Ставка на результат: переваги й обмеження performance-маркетингу

Часом вважається, що перформанс-маркетинг є синонімом цифрового маркетингу (digital marketing), але насправді він є лише його різновидом. Річ у тім, що цифровий маркетинг — це будь-яке просування в цифрових каналах: від вебсайтів і соцмереж до DOOH (Digital Out-of-Home, зовнішньої цифрової реклами). Натомість performance marketing робить акцент на конкретних вимірюваних результатах, як-от кліках, реєстраціях, кількості встановлень застосунку тощо. 

Отже, якщо, запускаючи рекламу, ви ставите кількісну мету, визначаєте цільові показники, аналізуєте дані та спрямовуєте бюджет у канали, які демонструють найвищу ефективність, то це є частиною performance-маркетингу. Виходячи з такої логіки, кожна перформанс-кампанія є цифровою кампанією, але не кожна цифрова кампанія є перформанс-кампанією. 

Чому про performance-маркетинг останнім часом говорять дедалі частіше? Відповідь — у великих обсягах даних, які стали доступними навіть невеликим бізнесам і дозволяють відстежувати ефективність реклами (до того ж часто — у режимі реального часу). Не дивно, що частка performance-маркетингу в маркетинговому бюджеті багатьох бізнесів вже сягає майже 60%. Також за результатами дослідження, проведеного компанією Adobe, 23% маркетологів збільшили свої витрати на performance-маркетинг за попередні 12 місяців, 70% залишилися стабільними, а лише 7% повідомили про їх зменшення.

Чимало бізнесів діляться історіями про успішне застосування цього підходу. Наприклад, французька косметична компанія Clarins у 2024 році прагнула збільшити онлайн-продажі та краще зрозуміти, як її рекламні кампанії в екосистемі Meta впливають на конверсії. Вона провела дослідження з використанням Google Analytics та з’ясувала, що 19% приросту відвідувань з платного пошуку та 22% приросту покупок зумовлені рекламою в Meta. Подібні дані дозволили їй набагато краще розпоряджатися рекламним бюджетом і не витрачати гроші даремно. 

Таким чином, performance-маркетинг відмінно підходить у ситуаціях, коли компанія хоче:

• перевірити попит на новий продукт,
• порівняти ефективність реклами в різних цифрових каналах,
• забезпечити швидкий короткостроковий приріст продажу чи збільшення конверсій,
• тримати під контролем вартість залучення клієнта,
• масштабувати рекламну кампанію, яка вже довела свою ефективність.

Водночас цей підхід не є панацеєю, хоча б тому, що для його застосування бізнесу потрібно мати достатньо даних і вміти налаштувати їх збір та аналіз. Також performance-маркетинг матиме обмежену ефективність у таких ситуаціях:

• компанія щойно вийшла на ринок,
• цикл взаємодії аудиторії з продуктом є тривалим і складним, а також включає офлайн-точки контакту,
• цільова аудиторія дуже вузька (тобто багато даних зібрати буде важко),
• найголовнішою метою бізнесу зараз є побудова лояльності й покращення репутації.

Варто врахувати й той факт, що performance-маркетинг стає дедалі складнішим. Наприклад, в середньому маркетологи зараз використовують 4 різні підходи до таргетингу аудиторії та мають в арсеналі 8 різних інструментів для запуску й відстеження результатів однієї й тієї самої кампанії. Отже, цей підхід має свою ціну — збільшення навантаження на команду.  

Оскільки performance-маркетинг має певні обмеження, його часто доцільно поєднувати з іншими підходами, як-от бренд-маркетингом. Адже бренд-маркетинг спрямований на побудову емоційного зв'язку з клієнтами, формування публічного образу компанії та підвищення її впізнаваності. А значить, він допомагає досягати довгострокових результатів — а також часто створює фундамент для успішних короткострокових кампаній перформанс-маркетингу.

Цікаво, що на словах більшість маркетологів усвідомлює, що обмежувати маркетингову стратегію лише performance-маркетингом не варто. В опитуванні Adobe вісім із десяти маркетологів сказали, що не керуються лише міркуваннями ефективності, а намагаються дотримуватися збалансованого маркетингового підходу, який охоплює бренд, ефективність і клієнтський досвід. 

Проте якщо подивитися на структуру маркетингових витрат у їхніх компаніях, то стає очевидним протиріччя: зростає частка саме performance-маркетингу. Ба більше, згідно з опитуванням Gartner CMO Spend Survey за 2025 рік, 54% директорів з маркетингу кажуть, що надають пріоритет performance-маркетингу, й лише 22% — бренд-маркетингу.

Пояснити це можна тим, що performance-маркетинг дає помітні короткострокові результати — а саме на них очікує керівництво. Фахівці Gartner описують цю ситуацію: «Директори з маркетингу перебувають під тиском щодо забезпечення зростання, а performance-маркетинг забезпечує відчутні показники та швидкі перемоги, які можна безпосередньо пов'язати зі зростанням доходу». 

Крім того, бюджет у 50% опитаних компаній переглядається щоквартально, у 26% — щомісячно, у 6% — щотижня, а в 4% — у режимі реального часу. В таких умовах довгострокова цінність часто стає жертвою гонитви за короткостроковими результатами. 

Що ж робити? На думку фахівців Adobe Business, маркетологам варто змінити роль performance-маркетингу: від набору тактичних інструментів — до стратегії зростання, що ґрунтується на даних. При цьому важливо об’єднати зусилля в трьох напрямках: бренд, клієнтський досвід та ефективність. На практиці це означає:

• Встановити спільні цілі, ключові показники ефективності та джерела даних для всіх трьох функцій (бренд, клієнтський досвід та ефективність).
• Узгодити цикли планування та метрики між цими функціями.
• Впевнитися, що цілі performance-маркетингу враховують вплив на бренд і клієнтський досвід, а не відокремлені від них.

До речі, в опитуванні Gartner 85% учасників погодилися, що інвестиції в бренд-маркетинг сприяють довгостроковим бізнес-результатам. Тобто часто проблема полягає в тому, що тиск на досягнення швидких фінансових результатів заважає вкладати гроші в зміцнення бренда. Щоб вийти з цієї пастки, фахівці Gartner радять врахувати: успішніші компанії виділяють більший відсоток свого маркетингового бюджету на бренд-маркетинг. А бізнеси, які більше інвестують у свій бренд, зазвичай перевершують за показниками успішності ті, що цього не роблять. 

Також корисно змінити свій підхід до сигналів, що відстежуються в режимі реального часу. Чимало команд, які займаються performance-маркетингом, звикли ухвалювати  рішення, спираючись на ці індикатори. Проте це часто відволікає увагу від стратегії та довгострокового впливу. Отже, варто розглядати ці сигнали як попередження, а не як достатню інформацію для ухвалення рішень.

Щоб отримати найбільше користі від performance-маркетингу, варто усвідомлювати, як еволюціонує цей підхід.  

Одним із найважливіших трендів сьогодні є використання генеративного ШІ, який дає змогу автоматизувати чимало завдань, аналізувати дані та персоналізувати рекламу. Наслідком стає гіперперсоналізація: наприклад, у 2025 році відомий універмаг Saks Fifth Avenue запровадив систему на основі ШІ, яка персоналізує головну сторінку інтернет-магазину відповідно до попередньої поведінки користувача та його дій під час поточного сеансу. У результаті коефіцієнт конверсії зріс на 9,5%, дохід на одного відвідувача — на 7%, а показник відмов знизився на 18,4%. 

Також використання генеративного ШІ допомагає легше й швидше експериментувати: замість звичних двох варіантів у традиційному A/B-тестуванні тепер можна створювати сотні варіацій рекламних текстів і зображень, а потім використовувати їх у системах оптимізації реклами. 

Ще одним трендом є визнання дедалі більшою кількістю компаній, що сьогодні шлях споживача включає різні канали, як онлайн, так і офлайн. Наприклад, людина може вперше побачити вашу рекламу на CTV (Connected TV), потім почитати про вас на стаціонарному комп’ютері, згодом помітити рекламу в Instagram на телефоні й, зрештою, прийти в офлайн-магазин, щоб зробити покупку. А значить, performance-маркетинг має бути спрямований на вибудовування послідовного досвіду взаємодії з брендом у різних каналах.