Успішний клієнтський досвід — ключ до прибутків бізнесу

Покращення клієнтського досвіду — це один із пріоритетів для компаній по всьому світу на 2023-2024 роки. Про це йдеться у дослідженні McKinsey. А успіх інвестицій у цей напрямок варто постійно вимірювати та лише на основі даних приймати рішення. В іншому випадку компанії можуть стикнутися з невдоволенням цільової аудиторії та навіть втратою частки ринку. Тож, як покращити клієнтський досвід і за допомогою яких метрик визначити рівень задоволеності та лояльності покупців?

Причини, які погіршують клієнтський досвід

McKinsey виявила тенденції в обслуговуванні споживачів за останні кілька років. Так, понад 160 опитаних керівників зазначають, що кількість дзвінків до компаній значно збільшилася, а знайти спеціалістів, які б могли кваліфіковано їх обслуговувати, стало складніше. При цьому для 96% споживачів обслуговування є найважливішим фактором, коли йдеться про рівень їхньої лояльності до бренду.

Є й інші думки. 61% клієнтів заявили, що відмовляться від товарів та послуг, якщо обслуговування буде поганим, а 27% споживачів уже зараз незадоволені ефективністю роботи компаній. Серед можливих причин — оператор незрозуміло відповідає на запитання, кур’єри невчасно доставляють замовлення, компанія продає неякісний товар, довго завантажується сайт онлайн-магазину та інше. Тож, щоб мати більше можливостей для розвитку, компаніям необхідно постійно покращувати клієнтський досвід.

Що таке Customer Success

Успішним буде досвід клієнта чи ні, залежить від того, наскільки швидко підприємство зможе передбачати потреби споживача та вчасно задовольнити їх. Це допомагає бізнесу підвищити лояльність покупців та утримувати їх, збільшуючи дохід компанії. Для цього існує методологія, яка спрямована на покращення досвіду клієнта — Customer Success (від англ. «успіх клієнта»). А спеціаліста, який веде цей напрямок, називають Customer Success менеджер (скорочено CSM).

CSM завжди готовий розв’язувати будь-які проблеми цільової аудиторії, допомагає їй ознайомитися з товаром або послугою, розповідає про переваги, мотивує до покупки. Також він аналізує бізнес-процеси компанії у роботі з клієнтами та визначає, що і як можна оптимізувати. Головне, щоб споживач залишився задоволений обслуговуванням.

В основі такої взаємодії — емпатія та турбота. Так, Customer Success менеджер може застосовувати наступні варіанти взаємодії: персоналізувати рекомендації на основі аналізу минулих покупок, надавати ексклюзивні знижки та навіть вітати покупця з днем народження. Проте дізнатися, чи ефективно працює ваша стратегія, можна якщо постійно вимірювати стан задоволеності та лояльності клієнта.

Як визначити рівень задоволеності та лояльності клієнтів

Є декілька метрик для аналізу:

• NPS (Net Promoter Score).
• CLI (Customer Loyalty Index).
• CSI (Customer Satisfaction Index).
• CES (Customer Effort Score).

Розглянемо кожну детальніше.

NPS (Net Promoter Score)

NPS — метрика, за допомогою якої визначають співвідношення лояльних клієнтів до нелояльних. Тобто, наскільки покупці готові рекомендувати іншим вашу організацію та її продукцію.

Як аналізують NPS?

• Необхідно створити опитування. Наприклад, одним із запитань може бути: «Чи порекомендували б ви нашу компанію знайомим?» з варіантами відповіді від 0 до 10. Де 0 — це «ніколи не порекомендую», а 10 — «залюбки порекомендую».
• За результатами опитування поділіть відповіді на три сегменти:
  1. Клієнти, які поставили 10 або 9, є лояльними.
  2. Респонденти, які відповіли 8 або 7, нейтрально ставляться до компанії.
  3. Люди, які визначили своє ставлення від 6 до 0, незадоволені компанією.
• Щоб зрозуміти, чому клієнти мають певну думку, є додаткове запитання: «Чому ви поставити таку оцінку?». Ці відповіді допоможуть дізнатися зони росту компанії.
• Розраховуємо індекс NPS за формулою:

NPS = (% лояльних клієнтів – % незадоволених)/кількість опитаних * 100

Якщо, результат від -100% до 0%, то у вашої компанії більше незадоволених клієнтів. Від 0% до 30% — уже добре, проте є над чим працювати. Від 31% до 70% — компанія має багато прихильників серед клієнтів. Показників від 71% до 100% складно досягти, але це говорить про те, що ваша компанія майже ідеал для клієнтів.

NPS можна вимірювати за кожним напрямком окремо: як працює відділ продажу, наскільки швидко доставляють товар, як рекламується товар тощо. Тобто так можна аналізувати роботу тих підрозділів, які так або інакше взаємодіють з покупцями. Ефективно знову відстежити рівень NPS, після того, як ви зробили висновки та розв’язали проблеми, про які зазначили покупці.

CLI (Customer Loyalty Index)

CLI — індекс лояльності клієнта, схожий на NPS, утім має низку уточнень про можливість повторних покупок.

Як аналізують CLI?

1. Створюємо опитування з питаннями:
   • Яка ймовірність, що ви порекомендуєте нас своїм друзям та знайомим?
   • Яка ймовірність, що ви купите у нас товар (замовите послугу) знову?
   • Яка ймовірність, що ви спробуєте наші інші товари та послуги?
2. Даємо варіанти відповідей за шкалою від 0 до 6, де 1 — «найімовірніше так», а 6 — «найімовірніше ні».

Загальний CLI є середнім балом за трьома відповідями.

CSI (Customer Satisfaction Index)

CSI — це індекс задоволеності споживачів компанією у різних напрямках: взаємодія з брендом, ціновий діапазон, асортимент, якість товарів або послуг тощо.

Як аналізують CSI?

• Визначаємо ключові параметри та створюємо відповідні питання. Їх може бути кілька. Уявимо, що ви прагнете дізнатися, наскільки клієнти задоволені якістю вашого товару та його ціною.
• Проводимо опитування. Доступні різні варіанти: особисте інтерв’ю, опитування телефоном або онлайн-анкетування. Можна поставити наступні питання: «Наскільки ви задоволені якістю товару?» та «Наскільки ви задоволені ціною товару?» з варіантами відповіді від 0 до 10, як у параметрі NPS.

У результаті у вас буде певна кількість оцінок. Щоб дізнатися індекс задоволеності, розраховують середнє арифметичне значення з кожної частини опитування. Тобто суму всіх оцінок ділять на їхню кількість за формулою:

CSI = (показник 1+показник 2) / 2

Де показник 1 — сума оцінок якості товару, показник 2 — сума оцінок ціни товару, а 2 — кількість показників.

Щоб розрахувати один параметр, (наприклад, тільки якість сервісу) необхідно загальну суму оцінок обслуговування поділити на кількість респондентів.
Будь-який результат вище 8, вважається високим. Усі оцінки нижче вимагають опрацювання. Щоб зрозуміти, що саме не подобається покупцю, можна створити додаткове питання «Як можна покращити наш сервіс?».

CES (Customer Effort Score)

CES — це показник оцінки зусиль клієнта. Допомагає зрозуміти, наскільки складним є ваш товар для використання.

Як аналізують CES?

Створюємо опитування, де одним із запитань може бути: «Наскільки просто вам було використовувати наш товар (вказати назву товару)?». Відповіді можуть бути у різних діапазонах від 1 до 10 або до 6. Після отримання відповідей розраховуємо середнє арифметичне.

Показники рівня задоволеності — це ефективний інструмент для аналізу настрою клієнтів щодо вашої компанії. Їх необхідно регулярно вимірювати та відповідно до результатів — реагувати на проблеми. Це допоможе бути в курсі актуальної ситуації, створити дієвий маркетинговий план та розвивати бізнес. Зокрема, чим більше задоволених споживачів, тим більше прибутки компанії.