Мистецтво стратегії. Путівник до успіху в житті та бізнесі від експертів теорії гри

Книгу рекомендує видання The Economist.

На думку співавтора «Фрікономіки» Стівена Левітта, це видання має багато практичних інсайтів.

Книга корисна для керівників, які цікавляться застосуванням наукових теорій у світі бізнесу.

Хороша стратегія – це не просто спосіб виграти в конкурентній війні. Автори книги впевнені: для того, щоб перемогти, стратегія має поєднувати в собі елементи і конкуренції, і співпраці. А керівнику необхідно володіти спеціальним типом мислення, який дозволить створювати якісні стратегії та правильно діяти в складних ситуаціях. Мета цієї книги, за словами авторів, – допомогти у виробленні подібної навички.

Стратегічне мислення, на думку Діксіта і Нелбаффа, – це «вміння перевершити суперника, знаючи, що він теж намагається перевершити вас. Це також уміння знаходити шляхи для співпраці, навіть якщо інші керуються лише власними інтересами. Це вміння переконати інших (і навіть себе) у необхідності зробити те, що ви обіцяєте. Це вміння інтерпретувати та розкривати інформацію. Це вміння поставити себе на місце іншої людини, щоб передбачити її вчинки та вплинути на них».

Звучить таке визначення досить складно, проте автори запевняють, що в основі стратегічного мислення лежать принципи науки під назвою теорія ігор. І хоча люди часом схильні поводитися ірраціонально, їхню поведінку все одно можна передбачити, використовуючи ці знання.

Один із принципів, які слід пам'ятати, граючи в «стратегічну гру», – це те, що ви дієте не у вакуумі. Ваші кроки впливають на інших гравців, а їхні дії на вас. Однак існують два основні типи взаємодії в рамках цієї гри.

1. Послідовний. Він має на увазі, що рішення ухвалюються по черзі. Гравцям у цьому випадку потрібно заглядати вперед, щоб спробувати прорахувати, до чого приведуть їхні дії, якими можуть бути ходи у відповідь і так далі.

2. Паралельний. При такій взаємодії гравці діють у той самий час, не підозрюючи, як роблять опоненти. Щоб виграти, їм потрібно думати про те, як може вчинити конкурент.Не можна забувати, що у грі ви не одні.

Перш ніж формувати свою стратегію, потрібно зрозуміти, з яким типом взаємодії ви маєте справу. Іноді трапляється, що у грі є і паралельна, і послідовна взаємодія (як, скажімо, у випадку з футболом). Автори пропонують набір правил та принципів для кожної з цих двох ситуацій.

Головним правилом ігор з послідовними ходами Діксіт та Нелбафф вважають таке: дивіться вперед і розмірковуйте в зворотному порядку. Іншими словами, потрібно аналізувати, якими будуть подальші дії опонентів, і використовувати свої висновки, щоб ухвалювати рішення прямо зараз. Візуально це можна подати у вигляді дерева рішень. Воно дозволяє наочно розглянути свої альтернативи та проаналізувати варіанти. Наприклад, на Мал. 1 у вигляді дерева рішень показані способи, як дістатися з Прінстона до Нью-Йорка. На його підставі мандрівник може вибрати маршрут залежно від факторів, які він вважає значущими (скажімо, ціна, швидкість, наявність заторів на дорогах тощо). Цей інструмент можна використовувати не лише для вибору своїх варіантів, але й для прогнозування рішень опонента. Тоді дерево буде називатися деревом гри та відображатиме ймовірні ходи всіх гравців, а не одного, як у випадку з деревами рішень.

Автори переконані: використання даного методу дозволяє правильно вирішувати проблеми та вибирати стратегію в ситуаціях, коли гравці здійснюють свої ходи по черзі. «Той, хто не робить цього (неважливо, усвідомлено чи ні), перешкоджає досягненню власних цілей», – пишуть вони. Однак іноді трапляються й непередбачувані складнощі. Зокрема, якщо опонент «грає в ультиматум», передбачити результати стає дуже складно. Типовий приклад – це гра, яку часто розглядають як навчальну модель. Є два гравці та певна грошова сума (найчастіше $100). Перший гравець робить другому пропозицію про те, як поділити ці гроші між ними. Другий може погодитись (і в цьому випадку кожен отримує свою частину грошей) або відмовитися (і тоді ніхто не отримає ні цента). 

Якщо припустити, що обидва гравці міркують раціонально, перший запропонує другому якомога меншу суму, а другий погодиться (інакше залишиться ні з чим). Однак на практиці хід гри дуже відрізняється від такого прогнозу. Експерименти показують, що перші гравці вкрай рідко пропонують другим суму нижче 10% від того, що стоїть на кону. У середньому вони пропонують опоненту $40-50. А другі гравці у 50% випадків відкидають пропозицію менше ніж 20% від загальної суми. 

Таким чином, раціональний прорахунок ходів спрацьовує не завжди. Проте автори переконані: якщо ваша гра – це не ультиматум, то використати цей інструмент варто.

Одне з базових понять теорії ігор – це проблема ув'язнених. Так називається ситуація, в якій обидва опоненти змушені діяти не тим способом, який відповідає їхнім взаємним інтересам.

«У класичному варіанті дилеми ув'язнених поліція допитує двох підозрюваних окремо один від одного. Кожному з них пропонують зізнатися й обіцяють суворіший вирок, якщо він не встигне зізнатися першим. Таким чином, кожен із ув'язнених вважає для себе вигіднішим зізнатися в скоєнні злочину, хоча обом було б краще, якби вони мовчали», – пояснюють автори.

Дилемою ув'язнених можна назвати й поширені в бізнесі цінові війни між конкурентами. Наприклад, є дві автозаправки – Nexon та Lunaco. Якщо перша знизить ціну, то другій доведеться вчинити так само, щоб не втратити значну частину своїх клієнтів. Але тоді прибуток компаній буде мінімальним (якщо не нульовим) – що невигідно для них обох.

У бізнесі дуже часто доводиться стикатися з ситуаціями, подібними до проблеми ув'язнених. Дерево гри тут не допоможе, тому що сторони приймають свої рішення практично одночасно, тобто ми маємо справу з паралельною взаємодією. Як вибрати оптимальну стратегію в цьому випадку?

Для цього автори пропонують розглянути такий приклад. Дві компанії – Rainbow's End та B. B. Lean – працюють у сфері торгівлі одягом за каталогами. Підготовка каталога займає чимало часу, а вказані ціни повинні залишатися незмінними протягом усього сезону. Рішення про те, які ціни слід встановити на продукцію, обидві компанії приймають по суті одночасно.  Цільова аудиторія у фірм практично збігається, а асортимент схожий. 

Один із товарів обох фірм – сорочка собівартістю $20. Якщо кожна компанія оцінить її в $80 і продасть, наприклад, 1200 штук, отримає прибуток $72 тис.

У кожній із фірм припустили: якщо знизити ціну на $1 (а конкурент залишить свою незмінною), то можна буде залучити 100 додаткових покупців (20 – нових та 80 – тих, що перейшли від конкурента). Ця альтернатива здається їм дуже привабливою. 

Для спрощення ситуації автори пропонують фірмам вибір: встановити ціну $80 або $70 за одну сорочку. Якщо одна компанія знизить вартість до $70, а інша залишить її колишньою, то перша придбає 1000 нових клієнтів, а друга втратить 800; перша продасть 2200 одиниць, а друга – лише 400; перша отримає прибуток $110 тис., а друга – $24 тис. 

Якщо рішення про зниження ціни до $70 ухвалять обидві компанії одночасно, у кожної з них з'явиться по 20 нових клієнтів, що забезпечить їм прибуток у розмірі $70 тис.

Щоб прийняти оптимальне рішення, кожній фірмі потрібно думати не тільки про те, який прибуток вони могли б отримати в результаті своїх дій, а й про те, як вплинуть на них дії конкурента, якими можуть бути кроки опонента. В описаній ситуації в кожної компанії існують два варіанти (ціна $80 і $70), що в сумі дає чотири комбінації. Їх можна візуально подати у вигляді так званої таблиці гри (Мал. 2). Вибір Rainbow's End (RE) знаходиться в її рядках, а вибір B. B. Lean (BB) – у стовпцях. У всіх комірках є дві цифри, що позначають прибуток кожної компанії від продажу однієї одиниці товару. Цифра, розташована в лівому нижньому кутку комірки, відповідає прибутку Rainbow's End, цифра у правому верхньому кутку – прибутку B. B. Lean (у термінології теорії ігор ці цифри називаються виграшем).

У цій ситуації найкращий результат для однієї компанії не завжди є найгіршим для іншої. Так, для обох фірм варіант, представлений у лівій верхній комірці, краще, ніж у правій нижній. Крім того, гра такого роду зовсім не означає, що хтось буде програвшим, а хтось – переможцем. «У багатьох іграх, таких як дилема ув'язнених, головне питання полягає в тому, як уникнути програшу або домогтися виграшу обом сторонам», – зазначають автори.

Тепер розглянемо, як розмірковує менеджер Rainbow's End, використовуючи цей інструмент. Якщо конкурент встановить ціну $80, то виграш нашої компанії складе $110 тис. замість $72 тис. Якщо ж конкурент знизить вартість сорочки до $70, то наш виграш складе $70 тис. за ціною $70 і лише $24 тис. за ціною $80. Таким чином, щоб не вирішив опонент, вигіднішою є ціна $70. 

«Якщо в грі з паралельними ходами є така властивість (а саме – оптимальний вибір гравця не залежить від вибору інших гравців), це суттєво спрощує міркування гравців», – зазначають автори. У цьому випадку кажуть, що гравець має домінуючу стратегію. Діксіт і Нелбафф пропонують наступне правило для участі в іграх з паралельними ходами: якщо у вас є домінуюча стратегія, застосуйте її. 

У дилемі ув'язнених домінуючу стратегію має кожен гравець. У наведеному прикладі менеджер другої компанії буде міркувати так само і, швидше за все, теж зупиниться на ціні $70. У результаті обидві фірми отримають виграш у розмірі $70 тис. Це демонструє важливу властивість: коли кожен із гравців застосовує свою домінуючу стратегію, обидва одержують найгірший результат порівняно з тим, що могли б отримати, якби домовилися між собою. Так, якби компанії вирішили співпрацювати, то могли б встановити ціну $80 і отримати прибуток у розмірі $72 тис.

Отже, люди чи організації, які потрапили в ситуацію дилеми ув'язнених, можуть досягти кращих результатів, якщо зможуть домовитись. Однак насправді зробити це не так просто. Кожна зі сторін має серйозну спокусу – порушити домовленість (зрадити) й отримати ще більше. Наприклад, для збереження популяції риби рибалки можуть вирішити встановити певну квоту на вилов. Однак, як забезпечити дотримання цієї домовленості?

Є дві очевидні альтернативи: пообіцяти сторонам винагороду за те, що вони дотримуватимуться прийнятого рішення, або визначити покарання за порушення угоди. Зрозуміло, винагороду можна передати гравцям тільки після того, як вони зробили хід (інакше спокуса зрадити може виявитися сильнішою). Отже, гравець може не повірити обіцянці. «Однак, незважаючи на всі ці труднощі, винагорода буває дієвою та корисною», – пишуть автори. Наприклад, можна довірити винагороду нейтральній третій стороні. «У реальному житті частіше складається інша ситуація: оскільки гравці взаємодіють за кількома напрямками, співпраця в одному з них винагороджується послугою у відповідь у чомусь іншому», – кажуть Діксіт і Нелбафф.

Варіант покарання порушення домовленості – найпоширеніший. Адже багато ігор є частиною тривалої взаємодії між сторонами. І якщо хтось обдурить, то матиме лише короткострокову вигоду. Зрада зашкодить взаєминам з іншим гравцем і в довгостроковій перспективі обернеться програшем.

Автори книги впевнені, що покарання найчастіше є дуже ефективним способом досягти співпраці та приносить користь усім учасникам гри. Однак для цього система покарань має відповідати кільком критеріям.

1. Виявлення обману. Це є першою необхідною передумовою адекватного покарання. Адже не можна карати когось за брехню, якщо сам факт такого порушення не встановлено. «Якщо обман виявляється швидко та безпомилково, покарання може бути негайним та адекватним. Це дозволяє знизити виграш від обману та збільшити пов'язані з ним витрати, а отже, підвищує ймовірність успішної співпраці», – пишуть автори. Щоб відповідати цьому критерію авіакомпанії постійно моніторять ціни своїх конкурентів. І якщо, наприклад, American Airlines знизить ціну за який-небудь рейс, вже через п'ять хвилин це зможе зробити United Airlines.

2. Вид покарання. Варіантів може бути безліч: від соціального несхвалення до фінансових штрафів. Головне – визначитися з характером покарання ще до того, як домовленість набуде чинності. Деякі види покарання породжуються грою. Наприклад, коли гра складається з декількох раундів, виграш від обману зараз призводить до програшу в майбутньому.

3. Зрозумілість. Дуже важливо, щоб сторони усвідомлювали, що є допустимою поведінкою в умовах цієї гри, а що – ні, а також розуміли потенційні наслідки обману. Адже може бути й так, що людина або організація припуститься помилки не за злим наміром, а тому що правила гри були надто складні.

4. Неминучість покарання. Дуже важливо, щоб сторони, які беруть участь у грі, розуміли: обман обов'язково буде розкритий і покараний, а співпраця – винагороджена. Якщо вони не мають цієї переконаності, ймовірність порушення домовленості зростає. Наприклад, автори наводять міжнародну угоду про зняття торгових обмежень, що використовується СОТ. «Коли одна країна скаржиться на те, що інша порушила угоду, СОТ ініціює адміністративний процес, який триває кілька місяців або навіть років, а покарання залежить скоріше не від фактичних обставин справи, а від вимог міжнародної політики та дипломатії», – пишуть Діксіт та Нелбафф.

5. Масштаб покарання. Експерти сходяться на думці, що не варто обмежувати розмір покарання. Адже серйозне покарання з більшою ймовірністю убезпечить сторони від обману – опоненти просто не захочуть ризикувати. «Отже, можна запровадити досить серйозне покарання, яке справді стане стримуючим фактором. Наприклад, СОТ передбачає у своєму статуті пункт про застосування ядерної зброї проти країни, яка завадить спробам цієї організації утримувати протекціоністські тарифи на низькому рівні, встановленому за загальною згодою країн-членів СОТ», – кажуть автори.

6. Перспектива. Обман (і наступне за ним руйнування довіри) повинен коштувати дорожче, ніж потенційний прибуток, який він може забезпечити. У цьому випадку сторони замисляться: а чи варта справа заходу? Зрозуміло, ціна помилки буде тим вищою, чим більша ймовірність тривалих відносин із опонентом.

Окрема частина книги присвячена практичним прикладам застосування теорії ігор у бізнесі та багатьох інших ситуаціях. Зокрема, автори дають таку рекомендацію: робіть ставки таким чином, наче ви вже виграли. Ця порада застосовується як до аукціонів, так і в житті. Автори пояснюють: «Одна з найважливіших концепцій теорії ігор – діяти як консеквенціаліст: дивитися вперед та аналізувати наслідки своїх дій. Необхідно від початку гри виходити з припущення, що це саме та ситуація, якої ви прагнете».

Наприклад, якщо ви освідчуєтеся дівчині, то відповідь можете почути як позитивну, так і негативну. Потрібно бути готовим почути «так» – і відповідати за свою пропозицію. «Ви повинні виходити з припущення про те, що вона відповість «так», тільки якщо самі готові до такого результату. Тоді вам також доведеться сказати «так». Якщо, почувши згоду коханої, ви захочете передумати, вам взагалі не слід робити їй пропозицію», – пишуть Діксіт та Нелбафф. Такий самий підхід необхідно використовувати на переговорах і під час укладання важливих угод. Припустимо, ви збираєтеся придбати компанію та можете зробити власникам тільки одну пропозицію, яку вони або приймуть, або відхилять. Ви знаєте, що цінність цього бізнесу на 50 % вище за його ринкову вартість (визначити це також допомагають інструменти теорії ігор, про які розповідають автори). Однак ви не знаєте, скільки саме коштує цей бізнес зараз. Багато хто в подібній ситуації бере певне середнє значення (скажімо, якщо ринкова ціна компанії становить від $2 млн до $12 млн, то відштовхуються від цифри $7 млн). Додавши 50 %, вони одержують $10,5 млн й озвучують цю ціну. Але якщо власники погодяться, це означає, що ви програли.  Адже реальна ціна знаходиться в діапазоні від $2 млн до $10,5 млн, а середня ціна становитиме $6,25 млн. Навіть якщо вартість зросте на очікувані вами 50 %, то вона в результаті складе $9,375 млн – значно менше, ніж ви заплатите за компанію.

Як же не помилитися? У цьому випадку беззбитковою ціною є $6 млн. Якщо власники погодяться, це означає, що реальна вартість – від $2 млн до $6 млн, середня – $4 млн, а 50 % зростання якраз і забезпечує вам ту суму, яку ви заплатили.

Таким чином, щоб успішно діяти під час переговорів, потрібно думати, що ви робитимете, якщо їх виграєте.

Перш ніж почати гру, потрібно бути впевненим, що виграш у ній – це саме те, чого ви прагнете.