Як аналізувати цільову аудиторію та визначати її потреби

Цільова аудиторія — це наявні та потенційні покупці товарів чи послуг компанії. ЦА має конкретні характеристики, які визначають, кому і як буде представлена пропозиція бізнесу. Для того, щоб ці характеристики розкрити, потрібно аналізувати цільову аудиторію.  

Крім того, аналіз цільової аудиторії допомагає компанії:

• Визначати найбільш ефективні рекламні стратегії та витрачати ресурси саме на ті канали та повідомлення, які привертають увагу ЦА.
• Переглянути наявний асортимент і за необхідності розробити нові товарні лінійки, щоб удосконалити продукцію відповідно до потреб та інтересів покупців.
• З’ясувати інтереси чи стиль життя клієнта, аби створювати персоналізовані та цінні пропозиції, а також підвищувати рівень обслуговування.
• Адаптуватися до змін у попиті та потребах й вчасно реагувати на нові тенденції  та вимоги споживачів.

Є кілька видів ЦА:

• Первинна цільова аудиторія — це основна аудиторія та найбільш пріоритетна. Саме ці люди ухвалюють рішення про покупку.
• Вторинна цільова аудиторія — непряма аудиторія, яка бере участь у покупці, але не є ініціатором. 

Розуміння різних видів цільової аудиторії є важливим елементом при розробці стратегії. Для ефективності та успішності бізнесу треба враховувати обидва види аудиторії, адже вони мають різні потреби, цінності, інтереси. Розуміючи це, підприємці можуть адаптувати свої маркетингові стратегії для кожної з них та ефективніше спрямовувати рекламу та комунікації.

Аналіз цільової аудиторії — це структурований процес збору та інтерпретації інформації про аудиторію, яка, найімовірніше, зацікавиться продуктом або послугою компанії. Метою є визначення загальних та унікальних характеристик. 

Є декілька відомих способів для аналізу ЦА:

1. Аналіз цільової аудиторії від Філіпа Котлера.
2. «Сходи впізнаваності» Бена Ханта.
3. Запитання про ЦА від Марка Шеррингтона.

Розповімо про кожний спосіб детальніше.

1. Аналіз цільової аудиторії від Філіпа Котлера

«Батько сучасного маркетингу» Філіп Котлер вважає, що неможливо усіх клієнтів обслуговувати однаково, а тому він розробив метод аналізу ЦА, який сегментує її за чотирма критеріями: 

• Демографічні — аналіз аудиторії за віком, статтю тощо.
• Географічні — аналіз регіонів (країна, область, місто, район), де найчастіше бувають клієнти.
• Психографичні — аналіз аудиторії за їх способом життя, вподобаннями, цінностями.
• Поведінкові — аналіз клієнтів щодо того, як часто вони купують певні товари, як ставляться до бренду тощо.

2. «Сходи впізнаваності» Бена Ханта

Американський маркетолог Бен Хант розробив метод аналізу ЦА, який називають «сходи Ханта» або «сходи впізнаваності». Експерт вважає, що на шляху аудиторії від знайомства з компанією та її товарами або послугами до оформлення замовлення є п’ять кроків: 

1. Байдужість — у клієнта немає проблеми.
2. Поінформованість — у клієнта з’явилася проблема, але поки немає рішення.
3. Порівняння — клієнт шукає можливі варіанти розв’язання проблеми.
4. Вибір — клієнт визначається та обирає найкращий для себе варіант.
5. Купівля — клієнт купує продукт, який розв’язує проблему.

Тож, необхідно проаналізувати, на якому етапі яку інформацію потребує дізнатися клієнт, щоб прийняти рішення про покупку. Адже Бен Хант вважає, що якщо у клієнта немає проблеми, то намагатися продати йому що-небудь неможливо. Потрібно діяти по-іншому, тобто спочатку більше розповідати про товар або послугу, які проблеми вони вирішують, який є ризик появи цих проблем тощо. Це допоможе перейти на наступні сходинки прийняття рішення.

3. Запитання про ЦА від Марка Шеррингтона

Засновник великої консалтингової корпорації Added Value Марк Шеррінгтон запропонував простий метод аналізу цільової аудиторії — 5W (Who? What? Why? When? Where?). Це п’ять запитань, на які має відповісти власник бізнесу або маркетолог, перш ніж розробляти ринкову пропозицію. Метод допомагає продати будь-який товар або послугу, тому важливо знати, за яких обставин це варто робити.

Техніка 5W складається з наступних запитань:

1. Who? — хто ваш клієнт.
2. What? — що ви надаєте клієнту;
3. Why? — навіщо клієнту необхідно купувати ваш продукт;  
4. When? — коли клієнт може використовувати ваш продукт.
5. Where? — де клієнт може купити товар або скористатися послугою.

Одним з інструментів, який допомагає дізнатися характеристики вашої цільової аудиторії, є Big Data від Київстар. Для цього створюється Портрет клієнта. Як це працює? На базі аналізу Big Data із використанням алгоритмів машинного навчання будуються предикативні моделі. Завдяки цьому можна профілювати вашу аудиторію за майже 100 критеріями. 

Наприклад, якщо ви вирішили робити аналіз цільової аудиторії за методом Філіпа Котлера, то завдяки Big Data ви зможете сегментувати аудиторію за тими критеріями, що він пропонує.

Портрет клієнта сегментується на такі критерії: 

• Демографічні —  вік, стать, сімейний стан, наявність дітей тощо.
• Географічні — локація, що дає змогу адаптувати вашу пропозицію для мешканців певних регіонів.
• Психографічні — стиль життя аудиторії та її інтереси, скажімо, подорожі.
• Поведінкові — тип транспорту, тип девайса, ОС тощо

Експерти Київстар за побажаннями компанії можуть також додати інші критерії.

Про те, як дізнатися більше про вашу аудиторію за допомогою великих даних, розповіла лідерка напряму комунікацій рішень для бізнесу в Київстар Яна Штанько.

Окрім інформації, яку може надати телеком-оператор, також дані про цільову аудиторію можна отримувати наступними способами:

• Запитайте аудиторію про її інтереси та вподобання за допомогою онлайн-опитування. Для цього можна використовувати додаток Microsoft Forms, який міститься у пакеті програм Microsoft 365. Як створювати опитування, ми розповідали у статті.
• Додатково збирайте дані про демографічні показники аудиторії та взаємодію з вашим сайтом через Google Analytics.
• Використовуйте дані внутрішньої аналітики (CRM).
• Використовуйте інструменти аналітики на різних платформах  соціальних мереж.
• Запитуйте відгук у клієнта після покупки або після взаємодії зі службою підтримки клієнтів через електронну пошту або на вебсайті тощо.
• Робіть маркетингові дослідження. Які бувають їхні види та методи для аналізу, читайте у статті. 
• Проаналізуйте, що роблять ваші конкуренти та запитайте себе, як їм вдається залучати аудиторію.

Аналіз цільової аудиторії — основа для прийняття рішень щодо продукту. Знаючи потреби ЦА, простіше її залучити та зробити лояльною. Щоб більше дізнатися про Big Data-інструменти від Київстар, замовляйте консультацію фахівців на сайті.