Community-led Growth: як спільноти стають рушіями маркетингу

Ідея community-led growth (зростання, що спирається на спільноту, CLG) має в основі просту думку: стати частиною спільноти може бути не менш цінним для споживачів, ніж сам продукт. Отже, якщо створити сильну спільноту клієнтів, то можна позитивно вплинути на бізнес-результати, зокрема, на залучення нових покупців та утримання наявних. В останні роки цю стратегію починають використовувати дедалі більше компаній із різноманітних сфер бізнесу. 

Яскравим прикладом є косметичний бренд Glossier, заснований у 2014 році. Компанія переосмислила свій підхід до маркетингу, сфокусувавшись на розвитку спільноти. Ключовим елементом став блог, де публікуються не лише огляди продуктів та поради, але й історії реальних клієнтів — на противагу штучним глянцевим образам, на які часто спираються б’юті-бренди в рекламі.

У соціальних мережах Glossier також публікує контент, створений клієнтами. Зрештою, це формує довіру людей до компанії й перетворює їх на амбасадорів бренду. Вони починають радити продукти Glossier своїм знайомим, органічно збільшуючи кількість клієнтів.

Іншими складниками стратегії компанії є співпраця з мікроінфлюенсерами, які поділяють її цінності, та спільне створення контенту. Проте йдеться знову-таки про справжнє життя — використання продукції Glossier у реальних ситуаціях, знайомих аудиторії.

І, нарешті, компанія активно заохочує зворотний зв'язок від споживачів, відповідає на їхні коментарі та використовує отриману інформацію для покращення продуктів та маркетингової стратегії.

Ще одним прикладом зростання, що спирається на спільноту, є компанія Lego. Вона має  платформу Lego Ideas, де члени спільноти показують свої шедеври, побудовані з конструкторів Lego, а також пропонують ідеї для нових продуктів.

Однією з найпопулярніших моделей зростання тривалий час було — і досі залишається — зростання, що спирається на продаж (sales-led growth, SLG). Основну роль тут відіграють відділи продажу: сейлз-менеджери телефонують потенційним клієнтам, проводять презентації тощо. У великих компаніях, особливо на ринках дорогих B2B-продуктів,  чималі інвестиції історично спрямовувалися саме на таке зростання. Прикладами є IBM, Microsoft та Oracle.  

Другою моделлю стало зростання, що спирається на продукт (product-led growth, PLG). Упродовж останнього десятиліття можна було побачити безліч компаній, які поставили продукт на перше місце й завдяки цьому зуміли конкурувати з великими корпораціями. 

У такій моделі доступ до продукту максимально спрощується. Наприклад, якщо це сервіс чи програмне забезпечення — користувач може отримати безкоштовну версію, а якщо йому сподобається, перейти на платну. Прикладами успішного втілення такої стратегії стали Calendly, Slack, and Dropbox. 

Зростання, що спирається на спільноту, не замінило інші моделі. Нерідко компанії використовують різні комбінації трьох підходів залежно від потреб і стадії розвитку. Наприклад, бізнес починає з PLG (клієнти самі знайомляться з продуктом), а потім розширює клієнтську базу за допомогою CLG (компанія створює майданчик для спілкування й запрошує споживачів).

Створення потужної спільноти — це не про кількість підписників на корпоративних сторінках у соцмережах. Підписники — це аудиторія, а аудиторія не дорівнює спільноті. На думку Аарона Марко Аріаса, співзасновника і генерального директора консалтингової студії Postdigitalist, сильну спільноту можна відрізнити за чотирма ознаками:

• Цінні розмови, зосереджені не лише на продукті. Цей феномен можна спостерігати будь-де: скажімо, коли колеги починають спілкуватися не лише про роботу, вони поступово стають друзями. Так само може відбуватися при побудові спільноти: спочатку компанія ініціює розмови про продукт, а потім виходить за ці межі, щоб створити цікаву й теплу атмосферу. Звичайно, йдеться не про абстрактні теми, далекі від вашого бізнесу, а швидше про дотичні сфери. 
• Відчуття приналежності. Воно виникає, коли клієнти відчувають, що мають вплив на розвиток продукту. Тож якщо ви проводите опитування, а потім не використовуєте отриману інформацію, спільнота втрачає довіру до вашого бізнесу. І навпаки — якщо ви постійно підкреслюєте внесок клієнтів у розвиток компанії, то довіра й відчуття приналежності зростають.
• Мережевий ефект. Спільнота — це не просто велика кількість людей, які відвідують ваш сайт чи соцмережі, навіть якщо вони роблять це регулярно. Мережевий ефект виникає, коли збільшення спільноти додає цінності продукту. Наприклад, продукт компанії Uber втрачатиме цінність, якщо у застосунку буде ставати менше водіїв чи пасажирів. Отже, метою бізнесу має бути залучення людей до спільного створення цінності — і тоді постане якісна спільнота. 
• Формування лояльності через інтерактивність. Дії компанії можуть бути спрямовані на транслювання її цінностей та культури. Також варто допомагати клієнтам ділитися досвідом та новими способами використовувати продукт.  Враження людей зазвичай працюють набагато краще, ніж створений всередині компанії маркетинговий контент.

Цікаво, що в останні роки концепція community-led growth набула чималої популярності  серед IT-компаній. Зокрема, Slack створила спільноту користувачів, які діляться порадами та досвідом використання платформи. HubSpot має активну спільноту маркетологів, а Atlassian — спільноту розробників, які проводять час на спеціальному форумі.

Один із найважливіших складників зростання, що спирається на спільноту, — це цінність. Функціональна спільнота допомагає компанії досягати власних цілей, як-от збільшувати прибуток і знижувати відтік клієнтів. Але вона має і допомагати  споживачам досягати власних цілей. А для цього потрібно чітко розуміти: навіщо клієнти приєднуються до спільноти? Чого вони шукають?

Найпоширеніші варіанти відповіді — вигода, ціннісне співпадіння або поєднання цих двох чинників. І компанії потрібно чітко розуміти, про який варіант йдеться у її випадку.

Для розбудови спільноти необхідно надавати цінність замість прямого рекламування продуктів. Скажімо, регулярно створювати якісний контент і залучати до цього клієнтів. Не варто очікувати, що клієнти самостійно “завалюватимуть” вас контентом або що спільнота сама себе модеруватиме. Завдання компанії — мотивувати користувачів і модерувати спільноту. Ось декілька ідей, як це робити:

• Організовувати сесії запитань і відповідей, ефіри, воркшопи з експертами та інфлюенсерами.
• Стимулювати участь споживачів за допомогою елементів гейміфікації, як-от голосування на Reddit чи бейджів за досягнення (написаний пост, відгук, певну кількість коментарів).
• “Запускати” нові теми для обговорення, але не будь-які, а ті, що цікаві клієнтам. Для цього варто спостерігати за ними й розуміти, що для них актуально.

Ще один цікавий спосіб має назву “Приходь за інструментом, залишайся заради спільноти”. Ця ідея належить підприємцю, співзасновнику SiteAdvisor, Hunch та Founder Collective Крісу Діксону. Вона полягає у тому, щоб спочатку запропонувати клієнтам індивідуальний інструмент, аби зібрати критичну масу. А потім мережа почне генерувати довгострокову цінність як для спільноти, так і для бізнесу.

Так, наприклад, відбувалося з Instagram. Спочатку ця соцмережа залучала клієнтів інноваційними безкоштовними фільтрами й дозволяла обмінюватися обробленими фото в інших мережах, як-от Facebook та Twitter. Та поступово клієнти стали не тільки приходити за фільтрами, але й залишатися в самому Instagram. 

У світі, де споживачів щоденно атакують рекламними повідомленнями, спільнота з теплою атмосферою може стати не лише місцем для відпочинку, але й джерелом знань та натхнення. А компанія, яка зможе створити такий майданчик, отримає не лише довіру клієнтів, а й цілком матеріальний результат.