Як аналізувати цільову аудиторію та визначати її потреби

Цільова аудиторія — це група людей, які вже купують або потенційно можуть купувати товари чи послуги компанії. Їх об’єднують певні характеристики, потреби, інтереси та споживча поведінка. Розуміння цих особливостей допомагає бізнесу визначити, кому адресувати свої пропозиції та як найкраще доносити їхню цінність. Аналіз цільової аудиторії дає компанії змогу пізнати своїх клієнтів та ефективніше планувати маркетингову діяльність. Зокрема, він допомагає:

• Оптимізувати рекламні кампанії. Визначити канали комунікації та рекламні повідомлення, які найкраще відповідають інтересам потенційних покупців, і раціональніше розподіляти маркетинговий бюджет.
• Удосконалювати асортимент. Зрозуміти, які товари чи послуги мають попит, що варто покращити та які нові пропозиції можуть зацікавити клієнтів.
• Персоналізувати взаємодію зі споживачами. З’ясувати, що важливо для аудиторії, які в неї звички та вподобання, щоб пропонувати релевантні рішення й покращувати якість обслуговування.
• Вчасно реагувати на зміни ринку. Відстежувати нові потреби покупців, коливання попиту та актуальні тенденції, щоб своєчасно адаптувати продукти й маркетингові стратегії.

Отже, аналіз цільової аудиторії допомагає бізнесу краще відповідати очікуванням клієнтів і знаходити нові можливості для розвитку.

Залежно від ролі споживачів у процесі придбання товарів чи послуг, цільову аудиторію поділяють на два види:

• Первинна цільова аудиторія — люди, які безпосередньо зацікавлені в продукті та ухвалюють рішення про його придбання. Саме на цю групу зазвичай спрямована основна частина маркетингових зусиль компанії.
• Вторинна цільова аудиторія — люди, які впливають на вибір або купівлю товару, хоча самі можуть не бути ініціаторами цього процесу. Наприклад, це можуть бути родичі, друзі, консультанти чи інші особи, до чиєї думки прислухається покупець.
• Третинна цільова аудиторія – включає групи, що впливають на перші два види.

Якщо первинна аудиторія потребує аргументів, які спонукають до покупки, то для вторинної важливо сформувати позитивне ставлення до продукту та підкреслити його переваги.

Також цільова група може бути широкою або вузькою. Наприклад, широка — люди, які користуються косметикою, а вузька — споживачі органічної косметики для чутливої шкіри. Також цільова група може бути орієнтована на ринок B2B (бізнес для бізнесу), наприклад компанії, які постачають косметику салонам краси, або B2C (бізнес для споживача), коли косметичні бренди продають продукцію безпосередньо покупцям. 

Урахування потреб, інтересів і мотивів різних груп дає змогу адаптувати рекламні повідомлення, вибирати відповідні канали комунікації та ефективніше розподіляти маркетингові ресурси.

Аналіз цільової аудиторії передбачає систематичний збір та опрацювання інформації про людей, які можуть зацікавитися продуктами чи послугами компанії. Його завдання — визначити спільні риси потенційних клієнтів, зрозуміти їхні потреби, мотиви та особливості поведінки. Для цього можна використовувати різні підходи. Розглянемо кілька способів, які допомагають дослідити аудиторію та краще адаптувати маркетингову стратегію до її очікувань.

Метод аналізу цільової аудиторії за Філіпом Котлером

Філіп Котлер, якого часто називають одним із провідних теоретиків сучасного маркетингу, наголошував на важливості сегментації ринку. Адже різні клієнти мають неоднакові потреби, тому універсальний підхід до всіх споживачів не завжди ефективний. Щоб краще зрозуміти свою аудиторію, можна проаналізувати її за чотирма основними критеріями:

• Демографічні характеристики. Вік, стать, освіта, професія та інші соціально-демографічні ознаки.
• Географічні характеристики. Країна, регіон, місто або район проживання клієнтів, а також території, де вони працюють, навчаються чи часто бувають.
• Психографічні характеристики. Спосіб життя, цінності, інтереси, переконання та особисті вподобання споживачів.
• Поведінкові характеристики. Частота покупок, звички споживання, ставлення до бренду, чутливість до ціни та реакція на рекламні пропозиції.

Поєднання цих критеріїв допомагає сформувати детальніший портрет клієнта, виокремити сегменти аудиторії та визначити, які товари, послуги й маркетингові повідомлення будуть для них найбільш актуальними.

Створення портрета клієнта (Buyer Persona)

Цей метод передбачає створення узагальненого профілю типового представника цільової аудиторії. Він ґрунтується на даних про реальних клієнтів, їхні потреби, поведінку та мотивацію.

Під час створення портрета клієнта враховують:

• вік, стать;
• інтереси, цінності та спосіб життя;
• потреби й проблеми, які клієнт хоче розв’язати;
• критерії вибору товару чи послуги;
• причини, які можуть перешкоджати покупці.

Наприклад, для онлайн-школи англійської мови одним із портретів може бути фахівець віком 25–35 років, якому потрібна англійська для кар’єрного розвитку. Він цінує гнучкий графік, практичні заняття та можливість навчатися дистанційно.

Одним з інструментів, який допомагає дізнатися характеристики вашої цільової аудиторії, є Big Data. Для цього створюється Портрет клієнта. Як це працює? На базі аналізу Big Data із використанням алгоритмів машинного навчання будуються предикативні моделі. Завдяки цьому можна профілювати вашу аудиторію за понад 100 критеріями.

Скажімо, якщо ви вирішили робити аналіз цільової аудиторії за методом Філіпа Котлера, то завдяки Big Data ви зможете сегментувати аудиторію за тими критеріями, що він пропонує.

Метод 5W Марка Шеррингтона

Наступний спосіб дослідження цільової аудиторії — метод 5W, який пов’язують із Марком Шеррингтоном, засновником консалтингової компанії Added Value. Його суть полягає в тому, щоб відповісти на п’ять запитань, які допомагають краще зрозуміти клієнта та особливості споживчого попиту.

Назва методу утворена від п’яти англійських запитань:

• Who? — Хто? Хто є вашим клієнтом? Які його характеристики, потреби та інтереси?
• What? — Що? Який продукт або послугу ви пропонуєте? Яку потребу вони задовольняють?
• Why? — Чому? Чому клієнт може зацікавитися вашою пропозицією? Які мотиви спонукають його до покупки?
• When? — Коли? За яких обставин і в який момент клієнт потребує продукту? Чи залежить попит від сезону або конкретної ситуації?
• Where? — Де? Де споживач шукає інформацію про продукт, приймає рішення про покупку та може придбати товар або скористатися послугою?

Відповіді на ці запитання допомагають конкретизувати портрет цільової аудиторії, визначити мотиви покупців і зрозуміти, як краще представити їм продукт. Наприклад, для інтернет-магазину спортивного одягу метод 5W допоможе з’ясувати, хто найчастіше купує його товари, які категорії продукції мають попит, що мотивує покупців до придбання, коли вони зазвичай роблять замовлення та яким каналам продажу віддають перевагу.

Метод Jobs to Be Done (JTBD)

Метод Jobs to Be Done допомагає зрозуміти, яке завдання клієнт прагне виконати за допомогою товару чи послуги. Основна увага приділяється не стільки характеристикам покупця, скільки ситуації, потребі та бажаному результату.

Для аналізу варто з’ясувати:

• у якій ситуації виникає потреба;
• якого результату очікує клієнт;
• які альтернативи він уже використовує;
• що заважає йому отримати бажаний результат.

Наприклад, людина купує каву, а разом з нею можливість швидко підбадьоритися перед роботою або провести зустріч у приємному місці.

«Сходи впізнаваності» Бена Ханта

Метод Бена Ханта, відомий як «сходи впізнаваності», допомагає зрозуміти, наскільки клієнт усвідомлює свою потребу та наскільки близький до придбання продукту. Цей підхід дає змогу адаптувати комунікацію залежно від етапу, на якому перебуває потенційний покупець.

У спрощеній моделі можна виокремити п’ять етапів:

1. Байдужість. Людина ще не усвідомлює потреби або не вважає її достатньо важливою, щоб шукати рішення.
2. Усвідомлення проблеми. Клієнт помічає проблему чи потребу, але ще не знає, як її задовольнити.
3. Пошук і порівняння рішень. Людина вивчає доступні варіанти, шукає інформацію та порівнює пропозиції.
4. Вибір продукту. Потенційний покупець оцінює конкретні товари чи послуги, зіставляє їхні переваги, вартість та умови придбання.
5. Покупка. Клієнт обирає відповідну пропозицію та оформляє замовлення.

Для бізнесу важливо визначити, на якому етапі перебуває аудиторія, і пропонувати їй саме ту інформацію, якої бракує для наступного кроку. Наприклад, якщо людина ще не усвідомила своєї потреби, доречно розповісти про проблему та можливі наслідки її ігнорування. Якщо ж клієнт уже порівнює продукти, варто зосередитися на перевагах конкретної пропозиції, її вартості, характеристиках і відмінностях від конкурентів.

Опитування та глибинні інтерв’ю

Це методи безпосереднього збору інформації від наявних і потенційних клієнтів. Опитування дають змогу отримати відповіді від великої кількості людей, а глибинні інтерв’ю допомагають докладніше дослідити їхні мотиви та очікування.

Під час дослідження можна запитати:

• що вплинуло на останню покупку;
• за якими критеріями обирають товар;
• які проблеми виникають під час використання продукту;
• чого бракує в наявних пропозиціях;
• що могло б спонукати до повторної покупки.

Логічно використовувати перед запуском нового продукту, для перевірки маркетингових гіпотез і з’ясування причин задоволеності чи незадоволеності клієнтів.

Для цього можна використовувати додаток Microsoft Forms, який міститься у пакеті програм Microsoft 365. Як створювати опитування, ми розповідали у статті.

Аналіз поведінки користувачів у цифрових каналах

Підхід передбачає вивчення того, як аудиторія взаємодіє із сайтом, інтернет-магазином, рекламою, соціальними мережами чи email-розсилками.

Зокрема, можна аналізувати:

• джерела переходів на сайт;
• популярні сторінки та категорії товарів;
• дії користувачів перед покупкою;
• етапи, на яких відвідувачі залишають сайт;
• конверсії та повторні покупки.

Для цього використовують інструменти вебаналітики, CRM-системи та статистику рекламних платформ.

Аналіз конкурентів

Дослідження конкурентів допомагає зрозуміти, на яку аудиторію вони орієнтуються, які потреби задовольняють і чим приваблюють покупців. Під час аналізу варто звернути увагу на:

• позиціонування брендів і їхні ціннісні пропозиції;
• товари та послуги, які вони просувають;
• канали комунікації й рекламні повідомлення;
• відгуки клієнтів і типові скарги;
• незадоволені потреби, які конкуренти не покривають.

Наприклад, відгуки про конкурентні продукти можуть виявити проблеми, на які клієнти часто скаржаться. Це дасть змогу компанії вдосконалити власну пропозицію.

Сегментація за цінністю клієнта (RFM-аналіз)

RFM-аналіз допомагає сегментувати наявних клієнтів за трьома показниками:

• Recency — давність останньої покупки.
• Frequency — частота покупок.
• Monetary — сума витрат клієнта.

На основі цих показників компанія може визначити постійних покупців, клієнтів із високою цінністю, тих, хто давно нічого не купував, і тих, хто лише починає взаємодію з брендом. Наприклад, для постійних покупців можна підготувати програму лояльності, а клієнтам, які давно не замовляли товарів, надіслати персоналізовану пропозицію.

Вибір методу аналізу цільової аудиторії залежить від цілей бізнесу, наявних даних і завдань, які потрібно розв’язати. Наприклад, для пошуку нових клієнтів важливо визначити їхні характеристики та потреби, а для збільшення повторних продажів — дослідити купівельну поведінку наявної аудиторії.

Щоб обрати відповідний підхід, варто враховувати такі критерії:

• Мета дослідження. Якщо потрібно визначити основні сегменти аудиторії, можна скористатися сегментацією за Філіпом Котлером. Для створення портрета типового покупця підійде Buyer Persona, а для вивчення мотивів придбання — метод Jobs to Be Done.
• Етап прийняття рішення про покупку. Якщо важливо зрозуміти, наскільки потенційні клієнти готові придбати продукт і якої інформації їм бракує, доцільно використати «сходи впізнаваності» Бена Ханта.
• Доступність інформації. Якщо потрібно безпосередньо з’ясувати думки й очікування споживачів, варто провести опитування або глибинні інтерв’ю. Якщо бізнес уже має сайт і клієнтську базу, корисними будуть аналіз цифрової поведінки та RFM-аналіз.
• Особливості ринку. Щоб оцінити позиціонування інших компаній, виявити незадоволені потреби споживачів і знайти можливості для розвитку, варто проаналізувати конкурентів.
• Ресурси компанії. Вибираючи метод, потрібно враховувати бюджет, час і можливості команди. Наприклад, невеликий бізнес може почати з аналізу відгуків, коротких опитувань і наявної статистики продажів.

Не обов’язково обмежуватися одним методом. Комплексний підхід до аналізу цільової аудиторії дає змогу краще зрозуміти клієнтів, обґрунтовано планувати рекламні кампанії, удосконалювати продукти та адаптувати маркетингові стратегії до реальних потреб ринку.

Київстар дотримується Законів України «Про інформацію» та «Про захист персональних даних», не передає та не продає персональні дані абонентів, у тому числі й записи розмов, тексти SMS/MMS та історію браузера третім особам. Усі аналітичні моделі з використанням Big Data будуються на основі неперсоніфікованих та зашифрованих даних.