Як стати клієнтоцентричною організацією

Клієнтоцентричність — це підхід до ведення бізнесу, за якого інтереси, потреби та досвід споживача є ключовими чинниками для усіх основних процесів, функцій і рішень компанії. Замість фокусуватися на продажі чи продуктах, організація зосереджується на клієнті, а решта стає логічним наслідком. Будь-який аспект бізнесу стає таким, щоб споживач отримав найкращий досвід: чи пересуваючись корпоративним сайтом, чи користуючись продуктом, чи спілкуючись зі службою підтримки.

Для багатьох бізнесів, які вибирають фокусуватися на клієнті, ключовими стають такі принципи:

1. Компанія має досконально розуміти потреби своїх споживачів. Тому збирання та аналіз інформації про клієнтів є важливими організаційними процесами, які тривають постійно.

2. Бізнес вибудовує довгострокові стосунки з клієнтами. Постійні покупці, які повертаються самі й приводять із собою друзів, можуть стати основою для тривалого успіху компанії.

3. Клієнтоцентричність вбудована в корпоративну культуру. Кожен відділ і кожен працівник усвідомлюють, якими є цінності компанії й яка роль клієнтоцентричності в досягненні її цілей. Це потребує навчання для новачків та підтримку навичок у наявного персоналу.

4. У сучасному світі клієнтоцентричність вимагає використання технологій. Штучний інтелект, просунуті CRM-системи, багатоканальність для зв’язку зі споживачами – стають обов’язковими елементами стратегії.

Завдяки клієнтоцентричному мисленню компанії можуть надавати споживачам винятковий досвід, а це позитивно впливає на фінансові результати бізнесу. Скажімо, дослідження McKinsey показують, що покращення досвіду клієнтів збільшує доходи від продажу на 2-7%, прибутковість на 1-2%, а загальний прибуток акціонерів на 7-10%.

Водночас Крістоф Сенн та Мехак Ґанді упродовж 25 років аналізували понад 1000 трансформаційних проєктів із клієнтоцентричності для своєї книжки та зробили висновок: лише 15% генеральних директорів та команд продажу мають клієнтоцентричну стратегію. Решта досі тримає у фокусі уваги продукт. Отже, якщо компанії вдасться опанувати клієнтоцентричний підхід, вона отримає неабияку перевагу перед конкурентами.

Зазвичай клієнтоцентричність народжується з поєднання декількох чинників: відповідного типу лідерства, зміни мислення співробітників, які працюють напряму зі споживачами, та формування виняткового клієнтського досвіду.

Розпочати трансформацію бізнесу можна по-різному. Наприклад, фахівці компанії Deloitte стверджують, що до створення успішної стратегії можуть призвести три підходи:

1. Аналітичний: дослідити накопичений обсяг інформації щодо взаємодії клієнтської підтримки зі споживачами, а потім визначити потенційні можливості для покращення досвіду.

2. Дизайн-підхід: розробити візію та новий концепт надання сервісу споживачам, а потім заручитися підтримкою працівників у масштабах всієї компанії.

3. Agile-підхід: розпочати з чогось малого і потім, досягнувши перших успіхів, масштабувати ініціативу на всю організацію.

Втім, деякі компанії можуть спробувати поєднати елементи усіх трьох підходів. Загалом клієнтоцентричні трансформації часто містять такі елементи:

• Дослідження місії, візії та цінностей організації та перевірка, чи не суперечать вони ідеї клієнтоцентричності. Якщо раніше у фокусі компанії були лише прибутки, то спроба поставити споживача в центр уваги може викликати нерозуміння працівників і протиріччя між наявними та новими правилами поведінки.

• Вивчення потреб споживачів. Окрім вже згаданої аналітики, можна скористатися даними з CRM-системи, провести опитування клієнтів, зібрати їхні відгуки, а за потреби проінтерв’ювати їх. Також корисним є розробка профілів («персон») споживачів, які містять як демографічні показники, так і опис купівельної поведінки, інтереси тощо.

• Навчання працівників. Почати можна з простого кроку: заохочувати людей постійно запитувати себе: як те, що я роблю, вплине на наших клієнтів? Чи покращить це їхній досвід? Також корисно наводити приклади компаній із сильною клієнтоцентричною культурою.

• Перегляд організаційних процесів і додавання елементів клієнтоцентричності. Аналіз потрібно проводити з позиції: як цей процес впливає на досвід клієнтів? Це дасть перші ідеї щодо того, як покращити процеси.

  Наступним кроком можна почати залучати клієнтів до створення нових продуктів (якщо ви ще цього не робите), адже так ви будете впевнені, що рухаєтеся у бажаному для споживачів напрямку.

  І, звичайно, потрібно продовжувати збирати зворотний зв’язок на всіх стадіях життєвого циклу продукту.

• Упровадження або вдосконалення технологій. Перш за все, йдеться про CRM-системи. CRM (Customer Relationship Management) — це платформа для управління стосунками з клієнтами. Вона дозволяє збирати та аналізувати різноманітні дані, щоб створювати персоналізовані пропозиції (як-от рекомендації фільмів на Netflix), прогнозувати потреби споживачів тощо.

  По-друге, варто розглянути ідею використання чат-ботів на основі штучного інтелекту. Вони можуть допомогти зменшити навантаження на співробітників, бо цілком здатні відповідати на стандартні звернення клієнтів та надавати їм рекомендації.

  По-третє, компанії може стати у пригоді аналіз великих даних, зібраних у різних каналах комунікації (соцмережі, історія переглядів та покупок тощо). Це уможливлює ретаргетинг, тобто повторні пропозиції споживачам, які вже взаємодіяли з вашим бізнесом. А ще великі дані корисні для динамічного ціноутворення, коли ціни змінюються залежно від попиту (як-от у випадку квитків на літак).

Клієнтоцентричність у сучасних організаціях — це поєднання технологій із суто людськими рисами на зразок уважності й емпатійності. Тож не можна нехтувати жодним із цих складників.

Ще одним елементом, без якого важко уявити зміни, є вимірювання рівня клієнтоцентричності. Адже неможливо зрозуміти, чи рухаєтеся ви у правильному напрямку, якщо не оцінювати прогрес.

Існує декілька метрик, які можуть допомогти. По-перше, це показник задоволеності клієнтів (сustomer satisfaction score, CSAT). Він допомагає оцінити, наскільки споживачів влаштовує якість сервісу.

Щоб вирахувати CSAT, потрібно провести опитування клієнтів (електронною поштою, у повідомленнях тощо) і попросити їх за шкалою від 1 (дуже незадоволений) до 5 (дуже задоволений) оцінити своє загальне враження від сервісу. А також поставити відкрите запитання на зразок: «Чи перевершив працівник, з яким ви спілкувалися, ваші очікування? Чому (або чому ні)?».

Зібравши відгуки, можна вирахувати CSAT, розділивши загальну кількість клієнтів, які поставили оцінку 5 або 4, на загальну кількість відповідей, а потім помноживши отриманий результат на 100.

Втім, одного показника недостатньо, аби зробити вичерпні висновки про рівень клієнтоцентричності в компанії. Доповнити CSAT можна іншою метрикою — коефіцієнтом відтоку клієнтів (сustomer churn rate). Він демонструє відсоток споживачів, які припиняють співпрацю з компанією упродовж певного часу.

Щоб розрахувати коефіцієнт відтоку, потрібно розділити кількість втрачених упродовж певного періоду клієнтів на загальну кількість клієнтів на початок цього періоду. А потім помножити отриманий результат на 100.

Наприклад, компанія, яка працює за моделлю підписки, може відстежувати динаміку цього показника й визначати, який відсоток клієнтів вона втрачає щомісяця, щокварталу, щороку.

Якщо ваша організація має високий рівень CSAT, проте втрачає багато клієнтів, це може означати, що потрібно шукати проблему не в обслуговуванні споживачів, а в самому продукті, бо він не відповідає їхнім очікуванням.

Також корисною метрикою є пожиттєва цінність клієнта (сustomer lifetime value, CLV). Вона показує, скільки грошей споживач витрачає упродовж усього періоду взаємодії з компанією. Розрахувати CLV можна, помноживши середній прибуток від клієнта на середню тривалість стосунків із ним.

У клієнтоцентричних компаній CLV зазвичай вища за решту бізнесів. Проте якщо ваш показник CLV знижується, а проблем із продуктом немає, то варто перевірити рівень CSAT і звернути уваг на сервіс.

За умови грамотного впровадження й постійного відстеження прогресу зосередженість на клієнті може стати тим чинником, якого не вистачало організації, аби посилити свої позиції на ринку.