несчастным.

Изменения в продукте

Кроме клиента, бизнесу нужно очень хорошо понимать свой продукт. Речь идет не просто о физическом товаре или услуге, а о продукте как предложении ценности. Продукт – это композиция товара, его дополнительных свойств (в частности, упаковки), сервиса, дистрибуции, клиентского опыта и т.д.

Клиент и продукт находятся в определенном взаимодействии, и когда меняется один элемент, меняется и взаимодействие. Эти изменения нужно постоянно отслеживать и соответствующим образом настраивать второй элемент.

В целом, сейчас предпринимателю нужно снова и снова отвечать на следующие вопросы:

  1. Как изменился клиент?
  2. Каков мой продукт в новых условиях? Какую потребность он сейчас удовлетворяет?
  3. Как в новых условиях достучаться до потребителя? Сегодня вас могут уже не слышать те, кто слышал вчера, поэтому маркетологам нужно находить новые способы коммуникации с клиентами. И если вы видите изменения, которые считаете важными, то делать на них упор в маркетинговой коммуникации.

Например, в нынешних условиях безопасность становится для клиентов важнее – они могут обращать больше внимания на состав продукта, наличие консервантов или каких-то вредных добавок. Если у вас есть преимущества по сравнению с конкурентами – можно дополнительно акцентировать на этом в коммуникации.

Также на первый план может выйти упаковка – безопасна ли она? Можно ли съесть продукт, не касаясь его руками, соответственно, не подвергаясь дополнительному риску? На этом тоже можно сделать акцент, формируя маркетинговые активности.

Изменения в процессах

Продукт создается с помощью процессов, и именно поэтому невозможно изменить продукт, не изменив процессы. Но проблема в том, что часто в бизнесах, в частности небольших, процессы формируются словно сами собой, хаотично, и такими остаются: «работает же». Переосмысливать и перестраивать их бывает сложно. Тем более, что предприниматель не всегда может понять, а нужно ли их «трогать», и, если да – то когда.

Однако подробно проработанные процессы (не просто когда они где-то нарисованы, а когда вы на самом деле понимаете – почему все происходит именно так и зачем) дают огромное преимущество. Ведь когда контекст внезапно меняется, вам гораздо легче понять – что надо перестроить в процессах, чтобы обеспечить удовлетворение новой потребности клиента.

Таким образом, процессы нужно хорошо понимать и пересматривать постоянно – как только вы поняли что-то новое о клиенте, его новых потребностях или своем собственном продукте.

Испытание кризисом

Иногда бывает так, что кризис становится трамплином для бизнеса. Ведь кризис – это шок, который вызывает дестабилизацию. Кого он может подтолкнуть вниз, а кого-то – вверх. Но самое главное – нужно быть готовыми к обоим вариантам.

Если на ваш продукт растет спрос, то надо быть готовыми перенастраивать процессы для увеличения объемов, одновременно решая сложную задачу – как не потерять производственную культуру и качество. Ведь быстрый найм сотрудников может привести к тому, что культура «рассыплется» и не сможет обеспечивать необходимый уровень качества.

Также нужно быть готовыми пересматривать процессы, касающиеся дистрибуции. Если потребитель хочет продукт, приходит за ним – а его нет, то это может стать разочарованием для него и потерей клиента для вас. Если компания не способна удовлетворить возросший спрос или поддержать надлежащий уровень качества, то она может попасть в еще худшую ситуацию, чем те бизнесы, которые переживают падение спроса.

И наоборот – если во время кризиса дела идут плохо, то нужно быть готовыми к переосмыслению того, куда движется клиент. Это требует немалого интеллектуального напряжения от предпринимателей, управленцев и всей команды. Вовлеченность команды особенно важна при работе над процессами. Но это состояние не возникает вдруг. Если люди привыкли, что руководитель говорит, а они делают – может ничего не получиться.

В сложные времена предпринимателю нужно думать: что еще можно сделать здесь и сейчас? И что может быть, когда все закончится? Эти процессы не надо останавливать. Инсайты могут возникнуть в любое время, даже когда кажется, что все плохо.

Текущий кризис показал, что качество маневра во многом обусловлено тем, какими бизнесы подошли к нему. Если они заблаговременно наладили процессы, культуру, то им легче удавалось меняться. А тем, кто не подготовился, теперь нужно делать работу над ошибками. Иногда это может означать закрытие старого бизнеса и открытие нового. Впрочем, это не трагедия – ведь предприниматели всегда поднимаются на один раз больше, чем падают.

Мышление предпринимателя

Для того чтобы развивать бизнес и успешно проходить кризисы, управленцу необходим определенный стиль мышления. В частности, воспринимать мир надо критически и трезво, а мыслить, работая над решениями, – творчески. Творчески относиться к делу – это природа работы предпринимателя. Ведь, независимо от сферы, предприниматели – это те, кто что-то создает.

Мыслить критически и творчески – совет, актуальный в любые времена, а сейчас и подавно. Когда все хорошо, умение креативно мыслить позволяет создать «запас прочности» на будущее. А если все плохо – помогает сделать маневр и выбраться из сложной ситуации.

Также управленцам нужно понимать природу человека, то, как люди ведут себя в кризисных ситуациях, и почему. Пандемия является травмой, а мы по-разному реагируем на травму. Если у предпринимателя есть понимание этих механизмов, ему будет легче наладить контакт с сотрудниками и клиентами в эти сложные времена.

Сценарии или открытость?

Сейчас много говорят о том, что нужно прогнозировать будущее. Однако просчитать все сценарии невозможно. И, наверное, делать этого не стоит, поэтому сценарное планирование как таковое не имеет смысла: слишком много усилий будет потрачено впустую. Но управленцу нужно воспитать в себе открытость и гибкость мышления. Это очень поможет ему в кризисные и смутные времена.

Например, обычно недвижимость сдают в аренду, чтобы получать деньги. И выйти за пределы этого шаблона достаточно сложно. Однако во время карантина некоторые могут сдавать недвижимость за оплату коммунальных услуг или даже немного доплачивать арендатору – чтобы поддерживал имущество в «живом» состоянии. Для владельца недвижимости пойти на такое – значит совершить большой сдвиг в мышлении. И не каждый на него способен.

Когда мы достигаем успеха, у нас складывается определенный мыслительный фрейм: делаешь так – получаешь это. Далее мы его эксплуатируем, редко выходя за его рамки. Но для того чтобы развить открытость мышления, нужно действовать наоборот: делать не то, к чему мы привыкли. Вместо того чтобы эксплуатировать прошлый успех, пока это возможно, – искать новые источники успеха. И делать это следует своевременно, пока все еще хорошо, не дожидаясь, когда станет слишком поздно.