Від бігових доріжок до світової культури: як зростали Nike, adidas і Puma

Історія Nike почалася з партнерства тренера та його колишнього спортсмена. У 1964 році Білл Бауерман і Філ Найт заснували Blue Ribbon Sports — компанію, яка імпортувала та продавала японське бігове взуття. Найт бачив можливість запропонувати американським бігунам доступнішу альтернативу німецьким моделям, а Бауерман мав досвід, необхідний для вдосконалення продукту. Про початок цього партнерства розповідає офіційний архів Nike.

Тренер Орегонського університету експериментував із взуттям ще до створення компанії. Його не влаштовували важкі шкіряні моделі з металевими елементами. Він розбирав готові пари, випробовував матеріали й виготовляв взуття під особливості стоп своїх бігунів.

Співпраця з японською Onitsuka дала його ідеям шлях до виробництва. Однією з розробок стала модель Cortez з амортизацією вздовж усієї стопи. Пізніше, коли партнери перейшли від імпорту до розвитку Nike, ця модель продовжила життя під новим брендом. Цей перехід також описаний у матеріалі про Бауермана.

Для бізнесу це показовий шлях: робота з чужим продуктом допомогла вивчити попит, а власна експертиза — сформувати відмінність, заради якої покупці могли обрати вже нову марку.

Що спільного між кросівками та вафельницею

Одна з найвідоміших розробок Nike почалася на кухні. Бауерман шукав спосіб поліпшити зчеплення бігового взуття з покриттям і звернув увагу на рельєф вафельниці. Він залив у неї рідкий уретан, але перший дослід закінчився зіпсованим приладом: вафельниця склеїлася.

На цьому експерименти не завершилися. Тренер працював над формами й матеріалами, залучав місцевих майстрів і перевіряв прототипи зі спортсменами. У 1972 році невелику партію взуття з «вафельною» підошвою підготували до американських олімпійських відбіркових змагань. Так з’явилася історія Moon Shoe, яку докладно відтворює архів Nike.

Це ще не був готовий масовий продукт. Проте експеримент дав основу для подальших моделей, зокрема Waffle Trainer. Випадкова побутова асоціація перетворилася на комерційну розробку завдяки тривалій перевірці та доопрацюванню.

Air Jordan: коли особистість стає частиною продукту

Інший напрям зростання Nike добре ілюструє Air Jordan 1. Модель, створена дизайнером Пітером Муром, вийшла у 1985 році. Її історія нерозривно пов’язана з Майклом Джорданом, а оригінальний дизайн отримав продовження у перевиданнях Air Jordan 1 Retro. 

З маркетингового погляду тут змінився сам зміст покупки. Взуття давало можливість долучитися до історії спортсмена, чий стиль гри й характер приваблювали вболівальників. Особистість ставала частиною цінності продукту.

Цей приклад показує, чому партнерство може працювати глибше за рекламне розміщення. Коли зв’язок між людиною та продуктом закладений у назві, дизайні й історії моделі, він зберігається навіть у наступних випусках.

Початок adidas пов’язаний із сімейною справою. У 1924 році брати Адольф і Рудольф Дасслери зареєстрували взуттєву фабрику в німецькому Герцогенаураху. Після розділення бізнесу Адольф, відомий як Аді, у 1949 році заснував adidas. На старті компанія мала 47 працівників. 

Важливим моментом став чемпіонат світу з футболу 1954 року. Збірна ФРН перемогла у фіналі, граючи в легких бутсах adidas зі змінними шипами. Успіх команди привернув увагу до виробника та його розробок. Згодом компанія розширювала асортимент: у 1967 році представила спортивний костюм Franz Beckenbauer, а у 1970-му — офіційний м’яч чемпіонату світу Telstar. Про ці етапи йдеться в історії бренду.

Так довіру до взуття можна було переносити на суміжні категорії - одяг та спортивний інвентар, уже знайомі аудиторії бренду.

Хороший продукт ще потрібно навчитися продавати

Вихід adidas у баскетбол не був автоматичним продовженням успіху у футболі. У матеріалі про створення Superstar компанія розповідає про Кріса Северна, який працював над баскетбольним взуттям разом із Горстом Дасслером, сином засновника.

Розробники прагнули поліпшити підтримку стопи та зчеплення з паркетом. Однак незвичний вигляд нових моделей викликав недовіру продавців і гравців. Северн звертався до спортсменів особисто та переконував їх випробувати взуття на майданчику.

Поступово продукт отримав прихильників. На основі попередніх розробок з’явилася Superstar із характерним захисним носком у формі мушлі. Її офіційний запуск відбувся у 1970 році.

Ця історія нагадує про бар’єр, із яким стикаються й невеликі компанії: покупець не завжди готовий змінити звичний продукт, навіть якщо новий має переваги. Іноді вирішальним аргументом стає можливість перевірити їх самостійно.

Коли покупці знаходять продукту нове застосування

Superstar згодом вийшла за межі баскетболу. У 1986 році гурт Run-D.M.C. випустив пісню «My Adidas», а його захоплення взуттям переросло у партнерство з брендом. 

Для компанії це означало новий спосіб бути помітною: через музику, сценічний образ і спільноту слухачів. Продукт отримував додаткове значення завдяки людям, які вже обрали його самі.

Підприємницький висновок із цієї історії — уважно спостерігати за тим, як клієнти використовують товар. Новий сегмент може з’явитися раніше, ніж компанія сформулює для нього окрему стратегію.

Рудольф Дасслер після розриву з братом також розпочав окрему справу. У 1948 році він разом із 15 працівниками облаштував виробництво в іншій будівлі, що належала родині. Спочатку компанія мала назву RUDA, а того ж року зареєстрували бренд Puma. 

Власну репутацію компанія будувала у футболі та легкій атлетиці. У 1952 році вона випустила бутси Super Atom зі змінними шипами. Згодом одним із найвідоміших партнерів став Пеле: на чемпіонаті світу 1970 року він грав у Puma King, а збірна Бразилії здобула титул. 

Деталь конструкції, яка стала ознакою бренду

Хвиляста смуга на боці кросівок Puma — Formstrip — спочатку мала практичне призначення. Коли для футбольного взуття почали використовувати легші матеріали, виникла потреба в додатковій бічній підтримці. Смужка шкіри допомагала стабілізувати стопу. У 1958 році Puma подала заявку на патент. Про це розповідає корпоративне видання Puma CATch Up.

Конструктивна деталь виявилася водночас інструментом упізнаваності. Контрастну смугу можна було помітити з трибун і на екрані телевізора. Пізніше її почали використовувати й у дизайні одягу та аксесуарів.

Для брендингу це цікавий приклад: власною візуальною ознакою може стати елемент самого продукту. Його цінність зростає, коли він послідовно повторюється й допомагає впізнати виробника навіть без прочитання назви.

Як спортивна модель стає частиною культури

Історія Puma Suede почалася з моделі Crack, випущеної у 1968 році. Надалі ця лінія розвивалася через співпрацю з баскетболістом Волтом Фрейзером, відомим як Clyde, та змінювала назви й виконання. У 1980-х Suede стала популярною серед представників брейкінгу, зокрема команд New York City Breakers і Rock Steady Crew. 

Танцівники використовували взуття у власному середовищі та фактично знайомили з ним нову аудиторію. Спортивне походження моделі доповнилося асоціаціями з музикою й вуличною культурою.

Згодом Puma почала цілеспрямовано розвивати зв’язок із модою. У 1998 році компанія співпрацювала з дизайнеркою Джил Сандер, переосмисливши спортивні моделі для повсякденного носіння.

З погляду розвитку бізнесу це спосіб дати наявним напрацюванням нове застосування. Знайома конструкція та впізнаваний дизайн стають основою пропозиції для покупців з іншими потребами.

У розглянутих прикладах зростання починалося з близькості до користувача. Бауерман працював із бігунами, команда adidas збирала відгуки баскетболістів, а Puma шукала рішення для підтримки стопи у легшому взутті. Розуміння конкретної проблеми допомагало створити продукт із власною перевагою.

Наступний крок — зробити цю перевагу зрозумілою та помітною. У спорті її можна продемонструвати під час гри чи забігу. Поза змаганнями значення набувають дизайн, особистості партнерів і спільноти, які обирають бренд.

Ці історії дають підстави для ширшого бізнес-висновку: ринок продукту не обов’язково обмежується його початковим призначенням. Щоб побачити можливість зростання, варто розуміти і функціональну користь товару, і те, яке місце він посідає в житті покупця. Саме між цими двома речами часто виникає простір для нового напряму бізнесу.