Як насправді працює персоналізація й як отримати користь від цих знань

У 2025 році іспанський дослідник Луїс-Альберто Касадо-Аранда з колегами опублікував наукову статтю, що ґрунтувалася на їхньому дослідженні. 29 учасників, які мали погані харчові звички (як-от вживання надмірної кількості шоколаду або гамбургерів), пройшли сканування на МРТ-апараті, під час якого вчені спостерігали, як мозок цих людей реагує на персоналізовані повідомлення.

Загалом мозок опрацьовує будь-які меседжі за типовою схемою, яка містить два етапи:

• На першому він сприймає інформацію та зберігає її;
• На другому — відновлює її в той момент, коли потрібно. 

Проте не будь-яке повідомлення зберігається, адже мозок відфільтровує нерелевантні дані. Саме тому маркетологи часто скаржаться на те, що користувачі не пам’ятають їхню рекламу. Пояснення просте: скоріше за все, це повідомлення мозок аудиторії відсіяв як неважливе. Або, можливо, воно загубилося серед усього, що мозок зберігав останнім часом.

Гіпотеза іспанських дослідників полягала у тому, що персоналізовані повідомлення мозок зберігатиме краще. Щоб її підтвердити, вчені показували учасникам два типи меседжів: загальні (на зразок «Люди, які не ведуть здоровий спосіб життя, потрапляють до лікарні частіше за інших») і підлаштовані під конкретну людину (скажімо, «Хуан, ти їси смажене кожен другий день, попри негативний вплив на твоє серцево-судинне здоров'я»). 

Виявилося, що під час отримання другого повідомлення певні ділянки мозку учасників, зокрема гіпокамп, активувалися значно сильніше. Саме ця зона є ключовою для запам’ятовування. Ба більше, коли потрібно було відновити повідомлення, то при згадці про персоналізований меседж активувалися ділянки, які відповідають за відновлення пам'яті.

Отже, на обох етапах мозок виділяв більше ресурсів на опрацювання персоналізованої інформації, що полегшувало пригадування й зміцнювало спогади. Для маркетологів це означає, що якими б якісними не були загальні рекламні повідомлення, вони програють персоналізованим. Адже з високою ймовірністю вони будуть сприйняті мозком аудиторії як фоновий шум, а значить, ресурсів на їх зберігання виділено не буде.

Практичні дослідження підтверджують знахідки вчених: 81% споживачів ігнорують повідомлення, якщо ті не стосуються їх особисто. Також у кожного четвертого знижується ймовірність покупки після отримання неперсоналізованих меседжів. Натомість 96% споживачів стверджують, що, швидше за все, зроблять покупку принаймні в одному з поширених варіантів персоналізованої взаємодії. А дослідження Deloitte показує, що майже 3 з 4 споживачів частіше купують у брендів, які пропонують персоналізований досвід. Також люди витрачають на ці покупки на 37% більше грошей.

Користувачі не просто сприймають кастомізовані повідомлення, нерідко вони самі їх прагнуть. Скажімо, у дослідженні консалтингової компанії McKinsey 71% споживачів очікували від компаній персоналізованої взаємодії, а 76% відчували розчарування, якщо цього не ставалося. В іншому опитуванні 71% респондентів сказали, що хочуть, аби бренди вчилися на їхніх купівельних звичках. 

Звичайно, тут гостро постає питання конфіденційності та етичного використання даних. Тому компаніям потрібно бути максимально прозорими щодо того, які дані вони збирають і як використовуватимуть цю інформацію. У випадку, коли клієнти бачать, що завдяки наданню персональної інформації вони починають отримувати релевантніші пропозиції, довіра до бренда може навіть зрости. Скажімо, у дослідженні Deloitte з’ясувалося, що 78% споживачів прагнуть персоналізації, яка допоможе їм заощаджувати кошти.

Фахівці консалтингової компанії Deloitte вирішили розібратися, яким каналам віддають перевагу споживачі зі США, коли йдеться про отримання персоналізованих пропозицій. Виявилося, що лідером є електронна пошта: саме про цей канал як основний заявили 69% споживачів. Бренди також масово використовують email-маркетинг: про це сказали три чверті опитаних компаній. 

Але існує проблема: дії користувачів суперечать тому, що вони заявляють в дослідженні. Насправді, як кажуть у Deloitte, лише 25% листів відкривають. Тож аби збільшити вплив маркетингових активностей, потрібно ретельно обирати — кому й коли надсилати листи, а ще користуватися декількома каналами.

До речі, й самі споживачі вже усвідомлюють значення омніканальності. 58% споживачів кажуть, що вони з більшою ймовірністю зроблять покупку, якщо отримуватимуть однакову пропозицію в різних каналах комунікації. Проте це не означає, що реклама має бути повністю однаковою — натомість вона має формувати цілісний досвід. А вже він конвертується в дії клієнтів. Про це саме свідчать і дані Deloitte: переважна більшість споживачів (84%) хоче, аби бренди забезпечували послідовну взаємодію в різних каналах.

Також з’ясувалося, що час отримання маркетингового повідомлення має значення. Скажімо, 61% споживачів повідомляють, що взаємодіють з повідомленнями брендів увечері, коли проводять час вдома. Компанія Attentive проаналізувала 25 млрд меседжів і сформувала такі висновки:

- Для SMS-маркетингу найкращими днями є понеділок та вівторок, найкращим часом для загальної взаємодії — з 16 до 19 години, а для залучення користувачів — з 12 до 15.

- Для email-маркетингу найкращі дні — з п'ятниці по понеділок, найкращий час — з  8 до 11 або після 19 години, а для залучення найкраще працює час з 12 до 15. 

Для персоналізації також важливе розуміння контекстуального таймінгу — часу, коли споживач із найбільшою ймовірністю може здійснити покупку. Тут принципи можуть бути складнішими за просто вибір часових проміжків. Потрібно розуміти, як влаштоване життя клієнтів: коли вони шукають товари, коли отримують зарплату, коли повинні поповнювати запаси. 

Розуміючи життєвий контекст, бренд може підлаштувати комунікацію під моделі поведінки споживачів і, у такий спосіб, максимізувати результати. Наприклад, застосунок для доставки їжі GruberGreets вирішив надсилати push-сповіщення про безкоштовну доставку споживачам, які проживають у певному регіоні, в холодні та хмарні дні, тобто коли ймовірність використання сервісу максимальна. А ресторани швидкого харчування використовують геотаргетинг, щоб надсилати спеціальні пропозиції (як-от знижку 10%) клієнтам, які проходять поруч.

Персоналізація в епоху ШІ та машинного навчання має неабиякі перспективи: новітні технології дозволяють збирати й аналізувати величезні обсяги даних про користувачів і точно налаштовувати комунікацію з ними. Скажімо, аеропорт австралійського міста Брисбена зміг збільшити кількість активних клієнтів на 11,95% та підвищити дохід на 28,5% на рік завдяки персоналізації.

Керівництво цього аеропорту (третього за розміром в Австралії) усвідомило, що його аудиторія занадто різноманітна, аби будувати маркетинг однаково для всіх. Зрештою, ті, хто подорожує у бізнес-справах, мають відмінні потреби від туристів. І таких різних груп серед клієнтів було чимало. Тож компанія почала збирати дані про тисячі транзакцій, зокрема, бронювання паркування та поведінку мандрівників. 

Завдяки аналізу великих даних стали видимими закономірності. Наприклад, бізнес-мандрівники часто користувалися преміум-послугами на зразок швидкого паркування, а туристи любили акції. Зрештою, аеропорт створив детальні портрети клієнтів із кожної групи, включно з їхніми потребами і поведінкою (як-от бізнес-мандрівники схильні обирати ранкові рейси, а туристи часто користуються сезонними пропозиціями). 

Це допомогло почати формувати релевантні маркетингові повідомлення й доставляти їх у найкращий час. А результатом стало не тільки збільшення прибутку, а й лояльності клієнтів — адже персоналізація створювала враження, що аеропорт розуміє їхні потреби. 

Компанії, які застосовують персоналізацію систематично, повідомляють про вищі конверсії, показники залученості й задоволеності користувачів, а також про зростання пожиттєвої цінності клієнта. Отже, персоналізація — це дієвий спосіб збільшити ефективність маркетингових активностей, і це підтверджують і наука, і практика.