Сміливість — наш бренд. Як маркетологам працювати під час війни

80 років тому, під час Другої Світової війни, безліч компанії назавжди втратили свій бізнес та стерлися з пам’яті історії. Але така доля вже точно не торкнулася виробника відомих солодких напоїв «Coca-Cola», який якраз у ці роки завоював свою світову популярність. Так, у 1941 році президент Coca-Cola Роберт Вудрафф заявив, що кожен солдат отримає пляшку кока-коли за п’ять центів, незалежно від того, у якій точці планети він перебуває.

Тісна координація з урядом США дозволила Coca-Cola продати вісім мільйонів пляшок напоїв військовим і побудувати 63 розливних заводи по всьому світу. Декілька вищих американських військових офіцерів вважали, що Coca-Cola — це ефективний спосіб підняти моральний дух, а також розглядали її як здорову альтернативу алкоголю для солдатів. Тож після війни напій став уособленням патріотизму та назавжди став одним з головних американських брендів.

Ця історія Coca-Cola є хрестоматійною для багатьох сучасних компаній, зокрема й українських. Вона показує, що правильні маркетингові кроки навіть під час війни допоможуть бізнесу подолати труднощі та надовго закріпитися на ринку. Головне — це навчитися правильно комунікувати зі своїми споживачами.

Барометр стану цифрової індустрії від бюро «IAB Україна» показує, що у перші два місяці війни більшість українських компаній призупинили свої маркетингові активності. Лише у квітні завантаженість рекламних агенцій почала потроху зростати, але суттєвого відновлення більшість опитаних чекає лише у другій половині 2023 року.

Війна змінила країну та українців, а тому кожному бренду перед початком нової маркетингової кампанії потрібно заново знайомитися зі своєю аудиторією. Куди мігрували споживачі? Чим цікавляться? Який настрій мають та як вони далеко можуть планувати своє життя? Така інформація стане цінною основою для нових комунікаційних активностей та успішної роботи бізнесу.

Найперше, варто розуміти, що третина українців змінила звичне місце проживання та переїхала на захід України або за кордон.

Згідно з дослідженнями компанії «Gradus» від 20 квітня, серед українських переселенців:

• 57% переїхали в населений пункт у межах іншої області України.
• 17% переїхали в населений пункт у межах області постійного проживання.
• 20% переїхали за кордон.
• 4% переїжджали, проте вже повернулися додому.

Найбільше переселенців у східних областях України: у цьому регіоні свої домівки вимушено покинули 67% українців. Водночас серед опитаних переселенців за кордоном 77% готові повернутися в Україну за першої можливості.

Дослідження від «Gradus» показали, що гнів став головною емоцією українців, яку вони відчувають через напад росії. Наступні за силою емоції — це напруження та роздратування. Водночас опитування соціологічною групою «Рейтинг» показало, що 80% українців відчувають гордість за державу. Ця емоція домінує серед усіх респондентів, незалежно від віку чи регіону проживання.

Цікаво, що українці за кордоном та в Україні відчувають різні емоції. Біженці за кордоном почувають себе більш розгубленими та безсилими порівняно з тими, хто залишився в межах країни.

Для маркетологів важливо це розуміти, формуючи відповідні меседжі для своєї аудиторії. Розгнівані та роздратовані українці будуть гірше сприймати образи людини-жертви у війні. Навпаки, для рекламних кампаній потрібні рішучі та безстрашні персонажі як серед мирного населення, так і серед військових.

Гнів та гордість за державу рухають українців до перемоги. Успіхи на фронті та світова підтримка мотивують населення, а тому вони досить позитивно налаштовані щодо майбутнього країни:

• 86% впевнені у здатності України відбити наступ Росії.
• 74% впевнені, що ця повномасштабна війна зробить Україну лише сильнішою.
• 49% високо оцінюють шанси країни вступити до Європейського Союзу за екстреною процедурою.

Повномасштабне російське вторгнення в Україну значно посилило проукраїнські та проєвропейські настрої в суспільстві, про що говорить дослідження «Рейтингу». Абсолютна більшість населення країни (91%) не підтримує тезу, що «росіяни та українці — це один народ». 83% українців вважають, що українська мова має бути єдиною державною мовою в Україні, а 76% визначають українську своєю рідною мовою. Також близько 80% респондентів тим, чи іншим способом, беруть участь у захисті країни.

У топі товарів залишаються речі найпершої потреби — харчові продукти, ліки, одяг та засоби гігієни. Також важливо розуміти, що під час війни 63% українських споживачів не звертають увагу на бренд при виборі товарів. Саме тому робота маркетологів та правильні інструменти для комунікації як ніколи актуальні для бізнесу.

Коли ви вже знаєте портрет вашої аудиторії, вам потрібно сформувати найбільш влучний меседж для вашої промокампанії. Варто розуміти, що у суспільства зараз збільшилася кількість точок чутливості, а тому навіть реклама від салону краси або мережі лікарень має враховувати контекст війни. Поки що тенденції та настрої у людей постійно змінюються, утім можна вже виділити три головні тренди у маркетингу в Україні:

Українське — is a new black. Усе вироблене в Україні набуває популярності. Українці навіть переважно російськомовних регіонів починають у побуті говорити українською, тож очікують і відповідної мови комунікації від улюблених брендів.

Tone of voice — заклик до бою. Якщо гнів та гордість — це головні емоції українців у дні війни, то комунікація від компанії до своїх клієнтів має бути відповідна. Від початку війни вже не залишилося сумних пісень про знедолену жертву агресії. Навпаки, на міжнародному рівні брендом України стала «Сміливість». Маркетологи мають відчувати такий настрій своїх клієнтів та будувати відповідну комунікацію.

Меми як частина ДНК українців. Щоб залишатися актуальними, брендам варто використовувати актуальні народні меми та їхніх героїв. Наприклад, багато компаній взяло участь у флешмобі з «російським кораблем» на початку війни, а після перемоги Калуша на Євробаченні бренди вдягнули свої логотипи у рожеві панами. Цікаву соціальну рекламу зробили у гуманістичному русі «UAnimals»: вони обіграли ситуацію з хлопцем, який не помітив у себе за спиною Анджеліну Джолі у Львові. У відео від організації популярний герой мемів закликав помічати десятки тисяч тварин, які опинилися на вулиці через війну. Такі історії допомагають брендам бути на одній хвилі зі своїми покупцями та формувати позитивний імідж компанії.

Брендам також варто переглянути наповнення маркетингової кампанії. Не бажано говорити виключно про свої послуги та особливості товару, адже клієнти мають великий запит на корисну інформацію та підтримку. Тому можна виділити наступні 4 види комунікації:

• Інформаційна. На сайтах та у соціальних мережах варто сповіщати покупців про ваш режим роботи, про відкриті магазини, наявність продукції.
• Соціально-відповідальна. Діліться тим, як ви допомагаєте армії, переселенцям, дітям. Споживачі хочуть розуміти, що навіть купуючи собі новий светр або сплачуючи за каву, вони наближають країну до перемоги.
• Підтримувальна. Підіймайте моральний дух своїх споживачів. Саме тут гарно працюють меми та жарти, які об’єднують та дають відчуття спільної мети.
• Продуктова. Рекламуйте нові сервіси, особливості продукції, акції та розпродажі.

Важливо, що навіть під час війни компанії мають вкладатися у свої маркетингові активності. Правильний баланс між комунікацією різних видів у майбутньому конвертується у відданих клієнтів, які готові будуть купувати ваші товари та послуги ще багато років.